Morgunblaðið - Sunnudagur - 07.05.2017, Blaðsíða 20

VIÐTAL
20 MORGUNBLAÐIÐ SUNNUDAGUR 7.5. 2017
S
tafræn markaðssetning hefur það
umfram hefðbundna markaðs-
setningu að hún gefur fyrirtækjum
gríðarleg tækifæri til að greina
hegðun neytenda og þar með tæki-
færi til að ná betur til þeirra, “ segir Valdimar
Sigurðsson, prófessor við viðskiptadeild Há-
skólans í Reykjavík, en hann kennir stafræna
markaðssetningu og viðskipti á netinu í náms-
línu hjá Opna háskólanum í HR.
„Hefðbundin verslun veit lítið um þína per-
sónulegu neytendahegðun, nema þá í gegnum
einhvers konar vildarkerfi. Í hinum stafræna
heimi skilur neytandinn eftir sig stafræna
slóð. Hér áður fyrr þurfti stundum að leggja í
gríðarlega kostnaðarsamar aðgerðir við að
breyta verslunarrými til að skoða áhrif breyt-
inganna á neytandann. Nú er fljótlegt að setja
upp vefverslun þar sem hægt er að fá upplýs-
ingar um neytandann með einföldum hætti.
Án mikillar fyrirhafnar er síðan hægt að end-
urhanna vefverslunina, uppsetningu vefsins,
litanotkun og verð, og fá stöðuga endurgjöf.
Það sem er svo heillandi við stafræna mark-
aðssetningu er að markaðs- og viðskiptafræð-
ingar geta lært miklu hraðar hvernig hegðun
neytenda mótast af umhverfinu. Markmiðið
er að kynnast neytandanum til að geta leyst
vandamál hans á sem einfaldastan hátt, hvort
sem vandamálið er að hann vantar nýjan bíl
eða klósettpappír.“
Erfiðara að komast hjá
því að tæknivæðast
Valdimar hefur starfað við kennslu og rann-
sóknir í HR frá því hann lauk doktorsprófi í
markaðsfræðum frá Cardiff University árið
2008 þar sem hann lagði áherslu á neytenda-
sálfræði. „Strax í menntaskóla fannst mér sál-
fræðin mjög spennandi og var mjög áhuga-
samur um atferlisgreiningu, eða hvernig
umhverfi getur mótað hegðun. Þegar ég síðan
skráði mig í sálfræði við Háskóla Íslands var
markmiðið ekki, eins og hjá mörgum, að læra
klíníska sálfræði heldur setti ég markið á neyt-
endasálfræði eða viðskiptasálfræði,“ segir
Valdimar. Hann hefur tekið þátt í uppbygg-
ingu meistara- og doktorsnáms í markaðs-
fræði við HR, var áður umsjónarmaður dokt-
orsnámsins og hefur tekið þátt í uppbyggingu
fjölda kúrsa. Þrátt fyrir að stafræn markaðs-
setning hafi komið til áður var það ekki fyrr en
í kringum 2005 til 2010 sem hún varð að raun-
verulegri bylgju um allan heim. „Stafrænir
miðlar fóru þá að taka yfir sem nútíma mark-
aðssetning. Þangað til gátu fyrirtæki vel kom-
ist upp með að notast bara við hefðbundnari
markaðssetningu en það hefur orðið sífellt erf-
iðara að komast hjá því að tæknivæðast,“ segir
hann.
Héldu að þeir væru með vírus
Svokallaðar eltiauglýsingar (e. retargeting)
er leið sem fjölmörg fyrirtæki notast við í dag
en mörgum neytendum, hið minnsta hér á Ís-
landi, brá mjög þegar þær komu fyrst til.
Eltiauglýsingar virka þannig að þegar fólk
heimsækir vefsíður fyrirtækja sem eru
tengdar við alþjóðleg netkerfi á borð við aug-
lýsingakerfi Google setur vefsíðan netköku
(e. cookie) í vafrann. Við getum tekið dæmi
um hótel sem nýtir sér slíka þjónustu og býð-
ur jafnframt upp á að hægt sé að panta her-
bergi í gegnum vefsíðuna. Sá sem skoðar síð-
una er þar kannski bara að forvitnast eða
gera verðsamanburð, en kannski ætlaði hann
sannarlega að panta herbergi en varð fyrir
truflun af einhverju tagi áður en hann náði að
ganga frá pöntuninni. Netkakan sér þá til
þess að þegar síður sem skráðar eru hjá aug-
lýsingakerfinu eru heimsóttar næstu daga
birtast þar auglýsingar frá þessu sama hóteli.
