Morgunblaðið - 05.06.1987, Blaðsíða 29

MORGUNBLAÐIÐ, FÖSTUDAGUR 5. JÚNÍ 1987
2Ö
Morgunfundur Verslunarráðs Islands:
Lesendakannanir framkvæmd-
ar samhliða upplagseftirliti
Morgunblaðið/KGA
Hilmar Jónsson útgefandi Gestgjafans ræðir um upplagseftirlitið á fundi Verslunarráðsins.
ÁKVEÐIÐ hefur verið að kalla
saman starfsnefnd til þess að
undirbúa lesendakannanir hjá
blöðum og tímaritum, sem fram-
kvæmdar verði samhliða upp-
lagseftirliti Verslunarráðs
íslands. Vilhjálmur Egilsson
framkva'indastjóri þess kynnti
þessa ákvörðun á morgunfundi
Verslunarráðsins í gær, þar sem
rætt var um auglýsingar og
dreifingu fjölmiðla.
Fjölmennur morgunfundur var
haldinn í húsi verslunarinnar, þar
sem rætt var um auglýsingar og
dreifingu fjölmiðla og málefni upp-
lagseftirlitsins. Vilhjálmur Egils-
son sagði í upphafi fundarins, að
upplagseftirlit væri ein leið en ekki
eina leiðin. Hins vegar ætti þessi
leið vera nokkuð örugg vísbending
og væri það við lýði í flestum siðv-
æddum ríkjum. „Verslunarráðið
mun ekki leggja upplagseftirlitið
niður, en við erum aftur á móti
hlynntir því, að samhliða verði
gripið til annarra aðgerða, er gefí
öruggar upplýsingar."
Gísli Blöndal hélt framsöguer-
indi á fundinum og rakti stuttlega
í fyrstu þróun auglýsinga og aug-
lýsingatækni. Gísli taldi að auglýs-
endur hefðu sofnað á verðinum í
kjölfar aukins framboðs boðleiða
og þrátt fyrir aukna samkeppni
hefði auglýsingaverð ekki lækkað.
Gísli gat þess, að áður hefðu aug-
lýsingastofur nær einvörðungu
verið í því að gera auglýsingar,
en auglýsingaráðgjöf hefði verið í
lágmarki. Þetta væri að gjörbreyt-
ast núna. Að sögn Gísla felst
ráðgjöfín m.a. í því að velja fjöl-
miðla með tilliti til markhópa
viðskiptavinarins. „Hér er komið
að veika punktinum, vegna þess
að slík ráðgjöf verður að byggjast
á marktækum upplýsingum um
upplag, hlustun, horfun og svo
framvegis. Ráðgjöfín má ekki
byggjast á tilfínningu eða upplogn-
um tölum." Gísli gat þess, að aðilar
innan Sambands íslenskra auglýs-
ingstofa væru mjög ánægðir með
þær kannanir, sem gerðar væru á
vegum Félagsvísindastofnunar
með hlustun og horfun á útvarp
og sjónvarp, en hins vegar hefðu
vonir manna í tengslum við upplag-
seftirlitið brugðist og aðeins tvö
blöð og tvö tímarit hefðu tekið
þátt í því að þessu sinni. „Aðeins
þessir aðilar hafa marktækar upp-
lagstölur og reynslan sýnir, að
mikið er um upplognar upplagstöl-
ur.“ Gísli sagði að SÍA myndi afla
sér upplýsinga um upplag eftir eig-
in leiðum ef þessi brygðist og birta
„án ábyrgðar" og væri slíkt slæm-
ur kostur. „Eina leiðin fyrir okkur
er að aðilar taki allir höndum sam-
an og auk upplagseftirlitsns verði
gerðar nákvæmar lesendakannan-
ir. Það þýðir ekki að nota sams
konar mælistikur á t.d. Morgun-
blaðið, sem seldist að mestu leyti
í áskrift og DV, sem að mestu leyti
seldist í lausasölu."
Að loknu framsöguerindi Gísla,
var orðið gefíð laust fyrir fundar-
menn.
Ragnar Birgisson, sagði að
auglýsingar væru hið mesta vand-
ræðamál og væri oft á tíðum sem
trúnaðarbrestur yrði á milli auglý-
senda og auglýsendastofa, þar sem
þær væru oft fyrirfram búnar að
mynda sér skoðanir á hvemig aug-
lýsa ætti, án þess að taka mark á
auglýsandanum.
Sigurður Sigurðsson taldi
þetta vera brýnt mál fyrir auglýs-
endur, enda væri það þeirra vandi
að velja. Taldi hann samstarf við
auglýsingastofur hafa brugðist.
Einnig staðnæmdist hann við það
að fjölgun útvarpsstöðva hefði ekki
haft nein áhrif á birtingarverðlag,
þótt áhættan væri nú meiri og
áheymin minni. „Útvarpsstöðvam-
ar ættu að haga verðskrá' sinni í
samræmi við hlustun." Sigurður
ítrekaði síðan nauðsyn þess að á
næstu vikum og mánuðum yrði
útgáfueftirlit eflt. „Það er mjög
bágborið að geta ekki séð upplags-
tölur og enn verra ef upplagstölur
eru rangar."
