Morgunblaðið - Sunnudagur - 07.05.2017, Blaðsíða 20

Morgunblaðið - Sunnudagur - 07.05.2017, Blaðsíða 20
VIÐTAL 20 MORGUNBLAÐIÐ SUNNUDAGUR 7.5. 2017 S tafræn markaðssetning hefur það umfram hefðbundna markaðs- setningu að hún gefur fyrirtækjum gríðarleg tækifæri til að greina hegðun neytenda og þar með tæki- færi til að ná betur til þeirra, “ segir Valdimar Sigurðsson, prófessor við viðskiptadeild Há- skólans í Reykjavík, en hann kennir stafræna markaðssetningu og viðskipti á netinu í náms- línu hjá Opna háskólanum í HR. „Hefðbundin verslun veit lítið um þína per- sónulegu neytendahegðun, nema þá í gegnum einhvers konar vildarkerfi. Í hinum stafræna heimi skilur neytandinn eftir sig stafræna slóð. Hér áður fyrr þurfti stundum að leggja í gríðarlega kostnaðarsamar aðgerðir við að breyta verslunarrými til að skoða áhrif breyt- inganna á neytandann. Nú er fljótlegt að setja upp vefverslun þar sem hægt er að fá upplýs- ingar um neytandann með einföldum hætti. Án mikillar fyrirhafnar er síðan hægt að end- urhanna vefverslunina, uppsetningu vefsins, litanotkun og verð, og fá stöðuga endurgjöf. Það sem er svo heillandi við stafræna mark- aðssetningu er að markaðs- og viðskiptafræð- ingar geta lært miklu hraðar hvernig hegðun neytenda mótast af umhverfinu. Markmiðið er að kynnast neytandanum til að geta leyst vandamál hans á sem einfaldastan hátt, hvort sem vandamálið er að hann vantar nýjan bíl eða klósettpappír.“ Erfiðara að komast hjá því að tæknivæðast Valdimar hefur starfað við kennslu og rann- sóknir í HR frá því hann lauk doktorsprófi í markaðsfræðum frá Cardiff University árið 2008 þar sem hann lagði áherslu á neytenda- sálfræði. „Strax í menntaskóla fannst mér sál- fræðin mjög spennandi og var mjög áhuga- samur um atferlisgreiningu, eða hvernig umhverfi getur mótað hegðun. Þegar ég síðan skráði mig í sálfræði við Háskóla Íslands var markmiðið ekki, eins og hjá mörgum, að læra klíníska sálfræði heldur setti ég markið á neyt- endasálfræði eða viðskiptasálfræði,“ segir Valdimar. Hann hefur tekið þátt í uppbygg- ingu meistara- og doktorsnáms í markaðs- fræði við HR, var áður umsjónarmaður dokt- orsnámsins og hefur tekið þátt í uppbyggingu fjölda kúrsa. Þrátt fyrir að stafræn markaðs- setning hafi komið til áður var það ekki fyrr en í kringum 2005 til 2010 sem hún varð að raun- verulegri bylgju um allan heim. „Stafrænir miðlar fóru þá að taka yfir sem nútíma mark- aðssetning. Þangað til gátu fyrirtæki vel kom- ist upp með að notast bara við hefðbundnari markaðssetningu en það hefur orðið sífellt erf- iðara að komast hjá því að tæknivæðast,“ segir hann. Héldu að þeir væru með vírus Svokallaðar eltiauglýsingar (e. retargeting) er leið sem fjölmörg fyrirtæki notast við í dag en mörgum neytendum, hið minnsta hér á Ís- landi, brá mjög þegar þær komu fyrst til. Eltiauglýsingar virka þannig að þegar fólk heimsækir vefsíður fyrirtækja sem eru tengdar við alþjóðleg netkerfi á borð við aug- lýsingakerfi Google setur vefsíðan netköku (e. cookie) í vafrann. Við getum tekið dæmi um hótel sem nýtir sér slíka þjónustu og býð- ur jafnframt upp á að hægt sé að panta her- bergi í gegnum vefsíðuna. Sá sem skoðar síð- una er þar kannski bara að forvitnast eða gera verðsamanburð, en kannski ætlaði hann sannarlega að panta herbergi en varð fyrir truflun af einhverju tagi áður en hann náði að ganga frá pöntuninni. Netkakan sér þá til þess að þegar síður sem skráðar eru hjá aug- lýsingakerfinu eru heimsóttar næstu daga birtast þar auglýsingar frá þessu sama hóteli. Þegar þessi tegund auglýsinga var ný af nál- inni brá mörgum við og rifjar Valdimar upp að ýmis íslensk fyrirtæki hafi fengið