Frjáls verslun - 01.06.1995, Blaðsíða 72

BÆKUR
Bókin Marketing Myths:
MARKAÐSBÓK UM ÞAD
SEM BER AB VARAST
Höfundarnir telja að margar frægar kennisetningar í markadsfræðum séu
lítið meira en hugarburður. Bókinþykir skyldulesning fyrir markaðsstjóra
Heiti bókar: Marketing Myths
Höfundar: K.J. Clancy og R.S.
Shulman
Útgefandi og ár: McGraw-HiU
— 1994
Lengd bókar: 308 bls.
Hvar fengin: Bóksölu stúdenta
Einkunn: Góð gagnrýni á hefð-
bundar leiðir og aðferðir mark-
aðsfræðinnar
Viðfangsefnið
Höfundamir telja að margar kenni-
setningar í markaðsfræðum séu
orðnar að goðsögnum en eru sumar
hverjar kannski ekki meira en hugar-
burður ef grannt er skoðað? í bókinni
er farið yfir allt markaðssviðið gagn-
rýnum augum og bent á að það hafi
myndast ákveðin boð og bönn í mark-
aðsmálum án þess að nein gagnrýni
hafi komið fram um þessar fullyrðing-
ar eða tilvist þeirra studd með rökum
og sönnunum. Algengt er að mark-
aðsstjórar og aðrir sem sinna mark-
aðsmálum fyrirtækja séu fastir í þess-
um kennisetningum og kalla má hálf-
gerðar „kerlingabækur" margt sem
sagt er um hvað megi og hvað eigi að
gera í markaðsmálum. Það hefur
sýnt sig að þekking og þjálfun
þeirra sem stjóma eða taka
ákvarðanir eru stundum af skom-
um skammti og það er aðalástæða
þess að „dánartíðni" nýrra vara og
nýrrar þjónustu er allt að 90%.
Höfundarnir telja að þau fyrirtæki,
sem fylgi þessum „trúarsetningum",
séu í mjög alvarlegum málum, enda
ber undirtitill bókarinnar það með sér
en hún heitir fullu nafni: „Marketing
Myths that are killing business, the
cure for death wish marketing.“
Höfundarnir
Clancy og Shulman eiga fyrirtækið
Copemicus: The Marketing Invest-
ment Strategy Group í Westport,
Connecticut, sem er ráðgjafafyrir-
tæki á sviði markaðsmála. Þeir störf-
uðu áður við ráðgjafafyrirtækið Yank-
elovich-Clancy-Shulman, sem var
eitt stærsta ráðgjafafyrirtæki á sviði
markaðsmála í heiminum. Clancy er
einnig prófessor í markaðsfræðum
við Boston háskólann og var þar áður
við hinn virta viðskiptaháskóla Whar-
ton. Shulman er sérfræðingur í mark-
aðssetningu nýrra vara og þá sérstak-
lega í gerð „markaðsherma" (simulat-
ed test marketing), sem mikið er
Qallað um í bókinni. Þeir hafa áður
gefið út metsölubókina „The Market-
ing Revolution: A Radical Manifesto
for Dominating the Marketplace."
Uppbygging og efnistök
Bókin fjallar um 172 fullyrðingar,
sem höfundar telja til sem goðsagnir
eða hugarburð á sviði markaðsmála
og sumar þeirra hafa fest í sessi án
þess að taka tillit til breyttra að-
stæðna. Hún skiptist í 20 kafla og má
segja að þeir nái að spanna allt mark-
aðssviðið eins og það Ieggur sig í dag.
Má þar nefna nokkra þætti sem allir
hafa orðið „markaðs-“ sem forskeyti,
s.s. -áætlanir, -rannsóknir , -sókn og
auk þess er fjallað um sölu, verðlagn-
ingu, kynningar, nýjar vörur, beina
markaðssókn, auglýsingar o.fl., o.fl.
þannig að nánast ekkert fer fram hjá
höfundum í umfjöllun þeirra.
Hver kafli skiptist 6-9 fullyrðingar
og er hver og ein krufin til mergjar.
Fyrst er kynnt goðsögnin sjálf og síð-
an er fjallað um sannleiksgildi hennar
að dómi höfunda. Þeir reyna að draga
í efa fullyrðinguna sem kemur þar
fram og benda á undantekningar eða
þær breytingar sem átt hafa sér stað
síðan þær komu fyrst fram.
Stutt kynning úr bókinni
Tveir kaflar fjalla um svipað efni,
en það er um kennisetningarnar:
„Ásættanleg aðferð til að gera mark-
aðsáætlun er að nota tölumar frá
fyrra ári og hækka með verðbólgu"
og „Auglýsingaráætlun verður að
taka mið af og vera stjórnað sem
hlutfall af veltu“
Fyrri fullyrðingin er hugarburð-
ur að dómi höfunda, þar sem hún
byggir á því að það sem gert var á
fyrri árum hafi verið kórrétt og
þannig beri að halda því áfram.
Jón Snorri Snorrason,
aðstoðarframkvæmda-
stjóri Lýsingar og stunda-
kennari við Háskóla
íslands, skrifar reglulega
um viðskiptabækur í
Frjálsa verslun.
72