Steinar J. Lúðvíksson benti á
það að hönnunarverð auglýsinga
hefði ekki lækkað þrátt fyrir aukna
samkeppni. „Auglýsendur kvarta
oft yfír þessu og er þetta meginá-
stæða þess að margir þeirra leita
framhjá auglýsingastoftim. Einnig
spurði Steinar hvort það væri ein-
hver trygging gegn því að upplags-
tölur væm ekki upplognar, að
útgefendur „skiluðu inn tölum“.
„Meginástæðan þess að Frjálst
Framtak, sem hefur á sinni hendi
60-70% tímaritamarkaðarins tekur
ekki þátt í upplagseftirlitinu, er sú
að sami mælikvarði er lagður á
dagblöð og tímarit." Benti hann á
að í Bandaríkjunum hefðu samtök
útgefenda kerfí, sem mældi mis-
mun dagblaða og tímarita og að
VÍ og SIA skyldu sækja um aðild
að þessum samtökum. „Á Íslandi
eru um 300 tímarit og mun það
aldrei takast að fá alla til þess að
taka þátt í upplagseftirlitinu og
það þjónar ekki tilgangi sínum,
nema meirihlutinn taki þátt.
Ég vil hins vegar benda á aðra
leið, það er að segja, að SÍA gang-
ist fyrir velunnum lesendakönnun-
um, sem gefí góða og glögga mynd
af markaðnum. Tímarit, sem ekki
--------------------------------r—!-
hafa mikla útbreiðslu, geta nefni-
lega haft mikla lesningu."
Sólveig Ólafsdóttir gerði at-
hugasemd við mál Steinars og gat
þess að upplagseftirlitið fælist ekki
aðeins í því að útgefendur „sendu
inn tölur“ heldur færi endurskoð-
andi upplagseftirlitsins yfír
bókhald viðkomandi aðila til að
staðfesta hinar innsendu tölur.
Einnig benti hún á að Verslunar-
ráðið legði ekki neinn mælikvarða
upplag blaða og tímarita, heldur
greindi upplagseftirlitið aðeins frá
staðreyndum. Hún gat þess einnig
að SIÁ væri þegar farin að und-
irbúa lesendakannanir og stæði
ekki á þeim í þessu máli.
Arni Hróbjartsson vakti at-
hygli á því að hjá blöðunum væri
enginn verðmismunur á síðum,
nema hjá Morgunblaðinu á milli
síðu 3 og annar síða. „Það er tíma-
bært að auglýsendur geri með sér
samtök um að þrýsta á breytingu
á þessu og að blöðin verðsetji
síðumar á raunhæfan hátt.“
Hilmar Jónsson, sem gefur út
tímaritið Gestgjafann, sagði að
hann hefði snemma lært, að það
borgaði sig að taka þátt í upplag-
seftirlitinu. „Ymsar tölur eru í
gangi hjá tímaritum og þegar ég
sagði auglýsendum frá því að Gest-
gjafínn væri prentaður í 8.000
eintökum, var hlegið að mér. Slíkt
er hins vegar ekki uppi á teningn-
um, þegar maður segi þeim að
blaðið taki þatt í upplagseftirlitinu.
Benedikt Jóhannesson ræddi
um fjölmiðlarannsóknir og lagði
m.a. til að slíkar rannsóknir yrðu
gerðar í einum pakka, t.d. hvort
nýjar útvarps- og sjónarpsstöðvar
hefðu áhrif á blaða- og tímarita-
lestur. „Aðalkosturinn við upplag-
seftirlitið er að tölumar em
öraggar. Salan segir hins vegar
ekki alla söguna. Okosturinn við
upplagseftirlitið er hins vegar
hversu seint tölur berst og hve
fáir taka þátt. Þess vegna er ég
hlynntur lesendakönnun í sam-
■hengi við upplagseftirlit. Vinnslu- <
hraðinn skiptir hér miklu máli, en
þar eð alltaf era einhver frá vik í
könnunum, er gott að hafa stað-
festar tölur frá upplagseftirliti."
í lok fundarins gat Vilhjálmur
Egilsson þess, að næsta skrefið
hjáV.Í. væri að kalla saman starfs-
nefnd til þes að fara í þetta mál
og kanna hvemig framkvæmd
verði á lesendakönnunum og væri
við það miðað að nefndin skilaði
niðurstöðum í sumar. Hvatti hann
viðstadda til þess að taka þátt í
þessu nefndarstarfi.
Velur sjálfvirkt hvenær
þörferáframhjóla-
.afturhjóla- eða aldrifi.
Kynnist þessum frá-
bæru eiginleikum.
Honda, merki
hinna vandlátu.
Verð kr.
587.500.-
CMC SHUTTLE 4 WD REAL TIME
Bylting í gerð aldrifsbíla

Á ÍSLANDI, VATNAGÖRÐUM 24 S. 689900