Frjáls verslun - 01.02.1998, Page 30

MARKAÐSMÁL
það sé þróun sem geti
ekki gengið lengi.
Hoare benti á hve mis-
jafnlega erfitt væri að
markaðssetja vörumerki.
Hann bar í því sambandi
saman Levi’s gallabuxur
og Hewlett Packard
tölvubúnað. Auð-
velt væri að búa
til hnitmiðaða
auglýsingafrasa
um gallabuxur,
t.d. „Levi's is
cool”. Hins vegar
er það öllu erfiðara
með tölvurnar.
Bestu auglýsing-
arnar á vörumerkj-
um sameina tvo
þætti, það að höfða
til tilfinninga neyt-
andans og jafnframt
mikið notagildi.
Mikilvægt sé ein-
nig að einfalda skila-
boðin til neytenda
eins og unnt sé. I því
sambandi sé það já-
kvætt að nota sama
málfarið og neytand-
inn notar. Til dæmis
þegar ný og öflug tölva
er auglýst, þá sé heilla-
dijúgt að nota orðfæri
eins og - „Yeehah, wait
until the guys see this
one” í auglýsingum.
(jlil .-íU'pfAh vodka
mnudana wi/Ji ttuMOim
(jJJbÁofiui Airux fSJ9.
'v&E.
- «*•*“'en
i-i.; ^rvkkur.
Nauðsynlegt er hverjum markaðs-
sérffæðingi að gera reglulega mæl-
ingar á hlutdeild sinni á markaði. I því
tilfelli minntist Hoare á fýrirbæri sem
kallað er „Share of voice - versus -
share of market”. Það sé eitthvað að
markaðssetningu vörumerkis ef 25%
af þeim sem kaupa vöruna, tali um
þína vöru, en markaðshlutdeildin sé
aðeins 10%. Það er lítið gagn að því að
eyða ijármunum og kröftum í að aug-
lýsa vöru ef ijármagnið skilar sér ekki
í aukinni sölu.
Hoare nefndi skemmtilegt dæmi
um þetta. Hið kunna fyrirtæki Mass-
ey Ferguson, sem aðallega framleiðir
tæki til landbúnaðarframleiðslu, hafði
lengi vel markaðssett sínar fram-
leiðsluvörur á vörusýningum. Ekki er
langt síðan forráðamenn fýrirtækisins
áttuðu sig á því að hinir raun-
verulegu kaupendur (bænd-
urnir) voru ekki algengustu
gestirnir á slíkum sýningum. I
framhaldinu varð gerbylting á
markaðssetningu fýrir-
tækisins. Nú ein-
beita markaðs-
fræðingarnir hjá
Massey Ferguson
sér að því að fara
með framleiðslu-
vöru sína í sveit-
irnar og halda
sýningar á
bændabýlunum
sjálfum. Varla
þarf að geta
þess að Massey
Ferguson
hefur náð ffam
mikilli sölu-
aukningu.
I síðari
hluta fyrirlest-
urs síns
minntist Ho-
are á að
mörg fýrir-
tæki hefðu
séð hag sinn
í að tengja
framleiðslu-
vöru sína
við ákveðin
fyrirbæri,
Olympíu-
leika, HM
í knattspyrnu eða kvikmynd-
ir, svo dæmi séu tekin. Jonathan Ho-
are taldi upp þau fjölmörgu fýrirtæki
sem lögðu fé í kvikmyndina frægu,
„The Lost World”, en þar voru t.d.
Burger King, JVC, Mercedes Benz,
Kodak, Hershey, General Mills,
Tropicana og Timberland. Fram-
leiðsluvörur þessara fýrirtækja birt-
ust allar einhvern tímann í myndinni
og fýrirtækin töldu þeim peningum
vel varið.
A sama hátt væru þau mörg fyrir-
tækin sem nú nöguðu sig í handarbök-
in fýrir að hafa ekki tekið áhættuna í
kvikmyndinni „Titanic” sem er á góðri
leið með að verða aðsóknarmesta kvik-
mynd sögunnar. Mikil óvissa ríkti um
brautargengi myndarinnar áður en
hún kom á markaðinn. I þvílíkum til-
fellum getur markaðssetning vöru-
merkja verið mikið happdrætti.
VELHEPPNUÐ MARKAÐSSETNING
Jonathan Hoare hefur átt þátt í
nokkrum af best heppnuðu markaðs-
setningum veraldar. Hoare rakti í því
sambandi ævintýrin á bak við vel-
gengni vörumerkjanna Wonderbra og
Absolut Vodka. Fyrirtæki Hoares tók
að sér markaðssetningu á Wonderbra
brjóstahöldum fyrir örfáum árum.
Fram kom að framleiðendur Wond-
erbra töldu sig ekki geta lagt mikið fé
í markaðssetninguna. Það vandamál
var leyst með því að virkja fjölmiðla til
samstarfs með snjallri markaðssetn-
ingu. Flennistórum plakötum af fýrir-
sætunni Evu Herzigovu (sem þá var
óþekkt fýrirsæta) íklædd Wonderbra
brjóstahöldum var komið fyrir á áber-
andi stöðum í Lundúnum.
A hveiju plakati fýlgdi stuttur en
hnitmiðaður texti (dæmi: „Hello
Boys” - eða - „Look me in the eyes - I
said the eyes” - eða - „Mind The Gap”
sem sett var upp við teinana í neðan-
jarðarlestarkerfi Lundúna). Umferð-
aröngþveiti skapaðist á götum Lund-
úna og þessar snjöllu auglýsingar
piýddu forsíður allra dagblaðanna. í
framhaldinu fór Wonderbra eins og
eldur um sinu um heimsbyggðina án
þess að tilkostnaður framleiðandans
væri neitt ýkja rnikill og söluaukning
nam hundruðum prósenta milli ára.
Annað dæmi um velheppnaða
markaðssetningu er sænski vodkinn
Absolut. Þegar sænski framleiðand-
inn hóf herferð sína í Bandaríkjunum,
voru 15 tegundir að beijast harðri bar-
áttu á markaðnum. Akveðið var að
selja Absolut ekki sem vodkadrykk -
heldur fyrst og fremst sem lífsstíl.
Flestir kannast við auglýsingar í
LEVI’S KLÆÐSKERASAUMAR
Fyrirtæki eru í auknum mæli farin að laga sig að sérþörfum viðskiptavina sinna. Hoare
bendir til dæmis á að Levi’s gallabuxnafyrirtækið sé farið að bjóða upp á
klæðskerasaumaðar buxur.
30