Frjáls verslun - 01.06.1995, Síða 73

TÍU RÁÐ TIL AÐ DREPA FYRIRTÆKI
1. Gera alla hluti eins og í
gær, þ.e. eins og venju-
lega
2. Horft er til keppinauta
eftir viðskiptatækifær-
um
3. Leitað er skammtíma-
lausna og árangurs
4. Markaðssetning fer eft-
ir hvað hentar fyrirtæk-
inu
5. Nýliðar eða reynslulítð
starfsfólk í markaðsmál-
um

Kevin J. Clancy & ROBERT S. SHULMAN
MARKETING
MYTHS
THATARE
BUSINESS
Thecurefor
DEATH WISH MARKETING
Bókin Marketing Myths.
6. Markaðsáætlanir
byggja á litlum forkönn-
unum
7. Ferill ákvarðana í mark-
aðsmálum óskilgreindur
8. Markaðsgreining ekki
miðuð við þarfir við-
skiptavina
9. Engar árangursmæling-
ar eða markmiðssetn-
ingar
10. Kostnaður ekki þekkt-
ur, eða arðsemi mark-
aðsstarfs
Þannig verði tölur eins frá ári til ár-
s.En ekkert er fjarri raunveruleikan-
um að gera svona hluti að „föstum
Iiðum eins og venjulega“.
Tengsl auglýsinga- og markaðs-
starfsemi við sölu er það eina rétta í
stöðunni, að dómi höfunda. Það þarf
að huga að þessum málum eins og
hverri annarri fjárfestingu og reyna
Nokkrar skopmyndir prýða bókina.
„Með svo lítið fé í markaðsmál veit
ég ekki hvort við náum til fólks að
jafnaði þrisvar á nóttu út árið.“
að undirbúa ákvörðunartökuna þann-
ig og einnig að reyna að gera sér grein
fyrir hve miklu hún skilar.
Seinni fullyrðingin er engu betri,
þar sem hún byggir á því að ekki sé
hægt að mæla áhrif auglýsinga og
þess vegna sé ekki hægt að greina,
áætla eða stjórna auglýsingakostnaði
svo vit sé í og því best að eyða
ákveðnum föstum hluta af veltu sinni í
auglýsingar. Þetta leiðir til þess að
salan er farin að valda eða vera for-
senda fyrir auglýsingakostnaði því
samkvæmt kennisetningunni þá gildir
að því meira sem þú selur því meiru
hefur þú efni á að eyða í auglýsingar.
Höfundarnir benda á að þetta sé allt
of algengt hjá fyrirtækjum og virðist
þá ekki skipta máli hvaða grein eigi í
hlut. Þau fyrirtæki sem stunda þessar
hlutfallstölur gera það einnig í öðrum
kostnaðarliðum s.s. launum og rann-
sóknum.
Enn og aftur komum við að því að
það verður að reyna að mæla sam-
bandið á milli auglýsinga og sölu og
benda höfundamir á ýmsar leiðir sem
hægt er að nota til þess.
Umfjöllun
Hér er á ferð óvenjuleg markaðs-
bók, sem flallar um það sem varast
beri og flestir (eða margir) hafa tekið
sem gefnum hlut. Það er skemmti-
lega fjallað um kosti og galla hverrar
aðferðar sem hægt er að nota í mark-
aðsmálum. Höfundamir gera umfjöll-
unina þannig úr garði að bókin verður
mjög gott uppflettirit. í bókinni er góð
atriðaorðaskrá, aftast, og hver kafli
gallar um fjöldamörg efnisatriði og
þannig verður hún mjög ítarleg. Fyrir
alla sem lesa mikið af markaðsbókum
er hægt að taka undir með Kotler að
þessi sé bók nauðsynlegt mótvægi.
BÓKIN ER SKYLDULESNING
IBandaríski markaðsgúrúinn, Phil Kotler, segir
um bókina: „Marketing Myths er skyldulesning.
Allir stjórnendur, sem tengjast markaðsmálum,
ættu að lesa bókina og taka hana alvarlega. “
73