Þegar þessi tegund auglýsinga var ný af nál-
inni brá mörgum við og rifjar Valdimar upp
að ýmis íslensk fyrirtæki hafi fengið símtöl
frá fólki sem var að velta fyrir sér af hverju
þau væru að auglýsa á stórum erlendum vefj-
um og taldi fólk því að um sérstaka auglýs-
ingasamninga væri að ræða milli íslenskra
smáverslana og stórra erlendra fyrirtækja.
Þá héldu sumir hreinlega að það væri kominn
vírus í tölvuna hjá sér þegar sama auglýs-
ingin fór að elta þá um veraldarvefinn og
hringdu í viðgerðarmann. Flestir átta sig þó á
þessari tækni í dag. Valdimar segir mikilvægt
að nota þessa aðferð sparlega enda sé hún
ekki uppnefnd „eltihrelllir“ að ástæðulausu.
Viðeigandi sé að láta auglýsinguna elta fólk í
kannski tvo til fjóra daga – eftir það fari hún
bara að verða pirrandi og geti haft skaðleg
áhrif á vörumerkið.
Galdurinn er að skilja
samspil miðla
Valdimar leggur áherslu á að fyrirtæki bindi
sig ekki við aðeins einn miðil þegar kemur að
stafrænni markaðssetningu. Nú séu til dæmis
samfélagsmiðlar gríðarlega vinsælir hjá mark-
aðsfólki en hann segir þá oft ofmetna eina og
sér. „Það er mjög barnaleg hugsun að halda að
hægt sé að leysa öll heimsins vandamál með
því að vera á samskiptamiðlum. Fyrir þá sem
kjósa að vera í miklum beinum samskiptum við
neytandann, til dæmis poppstjörnu, er mikil-
vægt að nýta samfélagsmiðlana en þegar kem-
ur að vörum eins og morgunkorni eða þvotta-
efni eru samfélagsmiðlar bara hluti af stóru
myndinni. Það er mýta að fólk horfi ekki á
sjónvarp eða lesi ekki blöð. Galdurinn er að
skilja samspil þessara miðla og skilja neytand-
ann. Mikilvægast er að skilja hvernig hægt er
að fanga athygli neytandans, hvernig hann
vegur og metur hlutina og hvernig hann tekur
endanlega ákvörðun. Yfirleitt gengur það út á
að nota marga miðla sem geta haft mismun-
andi tilgang í ákvörðunartökuferli neytenda,“
segir hann. Þá er algengt meðal íslenskra
fyrirtækja að fara stefnulaust út í markaðs-
setningu á samfélagsmiðlum en Valdimar seg-
ir stefnumótum og greiningarvinnu algjört
lykilatriði í upphafi. Þá sé algengt að einfald-
lega sé hóað í einhvern ungan starfsmann inn-
an fyrirtækisins sem jafnvel hefur enga þekk-
ingu á markaðssetningu og hann fenginn til að
sjá um samfélagsmiðlana „því hann er svo
mikið á netinu“. Þá kemur oft fyrir að fyr-
irtæki búi til aðgang á samfélagsmiðlum en
sinni honum ekki. Sem dæmi er íslenskt fyr-
irtæki sem býður upp á afþreyingu fyrir börn
með Facebook-síðu þar sem mjög neikvæðar
Ef þjónustan
er ókeypis ert
þú varan
Markaðsfræði snýst um að kynnast neytandanum og í staf-
rænni markaðsfræði er hægt að læra mun hraðar og meira um
hann. Þekkt dæmi er af því þegar verslunin Target komst að
óléttu unglingsstúlku á undan fjölskyldu hennar. Valdimar
Sigurðsson, prófessor við Háskólann í Reykjavík, telur að
samfélagsmiðlar séu ofmetnir einir og sér sem markaðstæki
enda séu þeir aðeins hluti af flóknu samspili miðla.
Erla Hlynsdóttir erlahlyns@gmail.com
’ Fyrir þá sem kjósa að vera í miklum beinum sam-skiptum við neytandann, til dæmis poppstjörnu, ermikilvægt að nýta samfélagsmiðlana en þegar kemur aðvörum eins og morgunkorni eða þvottaefni eru samfélags-
miðlar bara hluti af stóru myndinni. Það er mýta að fólk
horfi ekki á sjónvarp eða lesi ekki blöð. Galdurinn er að
skilja samspil þessara miðla og skilja neytandann.