Morgunblaðið - 31.05.2003, Page 36

UMRÆÐAN
36 LAUGARDAGUR 31. MAÍ 2003 MORGUNBLAÐIÐ
NOKKUR umræða hefur orðið í
fjölmiðlum vegna ákvarðana um ráð-
stöfun aukinna fjárveitinga ríkisins
til almennra kynn-
ingar- og markaðs-
verkefna erlendis á
sviði ferðamála.
Nokkrar at-
hugasemdir og
ábendingar hafa
komið fram sem eðli-
legt er að taka til skoðunar verði
framhald á slíkum samstarfsverk-
efnum. Hins vegar hefur í þessari
umræðu því miður gætt verulegs
misskilnings, ýmislegt verið fullyrt
og nokkuð um beinar rangfærslur.
Nauðsynlegt er því að gera grein
fyrir ferlinu öllu og leiðrétta þar sem
réttu máli hefur verið hallað.
Forsagan
Á árunum 1999 til 2002 var ráð-
stöfun þeirra fjármuna sem hið op-
inbera úthlutaði í markaðs- og kynn-
ingarmál erlendis í höndum
Markaðsráðs ferðaþjónustunnar. Að
því stóðu samgönguráðuneytið fyrir
hönd hins opinbera, Samtök ferða-
þjónustunnar og Reykjavíkurborg.
Á vordögum 2002 lá fyrir að Mark-
aðsráðið myndi ekki starfa nema til
ársloka 2002 og í kjölfarið sköpuðust
miklar umræður um fyrirkomulag
markaðsmála ferðaþjónustunnar er-
lendis og í hvaða farveg þeim málum
skyldi beint. Málið var m.a. meg-
inviðfangsefni aðalfundar Samtaka
ferðaþjónustunnar (SAF) í apríl
2002 og voru stjórnvöldum kynntar
hugmyndir SAF í framhaldi af því.
Undirbúningur málsins
Á fjárlögum fyrir árið 2003 sam-
þykkti Alþingi að veita 300 milljónir
króna til markaðssóknar íslenskrar
ferðaþjónustu. Fjárveitingin er á
fjárlagalið samgönguráðuneytisins
sem fer með yfirstjórn samgöngu-
mála. Í nóvember óskaði Sturla
Böðvarsson, samgönguráðherra, eft-
ir því við undirritaðan og Jakob Fal
Garðarsson, aðstoðarmann sinn, að
þeir ynnu fyrir sig hugmyndir að
notkun þessara 300 milljóna. Í þeirri
vinnu var leitað álits nokkurra
starfsmanna Ferðamálaráðs í mark-
aðsmálum, innanlands sem erlendis,
og kynntum við okkur umræður sem
skapast höfðu innan SAF og víðar í
framhaldi af áðurnefndum aðalfundi.
Það var m.a. gert með því að eiga
fund með þáverandi formanni SAF,
Steini Loga Björnssyni, þar sem tal-
ið var mikilvægt að fá sem bestar
upplýsingar um hugmyndir og
áherslur Samtaka ferðaþjónust-
unnar í þessum málaflokki.
Að teknu ákveðnu tilliti til þessara
hugmynda og fleiri atriða lögðu und-
irritaður og aðstoðarmaður ráðherra
ákveðnar hugmyndir fyrir ráðherra
um notkun og fyrirkomulag þessa
markaðsstarfs á árinu 2003. Þetta
var rétt fyrir jól 2002. Þær tillögur
tóku breytingum í meðförum ráðu-
neytis og ráðherra kynnti þær svo
Ferðamálaráði með bréfi dags. 17.
janúar 2003. Að fengnum við-
brögðum ráðsins eftir fund 31. jan-
úar 2003 var enn gerð breyting í
ráðuneytinu og endanleg ákvörðun
tekin um fyrirkomulag og fram-
kvæmd. Hinn 6. febrúar 2003 var
síðan auglýst eftir samstarfsaðilum
sem væru reiðubúnir að koma að al-
mennri landkynningu erlendis með
Ferðamálaráði. Umsóknarfrestur
var upphaflega auglýstur til 21. febr-
úar en vegna mistaka við auglýsingu
í Evrópu, þar sem auglýstur var viku
lengri frestur, var hann alls staðar
framlengdur til 28. febrúar.
