Vikan - 20.04.1995, Blaðsíða 18

MARKAÐSMÁL
eru litlir hópar sem átt hafa í
útistöðum við okkur vegna
skuldasöfnunar. Þeir hafa
verið að gagnrýna auglýs-
ingar okkar til að reyna að
koma sökinni á okkar herðar.
Staðreyndin er hins vegar sú
að þeir hafa bara sjálfir stað-
ið sig illa í sölunni.11
FARIÐ YFIR STRIKIÐ?
Hið víðfræga slagorð Ben-
etton um sameinuðu litina
„United Colors of Benetton"
kom fyrst fram árið 1984.
Auglýsingaspjöld með ung-
sér heyra, á meðan auglýs-
ingin vann víða annars stað-
ar til fjölmargra verðlauna.
Aftur kvað við nýjan tón
hjá Benetton þegar Persa-
flóadeilan blossaði upp árið
1991. Fyrsta myndin, sem
birtist í þessari herferð, var
af hermannakirkjugarði og
löngum röðum af krossum.
Auglýsingin birtist í tveimur
stærstu dagblöðum Ítalíu
nokkrum dögum eftir að
Persaflóadeilan braust út en
var fljótlega bönnuð af yfir-
völdum þar í landi. Myndin
Prestur mennum með mismunandi
kyssir ijtarhátt birtust þá undir
"nestir Þessu slagorði í 14 löndum. í
hneyksi- Suður-Afríku snerti þetta
uðust, hins vegar afar viðkvæmar
en aörir stjórnmáladeilur, enda feng-
ust myndimar þar aðeins
ina ein- birtar í blöðum fyrir svarta
kennast lesendur.
af kyrrö Líkan af jörðinni varð að
09 ro' tákni hjá Benetton 1986.
Ungur ísraelskur drengur
sást þar faðma Arabadreng
og teygðu þeir sig báðir eftir
peningum sem komu frá
hnettinum. Að þessu sinni
mótmæltu ísraelsmenn kröft-
uglega. Þeim fannst auglýs-
ingin saka þá um peninga-
græðgi. En í Hollandi hlaut
hún hins vegar verðlaun. Jó-
hanna af Örk, Marilyn Mon-
roe, Leonardo da Vinci, Jul-
ius Caesar og Adam og Eva
urðu helstu persónurnar í
herferðinni 1988 en í henni
sameinuðust mismunandi
menning og saga. Þegar sást
í nakið brjóst Evu innundir
gallajakka frá Benetton létu
amerískir hreintrúarmenn í
fékkst heldur ekki birt í
Frakklandi, Þýskalandi eða í
Bretlandi, auk þess sem
mikil blaðaskrif urðu um all-
an heim vegna auglýsingar-
innar.
En það var fleira sem fór
fyrir brjóstið á siðferðispost-
ulunum. Þegar auglýsing-
aspjöld með kossaflensi
prests og nunnu birtust á
götum úti olli hún miklu
hneysli í nokkrum löndum en
auglýsingin varð þó aðeins
bönnuð á Ítalíu. Skilaboðin
um að ástin ætti sér engar
hindranir skildust kannski
betur í þeim löndum þar sem
áhrif kirkjunnar voru veikari. f
Englandi fékk myndin t.d.
sérstök Evrópuverðlaun en
ekkert sló þó viðurkenningu
nunnunnar, systur Barböru
af Alzey, út þegar hún sendi
Benetton bréf þar sem stóð:
„Mér finnst myndin einkenn-
ast af hlýju, kyrrð og ró.“ Það
var hins vegar myndin með
nýfædda stúlkubarninu með
óklipptan naflastrenginn sem
olli fjaðrafoki nær alls staðar.
Hörð urðu mótmælin á ít-
alíu en Benetton sjálfur var
beðinn um að sjá til þess að
auglýsingaspjöld í borgum
Ítalíu yrðu fjarlægð. Myndin
af barninu þótti gróf og áhrif
hennar óhófleg. Það var nið-
urstaða yfirvalda þar í landi
að myndin tæki ekki tillit til til-
finninga almennings. Sams-
konar gagnrýni varð til þess
að myndin var einnig rifin
niður í Bretlandi, írlandi og í
Frakklandi.
RAUNVERULEIKINN
HRÆÐIR!
Auglýsingaherferðin 1992
markaði nýtt skref fyrir Ben-
etton. Þær myndir, sem voru
kynntar til leiks, voru í raun-
inni fréttamyndir sem þegar
höfðu birst í dagblöðum og
tímaritum. Viðfangsefnin
snertu manninn beint því
þau fjölluðu um sjúkdóma,
ofbeldi, náttúruhamfarir og
þvingaða útflytjendur.
