Morgunblaðið - Sunnudagur - 07.05.2017, Blaðsíða 21

7.5. 2017 MORGUNBLAÐIÐ SUNNUDAGUR 21
athugasemdir um þjónustuna eru það fyrsta
sem fólk sér þegar það kemur á síðuna og ekk-
ert hefur verið brugðist við þeim af hálfu fyr-
irtækisins.
Refsistig frá Google
Leitarvélar skipta miklu máli og þar kemur
svokölluð leitarvélabestun (e. search engine
optimization) sterk inn. Hún snýst um að
heimasíða fyrirtækisins sé sem best úr garði
gerð til að vera ofarlega á lista, helst efst,
þegar leitað er eftir orðum sem tengjast
þeirri vöru eða þjónustu sem boðið er upp á,
en mjög margir þættir hafa áhrif á hvar vef-
síða lendir í leitarniðurstöðum Google. Til
dæmis skiptir máli að síðan sé vel smíðuð
þannig að leitarvélar skilji hana, að á síðunni
séu viðeigandi tenglar og að á hana sé reglu-
lega sett nýtt frumsamið efni. Google og aðrar
leitarvélar eru með háþróað kerfi til að meta
gæði vefsíðna, kerfið er í sífelldri þróun og í
raun veit enginn hina fullkomnu formúlu.
Mestu skiptir að hugsa vel um vefinn sinn á
allan hátt og til að mynda fá vefsíður refsistig
í leitarvélakerfinu ef svokallaðar spam-síður
eru með tengla inn á þær. Kerfið getur sumsé
greint á milli alvöru umferðar á síðuna og
tilbúinnar.
Þegar fólk kaupir dýrari hluti, til að mynda
bíl eða ferð til útlanda, eru upplýsingar á vef-
síðu einn af mörgum hlutum sem skipta neyt-
endur máli í ákvarðanatökunni. Flestir skoða
nokkrar vefsíður, skoða samfélagsmiðlana og
fara jafnvel líka inn í verslunina sjálfa. Margir
vefir eru síðan orðnir að nokkurs konar sam-
félagsmiðli. Snyrtivörurisinn Sephora er til að
mynda með afar yfirgripsmikinn vef sem inni-
heldur sérstakt samfélag, BeautyTalk, þar
sem fólk getur spjallað saman um snyrtivörur,
og annars staðar á vefnum er hægt að horfa á
kennslumyndbönd þar sem vörurnar eru not-
aðar. Þá geta notendur gefið hverri vöru
stjörnur og umsagnir, þeir sem eru óánægðir
með nýja maskarann sinn geta gefið honum
eina stjörnu og útlistað hvað var ekki nógu
gott, og þeir sem eru hæstánægðir með nýja
næturkremið geta ausið yfir það stjörnum og
talið upp hvernig það gerði húðina silkimjúka.
Neytendur kunna vel að meta þjónustu sem
þessa, þar sem hún hjálpar þeim að taka
ákvörðun, þeir geta séð hversu margar nei-
kvæðar og hversu margar jákvæðar umsagnir
vara fær og jafnvel sigtað út umsagnir frá fólki
með svipaða húðgerð eða húðlit.
Valdimar segir að markaðsfræðin sé upp á
sitt besta þegar fólk lítur ekki á auglýsingar
sem auglýsingar heldur sem þjónustu; mark-
aðsfræðin eigi að leysa vandamál fólks þannig
að það sjálft þurfi að hugsa sem minnst. Því til
stuðnings gaf markaðsmaðurinn Steve Krug
hreinlega út bók um mikilvægi góðs notenda-
viðmóts vefsíðna sem heitir einfaldlega Don’t
Make Me Think, eða Ekki láta mig hugsa. Tit-
illinn er sannarlega ekki meintur á neikvæðan
hátt heldur er átt við að markaðsfólkið og vef-
hönnuðirnir eiga að sjá til þess að allt sé sem
einfaldast fyrir neytandann.
Darwinísk þróun fyrirtækja
Íslensk fyrirtæki hafa heilt yfir verið eftir-
bátar erlendra þegar kemur að markaðs-
setningu á netinu þótt vissulega standi mörg
þeirra sig afar vel.
Neytendur gera síðan sífellt meiri kröfur til
fyrirtækja á netinu, sér í lagi yngri neyt-
endur. „Fólk verður pirrað þegar það finnur
ekki strax það sem það leitar að á vefnum.
Samfélagið okkar er að verða sífellt neytenda-
miðaðra og sá sem ekki ætlar að þjónusta
neytandann verður ekki lengi í viðskiptum.