Samstarf – ekki styrkir
Hvað varðar hugmyndafræðina þá
var sú leið farin að nýta 202 millj-
ónir, af þeim 300 sem voru veittar af
opinberri hálfu til markaðsstarfs á
árinu 2003, til samstarfsverkefna í
almennri kynningu erlendis. Vegna
þess að margoft hefur verið rætt í
fjölmiðlum undanfarið um styrki og
styrkveitingar til markaðsmála skal
sérstaklega undirstrikað að í um-
ræddri auglýsingu var tekið fram að
ekki væri um styrki að ræða. Verið
var að auglýsa eftir samstarfsaðilum
sem væru reiðubúnir að koma að al-
mennri landkynningu erlendis með
Ferðamálaráði og leggja til þess
fjármuni a.m.k. jafnmikla og hið op-
inbera.
Hugmyndin var með öðrum orð-
um sú að í stað þess að hið opinbera
færi sjálft í almenn landkynning-
arverkefni fyrir allt það fé sem var
til ráðstöfunar væri þess freistað að
nota hluta fjármunanna með nýjum
hætti, þ.e. að fá fyrirtæki í greininni
til að koma með jafn hátt mót-
framlag í þeim tilgangi að upphæðin
myndi a.m.k tvöfaldast og kynningin
yrði þannig öflugri fyrir heildina.
Þetta er einmitt í anda þess sem
greinin hafði lagt áherslu á að yrði
gert. Hugsunin var sú að fá fjár-
magn frá stórum og smáum fyr-
irtækjum innan greinarinnar og öðr-
um sem áhuga hefðu á að ganga til
samstarfs og væri það til viðbótar
þeirri sérhæfðu kynningu sem aðilar
sinna á sínum forsendum.
Miðað við kynningu á þeirri nýju
aðferð sem hér hefur verið lýst og
texta auglýsingarinnar er það ill-
skiljanlegt að í fjölmiðlum skuli rætt
um úthlutanir og styrki til aðila í
ferðaþjónustu.
Afgreiðsla umsókna
Að loknum umsóknarfresti voru
umsóknir flokkaðar eftir markaðs-
svæðunum fjórum sem miðað var við
í auglýsingunni. Forstöðumaður
markaðssviðs Ferðamálaráðs fór
síðan yfir umsóknir með viðkomandi
sérfræðingum stofnunarinnar á
hverju svæði, þ.e. Bretlandi, N-
Ameríku og á meginlandi Evrópu.
Enginn starfsmaður er á vegum
stofnunarinnar á Norðurlöndum.
Eftir yfirferð þessara sérfræðinga
á umsóknum og að fengnum tillögum
þeirra tók undirritaður ákvörðun um
til hvaða samstarfs yrði gengið á
grundvelli umsókna og með vísan til
texta auglýsingarinnar. Enn skal
ítrekað að engum fjármunum var út-
hlutað sem styrkjum heldur ákveðið
að ganga til samstarfs um almenn
kynningar- og markaðsverkefni þar
sem báðir aðilar leggja fram fjár-
magn. Niðurstöður yfirferðar um-
sókna og afgreiðsla voru kynntar
Ferðamálaráði á fundi 26. mars 2003
og sett á vef ráðsins samdægurs.
Lokaorð
Í þeim athugasemdum og ábend-
ingum sem settar hafa verið fram
um ákvörðun um ráðstöfun þessara
fjármuna hefur verið bent á nokkur
atriði sem eðlilegt er að skoða betur
og er nú unnið að stefnumótun til að
reyna að koma í veg fyrir þann mis-
skilning sem kom upp hjá nokkrum
aðilum um eðli umræddra sam-
starfsverkefna. M.a verði hugað að
sérstökum upplýsingafundum með
væntanlegum umsækjendum og
unnin verði sérstök umsókn-
areyðublöð. Þá verði auglýst eftir
væntanlegum samstarfsaðilum fyrr
en nú var gert.
Hafa verður í huga að á þessari
stundu liggur ekkert fyrir hvort hlið-
stæðir fjármunir verði á fjárlögum
næsta árs til þessara verkefna. Þó
má benda á að í stjórnarsáttmála
nýrrar ríkisstjórnar segir orðrétt að
markmið flokkanna hvað varðar
ferðamál séu: „Að nýta sóknarfæri
ferðaþjónustunnar eins og kostur er.
