Frjáls verslun - 01.11.2006, Page 103

F R J Á L S V E R S L U N • 1 1 . T B L . 2 0 0 6 103
Vorið 2004 blasti við sú staðreynd að KB-banki væri með minnsta
hlutdeild fjármálafyrirtækja á námsmannamarkaði. Bar öllum saman
um að sú staða væri óviðunandi og gæti haft slæm áhrif á heildarstöðu
bankans á smásölumarkaði í fyllingu tímans.
„Við þessu varð að bregðast og eftir vandaða undirbúningsvinnu
þar sem ýmsar rannsóknir voru lagðar til grundvallar var herferðin
„nám er lífsstíll“ sett í loftið haustið 2004. Auglýsingar með eilífð-
arstúdentinum, teknar hér heima, Cambridge og suður í Grikklandi,
hafa slegið í gegnum og eiga afgerandi þátt í því að KB-banki, sem
aðeins 12% námsmanna skiptu við árið 2004, er nú kominn með
fjórðung markaðarins,“ segir Hallur A. Baldursson, framkvæmdastjóri
ENNEMM.
Neysla, tíska og ævintýraþrá
Miðað við almenna markaðshlutdeild KB-banka á smásölumarkaði
blasti við haustið 2004 að hlutdeildin meðal námsmanna væri um
fjórðungi undir því almenna viðmiði, sem Hallur telur að meðal
annars hafi mátt rekja til neikvæðrar umræðu um launakjör og líf-
eyrismál sem bankinn lenti í nokkru fyrr. „Það er jafnframt þekkt
við sameiningu fyrirtækja að einhver hluti viðskiptavina snýr eitthvað
annað, þannig að margar ástæður lágu hér að banki, vandamál sem
við ákváðum að líta á sem áskorun.“
Starfsfólk ENNEMM kannaði og greindi lífsstíl og viðhorf ungs
fólks á framhaldsskólaaldri við undirbúning herferðar KB-banka. Þar
kom fram að sérstaða hópsins er m.a. neysla og tíska, stefnufesta, að
skapa sér starfsframa, ævintýraþrá, óskir um breytingar, sanngjörn
veröld, alþjóðleg sýn og heimurinn allur er heimavöllur. Á grundvelli
þessara niðurstaðna var herferðin þróuð af hugmyndasmiðum auglýs-
ingastofunnar.
Ungt fólk óháð stofnunum
„Ungt fólk telur sig óháð stofnunum, eins og bankar ef til vill eru, og
því töldum við óskynsamlegt að bankinn talaði til fólks í þessum aug-
lýsingum. Við ákváðum því að skapa eilífðarstúdentinn og gerðum
með honum 10-15 auglýsingar í fyrstu lotu sem síðan hefur fjölgað.
Þetta er karakter sem flestir geta brosað að og slíkar auglýsingar eru
alltaf vænlegar til árangurs, eins og námsmannaherferð KB-banka
sannar best,“ segir Hallur A. Baldursson að síðustu.
Eilífðarstúdent til árangurs
Eilífðarstúdentinn fékk fólk til að brosa og
auglýsingarnar virkuðu.
ENNEMM / KB-banki
Flokkur: Þjónusta
Verðlaun: Gull
Titill: Nám er lífsstíll
Hallur A. Baldursson, framkvæmda-
stjóri ENNEMM.