símtöl frá fólki sem var að velta fyrir sér af hverju þau væru að auglýsa á stórum erlendum vefj- um og taldi fólk því að um sérstaka auglýs- ingasamninga væri að ræða milli íslenskra smáverslana og stórra erlendra fyrirtækja. Þá héldu sumir hreinlega að það væri kominn vírus í tölvuna hjá sér þegar sama auglýs- ingin fór að elta þá um veraldarvefinn og hringdu í viðgerðarmann. Flestir átta sig þó á þessari tækni í dag. Valdimar segir mikilvægt að nota þessa aðferð sparlega enda sé hún ekki uppnefnd „eltihrelllir“ að ástæðulausu. Viðeigandi sé að láta auglýsinguna elta fólk í kannski tvo til fjóra daga – eftir það fari hún bara að verða pirrandi og geti haft skaðleg áhrif á vörumerkið. Galdurinn er að skilja samspil miðla Valdimar leggur áherslu á að fyrirtæki bindi sig ekki við aðeins einn miðil þegar kemur að stafrænni markaðssetningu. Nú séu til dæmis samfélagsmiðlar gríðarlega vinsælir hjá mark- aðsfólki en hann segir þá oft ofmetna eina og sér. „Það er mjög barnaleg hugsun að halda að hægt sé að leysa öll heimsins vandamál með því að vera á samskiptamiðlum. Fyrir þá sem kjósa að vera í miklum beinum samskiptum við neytandann, til dæmis poppstjörnu, er mikil- vægt að nýta samfélagsmiðlana en þegar kem- ur að vörum eins og morgunkorni eða þvotta- efni eru samfélagsmiðlar bara hluti af stóru myndinni. Það er mýta að fólk horfi ekki á sjónvarp eða lesi ekki blöð. Galdurinn er að skilja samspil þessara miðla og skilja neytand- ann. Mikilvægast er að skilja hvernig hægt er að fanga athygli neytandans, hvernig hann vegur og metur hlutina og hvernig hann tekur endanlega ákvörðun. Yfirleitt gengur það út á að nota marga miðla sem geta haft mismun- andi tilgang í ákvörðunartökuferli neytenda,“ segir hann. Þá er algengt meðal íslenskra fyrirtækja að fara stefnulaust út í markaðs- setningu á samfélagsmiðlum en Valdimar seg- ir stefnumótum og greiningarvinnu algjört lykilatriði í upphafi. Þá sé algengt að einfald- lega sé hóað í einhvern ungan starfsmann inn- an fyrirtækisins sem jafnvel hefur enga þekk- ingu á markaðssetningu og hann fenginn til að sjá um samfélagsmiðlana „því hann er svo mikið á netinu“. Þá kemur oft fyrir að fyr- irtæki búi til aðgang á samfélagsmiðlum en sinni honum ekki. Sem dæmi er íslenskt fyr- irtæki sem býður upp á afþreyingu fyrir börn með Facebook-síðu þar sem mjög neikvæðar Ef þjónustan er ókeypis ert þú varan Markaðsfræði snýst um að kynnast neytandanum og í staf- rænni markaðsfræði er hægt að læra mun hraðar og meira um hann. Þekkt dæmi er af því þegar verslunin Target komst að óléttu unglingsstúlku á undan fjölskyldu hennar. Valdimar Sigurðsson, prófessor við Háskólann í Reykjavík, telur að samfélagsmiðlar séu ofmetnir einir og sér sem markaðstæki enda séu þeir aðeins hluti af flóknu samspili miðla. Erla Hlynsdóttir erlahlyns@gmail.com ’ Fyrir þá sem kjósa að vera í miklum beinum sam-skiptum við neytandann, til dæmis poppstjörnu, ermikilvægt að nýta samfélagsmiðlana en þegar kemur aðvörum eins og morgunkorni eða þvottaefni eru samfélags- miðlar bara hluti af stóru myndinni. Það er mýta að fólk horfi ekki á sjónvarp eða lesi ekki blöð. Galdurinn er að skilja samspil þessara miðla og skilja neytandann.

x

Morgunblaðið - Sunnudagur

Beinir tenglar

Ef þú vilt tengja á þennan titil, vinsamlegast notaðu þessa tengla:

Tengja á þennan titil: Morgunblaðið - Sunnudagur
https://timarit.is/publication/1078

Tengja á þetta tölublað:

Tengja á þessa síðu:

Tengja á þessa grein:

Vinsamlegast ekki tengja beint á myndir eða PDF skjöl á Tímarit.is þar sem slíkar slóðir geta breyst án fyrirvara. Notið slóðirnar hér fyrir ofan til að tengja á vefinn.