Greininni verði sköpuð sambærileg
rekstrarskilyrði og í samkeppn-
islöndunum. Ferðamálaráð vinni ná-
ið með aðilum í greininni að mark-
aðsstarfi og framþróun með það að
markmiði að þjónusta við ferðamenn
verði heilsársatvinnugrein og skapi
þannig fleiri örugg og vel launuð
störf.“
Nýjar aðferðir í
markaðssetningu
Íslands erlendis
Eftir Magnús Oddsson
Höfundur er ferðamálastjóri.
Þ
au eru mörg fyr-
irtækin sem kepp-
ast við að selja okk-
ur konum, og nú
körlum í vaxandi
mæli, snyrtivörur hvers konar
og fegurðarmeðul. Það eru
ekki bara meik og maskari,
heldur líka hrukkubanar í
formi krema eða jafnvel
sprautu, litir í hár, varir og
kinnar, hreinlætisvörur og ilm-
efni. Allt miðar þetta að því að
láta okkur líta út fyrir að vera
yngri, í samræmi við æsku-
dýrkunina í heiminum, og fal-
legri í samræmi við staðalinn
sem æ fleiri ganga æ lengra til
að ná.
Það eru
miklir pen-
ingar í feg-
urðarbrans-
anum. Í
grein í nýj-
asta tölu-
blaði The
Economist kemur fram að
samanlögð velta fyrirtækja í
þessum bransa er um 160
milljarðar bandaríkjadala á
ári, sem samsvarar hátt í 12
þúsund milljörðum íslenskra
króna. Þetta eru snyrtivörur,
fegrunaraðgerðir, líkamsrækt-
arstöðvar og megrunarvörur.
Snyrtivörur, sem hér er notað
sem samheiti yfir förð-
unarvörur, ilmvötn, húðvörur
og hárvörur, velta um 95 millj-
örðum bandaríkjadala á ári
skv. greiningardeild Goldman
Sachs og vöxturinn er um 7% á
ári. Mikil samþjöppun hefur
orðið á eignarhaldi og sex al-
þjóðleg stórfyrirtæki eiga 80%
snyrtivörumarkaðarins. Það
voru keppinautarnir Elizabeth
Arden og Helena Rubinstein
sem opnuðu fyrstu snyrtistof-
urnar í Bandaríkjunum og
gerðu fegurðarbransann að því
sem hann er í dag. Báðar töldu
þær að fegurð og heilsa væri
nátengt og blönduðu saman
húðmeðferðum, megrun og lík-
amsrækt á stofunum sínum. Og
fegurðarbransinn er að snúa
aftur til þessarar nálgunar nú,
eins og bent er á í grein Econ-
omist.
Skilin á milli snyrtivöru-
framleiðslu og lyfjagerðar eru
orðin óskýr í mörgum tilvikum.
„Cosmaceuticals“ eru fram-
leiðsluvörurnar sem eru þar
mitt á milli, ólyfseðilsskyld lyf
en um leið snyrtivörur. Snyrti-
vörufyrirtækin virðast gera
sem mest úr vísindalegum
prófunum í markaðssetningu
sinni. Japanska fyrirtækið
Shiseido hefur sett á markað
húðgel sem á að bræða 1,1 kg
af líkamsfitu á mánuði, án þess
að líkamsrækt sé stunduð. Eft-
ir markaðssetninguna í Japan
á síðasta ári, var keyptur brúsi
af gelinu á 3,75 sekúndna
fresti. Fleiri hafa róið á þessi
mið og leggja áherslu á vís-
indalegar rannsóknir sem
liggja að baki. Slíkar rann-
sóknir hafa þó verið hraktar og
þessi markaðssetning þar með
gagnrýnd. Ákveðið sjampó á að
vera gott vegna þess að B-
vítamínið smýgur inn í hárið,
en raunin er að til að vítamín
virki, þarf að taka þau inn.
Greiningardeild Goldman
Sachs hefur líka bent á að
snyrtivörurfyrirtækin nota að-
eins 2–3% tekna sinna í rann-
sóknir og þróun en lyfjafyr-
irtækin nota yfirleitt um 15%.
Hins vegar nota snyrtivörufyr-
irtækin 20–25% tekna sinna í
auglýsingar og markaðsstarf.