Þetta er í raun Darwinísk þróun sem er bara
mjög jákvæð. Þeir sem leggja upp úr góðri
þjónustu lifa af. Hraðinn skiptir hér miklu
máli og samkeppnin í markaðssetningu á
snjallsímum er gríðarleg. Niðurstöður rann-
sóknar sýndu til að mynda að þegar fólk var
að kaupa í gegn um snjallsíma leiddi einnar til
tveggja sekúndna töf á síðunni til þess að sala
minnkaði um 7%. Hér má því segja að bók-
staflega hver sekúnda skipti máli. Ef síður
eru hægar fer fólk bara annað. Íslensk fyrir-
tæki eru hér að sækja í sig veðrið því neyt-
endur sætta sig ekki lengur við að þeir finni
ekkert á illa hönnuðum íslenskum síðum eða
að kaupferlið sé óþarflega flókið. Við sjáum
nú þegar að íslenskir neytendur panta í mikl-
um mæli föt, skó og aðrar vörur frá útlöndum.
Hér þarf að snúa vörn í sókn og á næstu árum
mun vefsala innanlands aukast gríðarlega,“
segir hann.
Valdimar Sigurðsson spáir því að vef-
verslun muni aukast mikið hér á landi á
næstunni. Hann líkir gagnasöfnun í staf-
rænni markaðsfræði við gagnasöfnun í
hefðbundinni markaðsfræði á sterum.
Morgunblaðið/RAX
óléttar konur, en nú fá þær ekki bara
auglýsingar um barnafatnað og vöggur
heldur fá þær á sama tíma upplýsingar
um nýjar borvélar og garðáhöld, til að
þetta sé ekki alveg jafn augljóst.
Mikil gagnasöfnun á sér einnig stað í
gegnum vefsíður og leitarvélar. Við
fáum ekki öll sömu leitarniðurstöður í
Google þó að við setjum inn nákvæm-
lega sömu leitarorðin því leitarvélin
man að hverju við höfum leitað í fortíð-
inni og veit á hvað við smelltum. Það er
ekki að ástæðulausu að Google býður
okkur einnig upp á ókeypis póstforrit,
þó að vissulega séu í gildi ákveðnar
reglur um söfnun persónuupplýsinga.
Hver kannast ekki við að hafa leitað að
sólarlandaferðum á netinu og það
næsta sem við vitum eru auglýsingar
um sólarlandaferðir á annarri hverri
síðu sem við förum á? Facebook er líka
ókeypis og við gefum stjórnendum þess
gríðarlegt magn af persónulegum upp-
lýsingum á hverjum einasta degi, upp-
lýsingar sem síðan eru notaðar til að
sigta út hvers konar auglýsingar eru lík-
legastar til að skila árangri á tölvuskján-
um okkar. Þessi greining getur verið
þægileg fyrir neytandann, þannig til
dæmis sleppa karlmenn við að sjá aug-
lýsingar um nýjustu dömubindin því
vafrinn okkar veit að þeir eru ekki
markhópurinn. En Valdimar vitnar í
fyrrverandi nemanda sinn sem orðaði
vel ástæðuna fyrir því að fjöldi forrita
veitir okkur ókeypis þjónustu: „Ef þú
ert ekki að borga fyrir þjónustuna þá
ert þú varan.“
Costco sem væntanlegt er til landsins
er með sérstakt meðlimakort en kort af
þessu tagi eru afar dýrmæt þegar kem-
ur að markaðssetingu og safna dýr-
mætum gögnum fyrir fyrirtækin. Þekkt
dæmi er af því þegar Target í Bandaríkj-
unum vissi af óléttu unglingsstúlku á
undan hennar nánustu. Það var árið
2012 sem faðir stúlkunnar fór bálreiður
í Target eftir að henni höfðu verið send-
ir afsláttarmiðar til kaupa á barnafatn-
aði og vöggu, og spurði hvort fyrirtækið
væri að hvetja til þess að hún yrði ólétt.
Starfsmaður Target var miður sín og
baðst innilega afsökunar á þessu öllu
saman, og til að fylgja því eftir hringdi
hann í föðurinn nokkrum dögum seinna
til að ítreka afsökunarbeiðnina. Faðirinn
varð þá heldur lúpulegur og sagði að
hann hefði nú komist að því að dóttir
hans væri í raun ólétt og það væri hann
sem ætti að biðjast afsökunar. Í ljós
kom að hjá Target starfaði hæfileika-
ríkur tölfræðingur sem hafði sett saman
lista af 25 vörum sem líklegt er að kon-
ur kaupi þegar þær eru nýorðnar ólétt-
ar, og óléttar konur eru afskaplega
verðmætur kúnnahópur enda er mjög
mikið sem þær og þeirra fjölskylda á
eftir að kaupa á næstu árum. Unglings-
dóttirin hafði sumsé keypt vörur af
þessum lista og fór hún þá sjálfkrafa í
hóp þeirra sem fengu einstaklingsmið-
aðan auglýsingapóst og afsláttarmiða
fyrir óléttar konur. Eftir þetta vand-
ræðalega atvik hætti Target snarlega að
senda viðlíka auglýsingar en sagan segir
að þeir hafi haldið áfram að sigta út
MEÐLIMAKORT SAFNA GÖGNUM
Verslun vissi af óléttu
á undan fjölskyldunni
Costco og Target eru dæmi um versl-
anir sem nota meðlimakort til að safna
upplýsingum um kauphegðun neytenda.