Myndin af deyjandi eyðni-
sjúklingnum David Kirby inn-
an um fjölskyldu sína ieiddi
til mikilla blaðaskrifa og um-
ræðna um siðferði hinnar
nýju auglýsingaherferðar
Benetton. Kvalir ættu aðeins
heima á ritstjórnarsíðum
dagblaða en ekki á auglýs-
ingasíðum þeirra. Myndin af
eyðnisjúka manninum birtist
þó í ensku dagblaði en hratt
af stað miklum deilum um
allan heim. Fjölskylda Da-
vids Kirby lýsti yfir stuðningi
við þetta framtak Benetton
og kvaðst á blaðamanna-
fundi í New York ætla að
fylgja eftir auglýsingaher-
ferðinni til að undirstrika
hættuna á eyðni. í kjölfar alls
þessa ákvað Benetton að
hefja samvinnu við ýmis fé-
lagasamtök í baráttunni
gegn eyðni. Bæklingar um
öruggara kynlíf voru gefnir út
í Norður- og Suður-Ameríku
og sett voru upp stór plaköt
með smokkamyndum fyrir
framan nokkur sjúkrahús í
samráði við yfirvöld.
Eyðniáherslur Benetton
verksmiðjanna hafa ekki
minnkað á síðustu misserum
og ekki heldur viðbrögðin.
Nýlega birti franskur eyðni-
sjúklingur heilsíðuauglýsingu
með mynd af sér í frönsku
blaði með orðunum: „Og mitt
í öllum kvölunum heldur sal-
an áfram.“ Benetton og
Toscani svöruðu hins vegar
fyrir sig með því að bjóða
stjórnmálamönnum og öðru
þekktu fólki til kvöldverðar í
Sviss. Mikil varð undrun
gestanna þegar maturinn,
sem boðið var upp á, var
skál með hrísgrjónum og tei,
borið fram af alnæmissmit-
uðum börnum.
KALLAÐ Á FRIÐ!
í febrúar 1994 hóf Ben-
etton auglýsingaherferð þar
sem friðurinn var meginþem-
að. Á aðalmyndinni sjást
blóðugur stuttermabolur og
hermannabuxur hermanns-
ins Marinko Gagro sem lést í
deilunni í fyrrum Júgóslavíu
sem enn stendur yfir. Með
myndinni var prentað á
óþýddri serbnesku og króat-
ísku: „Ég, Gojko Gagro, faðir
hins látna Marinko, óska
þess að það, sem eftir lifir í
minningu sonar míns, verði
notað i þágu friðar og gegn
stríði." Marinko Gagro, sem,
eins og svo margir aðrir her-
menn, var ungur maður sem
dreymdi um að Ijúka námi og
gifta sig, varð að tákni sem
mörg friðarsamtök tóku upp
á arma sína.
Herferð Benetton vakti því
ekki einungis deilur heldur
einnig athygli áhrifamanna
og Benetton og Toscani
hlutu verðlaun fyrir þátt sinn
í að gera heiminn meðvitaðri
um vandamál sín. Kosning-
arnar í Suður-Afríku í fyrra
urðu að sjálfsögðu að við-
fangsefni hjá Toscani. Mynd-
ir hans, sem sýndu hvítar og
svartar hendur nálgast hvor
aðra, voru tákn breytinga frá
kynþáttahatri til lýðræðis.
Myndirnar í nýjustu aug-
lýsingaherferð Benetton eru
einfaldari en oft áður en hafa
þó þegar vakið deilur m.a. í
Þýskalandi þar sem minn-
ingarnar um atburðina, sem
lauk fyrir 50 árum, eru enn
sárar. Myndir Oliviero
Toscani í ár sýna ekkert ann-
að en gaddavír.
í nýjasta bæklingi Benet-
ton, sem inniheldur vor- og
sumartískuna 1995, er líka
leitað á nýjar slóðir, til ísraels
og Palestínu. Bæklinginn
prýða konur, karlar og börn
frá Gazasvæðinu í fatnaði
frá Benetton. Hver einstakl-
ingur segir eina setningu
sem ætlað er að hræra svo-
lítið upp í hugum manna.
Ibrahim Abou Naji, 65 ára
byggingamaður, segir:
„Heimurinn lýgur stöðugt að
okkur og ég hef aldrei á ævi
minni upplifað góðan dag.'O
1 8 VIKAN 4. TBL. 1995