Og þetta hlutfall fer hækkandi
vegna hinnar gríðarlegu sam-
keppni.
Snyrtivörufyrirtækin sjá að-
allega tvö ný markaðstækifæri
núna. Annars vegar í fegrunar-
aðgerðum og hins vegar í
heildarmeðferðum að hætti
Elizabeth Arden og Helenu
Rubinstein, þar sem blandað
er saman snyrtistofumeð-
ferðum, líkamsrækt, hollu mat-
aræði og heilsulindarferðum.
Þetta sprettur af því áliti að
fólk sé frekar farið að leita
náttúrulegra aðferða í stað
lyfja eða efna. Samt sem áður
eru fegrunaraðgerðir stundum
hluti af heildarmeðferðinni.
Fegrunaraðgerðum hefur
fjölgað um 220% í Bandaríkj-
unum frá árinu 1997. Fitusog,
brjóstastækkanir og nef-
aðgerðir eru sívinsælar að-
gerðir en sprenging hefur orð-
ið í botoxsprautum sem lama
andlitsvöðvana sem valda
hrukkum. Slíkum aðgerðum
hefur fjölgað um 2.400% frá
árinu 1997, að sögn Economist.
Fegrunaraðgerðir eru orðn-
ar almennari og viðurkenndari
en áður og verðið hefur lækkað
verulega. Þannig eru aðgerð-
irnar á færi fleiri og 70%
þeirra sem nú leggjast undir
hníf lýtalæknis í Bandaríkj-
unum þéna minna en 50 þús-
und dali á ári, þ.e. eru með
minna en 300 þúsund íslenskar
krónur í mánaðarlaun. Í
tengslum við það er vert að
gefa gaum rannsóknum breska
fræðimannsins Barry Harper
hjá London Guildhall háskól-
anum. Hann fann út að þeir
sem eru nær fegurðarstaðl-
inum fá hærri laun en hinir.
Refsingin fyrir að vera óað-
laðandi er 15% lægri laun hjá
karlmönnum en 11% hjá kon-
um.
Og Economist spyr: Hver
vill ekki nota fegurðarmeðul
sem gefa 15% hærri laun?
Í þessari fróðlegu grein er
því haldið fram að allur þessi
iðnaður sé drifinn áfram af
kynhvöt mannfólksins og muni
þess vegna vaxa og dafna
áfram. Hinn fullkomni kvenlík-
ami er grannur en með stór
brjóst og í kjörástandi til barn-
eigna. Brjóstastækkunar-
aðgerðir eða aðgerðir til að
lyfta rassinum eru gerðar í
þeim tilgangi að láta konuna
líta út eins og hún sé í kring-
um tvítugt, hinn fullkomni
maki, að því er fram kemur í
greininni.
Economist bendir á að feg-
urðarfyrirtækin þurfi að passa
að vera í takt við neytendur og
gæta að siðferðinu. Teikn séu á
lofti um að konur séu ekki
lengur jafn viljugar að kaupa
sér tálsýnina og fyrirtækin
geti átt yfir höfði sér málaferli.
Fegrunaraðgerðir unglinga eru
einnig nefndar í þessu sam-
bandi en brjóstastækkunum
þeirra og fitusogsaðgerðum
hefur fjölgað um 562% í
Bandaríkjunum á milli 1994 og
2001. Réttilega er sett spurn-
ingamerki við markaðssetningu
á slíku gagnvart unglingum,
sem og markaðssetningu á
ýmsum fegrunarvörum og
-þjónustu gagnvart fullorðnum.
Fegurðarlyf
Ákveðið sjampó á að vera gott vegna
þess að B-vítamínið smýgur inn í hárið,
en raunin er að til að vítamín virki,
þarf að taka þau inn.
VIÐHORF
Eftir Steingerði
Ólafsdóttur
steingerdur
@mbl.is
EF fram heldur sem horfir
munu í kringum 1000 manns láta
lífið af völdum hinnar skæðu
bráðalungnabólgu,
sem hefur herjað á
hluta heimsins síð-
ustu mánuði. Rík-
isstjórnir og heil-
brigðisyfirvöld
fjölda þjóða verja
tugum milljarða til
að reyna að hefta útbreiðslu
lungnabólgunnar. Það er skelfilegt
til þess að hugsa að fólk, sem var
hugsanlega á röngum stað á röng-
um tíma, skuli láta lífið sökum
þessa sjúkdóms.
Árið 2003 munu liðlega 600.000
manns láta lífið af völdum óbeinna
reykinga í heiminum. Það eru sex
hundruð sinnum fleiri en bráða-
lungnabólgan leggur að velli!
Engu að síður virðast ríkisstjórnir
og heilbrigðisyfirvöld flestra þjóða
pollróleg yfir þessari staðreynd en
gera þó allt sem í þeirra valdi
stendur til að koma í veg fyrir að
hugsanlega einn smitist af bráðal-
ungnabólgu í ,,þeirra umdæmi“. Í
báðum tilvikum er blásaklaust fólk
að láta lífið, langt um aldur fram
sem veldur ómældri sorg aðstand-
enda. Hver er ástæða þess að yf-
irvöld gera ekki allt sem í þeirra
valdi stendur til að koma í veg fyr-
ir að ,,saklaust fólk“ neyðist til að
anda að sér reykmettuðu lofti sem
hefur að geyma yfir 40 krabba-
meinsvaldandi efni? Er það vegna
þess að sígarettan varð lögleg vara
löngu áður en sannleikurinn um
skaðsemi hennar varð ljós? Og að
þess vegna sé um ,,lögleg dauðs-
föll“ að ræða. Skyldi viðkvæði
þeirra sem geta snúið þessari þró-
un við vera eftirfarandi: ,,Þetta
hefur alltaf verið svona?“ Sígar-
ettan er eina löglega varan á
markaðnum sem drepur ef hún er
notuð eins og til er ætlast og því
er löngu tímabært að taka ábyrga
afstöðu fyrir hönd þeirra sem
neyðast til að anda að sér tóbaks-
reyk á opinberum stöðum.
Það er alkunna að tóbaks-
framleiðendur eru með rík-
isstjórnir nokkurra landa í vas-
anum sem taka þar af leiðandi
ekki ábyrga afstöðu í tóbaks-
vörnum þótt hún gæti bjargað
milljónum mannslífa á ári. Í þeirra
augum eru peningar og völd meira
virði. Ábyrg afstaða yfirvalda,
hvar sem er í heiminum, er að
banna reykingar á ÖLLUM op-
inberum stöðum. Þá er ekki verið
að skipta sér af þeim sem reykja
því samkvæmt mannréttinda-
sáttmála Sameinuðu þjóðanna hef-
ur hver maður frelsi til að gera
það sem hann langar svo fremi að
hann skaðar ekki aðra. Hver og
einn getur eitrað fyrir sjálfum sér.
Óbeinar reykingar bana á bilinu
40-60 manns á Íslandi á hverju ári.
Yfirvöld geta vitaskuld ekki bann-
að reykingar á heimilum fólks en
það er löngu tímabært að banna
reykingar alfarið á veitinga- og
skemmtistöðum, kaffihúsum og
börum og í raun á öllum stöðum
sem bjóða upp á þjónustu við al-
menning.
Næstum 80% fullorðinna Íslend-
inga reykja ekki. Yfirgnæfandi
meirihluti þjóðarinnar er mótfall-
inn reykingum á veitingahúsum og
87% fólks segjast mundu fara oft-
ar eða jafn oft á veitingahús ef þau
væru reyklaus.
Fjöldi borga og fylkja í Banda-
ríkjunum hefur bannað reykingar
á öllum opinberum stöðum með
þeim árangri að gestum hefur
fjölgað og velta aukist. Þann 1.
janúar 2004 verða reykingar alfar-
ið bannaðar á veitinga- og
skemmtistöðum, kaffihúsum og
krám í Noregi. Fleiri þjóðir munu
fara að fordæmi Norðmanna. Ís-
land hefur verið fyrirmynd ann-
arra landa í tóbaksvörnum síðustu
ár en hefur þó ekki haft hugrekki
til að stíga skrefið til fulls. Ísland
á að geta staðið undir nafni sem
heilbrigð þjóð með óspillta náttúru
og hreint og tært loft, innan- og
utanhúss. Það er ekki eftir neinu
að bíða.
Lögleg
dauðsföll?
Eftir Þorgrím Þráinsson
Höfundur er framkvæmdastjóri
Tóbaksvarnanefndar.