Morgunblaðið - 28.03.1999, Page 31

MORGUNBLAÐIÐ
SUNNUDAGUR 28. MARZ 1999 31
„Það er ekki hægt að selja lélegar
vörur með auglýsingum. Menn geta
látið auglýsingar leiða sig til að kaupa
lélega vöru einu sinni, en ekki aftur.“
„Nei, eiginlega ekki. Það getur
jafnvel auðveldlega komið fagfólki
á óvart hve auglýsingar hafa mikil
áhrif,“ segir Hermann með stráks-
legt bros á vör.
„Auglýsingaherferðir em skipu-
lagðar með það í huga að eftir her-
ferðina eigi fólk að hugsa og kaupa
inn á ákveðinn hátt. Þegar virkni
herferðarinnar er athuguð kemur
oft á óvart hve hún liggur nærri
upphaflegu áætluninni. En þá
verður líka auglýsingin og birting-
in að takast vel.“ Hermann tekur
sem dæmi að danska Lottóið, einn
viðskiptavina TMP, sjái að með því
að auka auglýsingar sínar um
ákveðna upphæð skili sú upphæð
sér svo og svo margfalt í aukinni
sölu þá vikuna.
Hið siðræna sjónarmið auglýs-
inga er víða til umræðu og um leið
reglur fyrir auglýsingamarkaðinn.
>vAJlt sem við geram er löglegt og
við auglýsum aðeins leyfilegar vör-
ur,“ bendh- Hermann á. „Við sköp-
um frjálsa samkeppni, því neytend-
ur velja vörumar. Danskir neyt-
endur geta auk þess snúið sér til
neytendaumboðsmanns, ef þeir
álíta sig hlunnfarna." En þegar
auglýsingum er vísindalega stjóm-
að má spyrja hvert val neytenda
sé. „Það er ekki hægt að selja lé-
legar vörar með auglýsingum.
Menn geta látið auglýsingar leiða
sig til að kaupa lélega vöra einu
sinni, en ekki aftur,“ fullyrðir Her-
mann. „Gæðin skipta máli, ekki að-
eins auglýsingai-nar.“
Samspil auglýsinga á
Netinu og í fjölmiðlum
„Netið á mikla framtíð fyrir sér
sem auglýsingamiðill, en það eiga
fjölmiðlarnir líka,“ staðhæfir Her-
mann. „Netið mun ekki stela aug-
lýsingasenunni, heldur verða sam-
hliða fjölmiðlum eins og dagblöð-
um, útvai-pi og sjónvarpi." TMP
setti í fyn-a á stofn netdeild, sem
hann álítur hafa verið rétta tíma-
setningu. Deildin tekur nú til 40
prósenta af dönskum netauglýsing-
um.
Að mati Hermanns era fjölmiðl-
ar og Netið ólíkir auglýsingamiðl-
ar, er henta til ólíkra auglýsinga.
„Fyrir mörg fyrirtæki er mun
ódýrara að nota fjölmiðla fremur
en Netið. Það er hentugast til
markaðsfærslu, þar sem staðið er
andspænis neytandanum. Eg álít
til dæmis ekki að raðauglýsingar á
Netinu eigi eftir að útrýma slíkum
auglýsingum í dagblöðunum, held-
ur verði samhliða. Margir skoða
raðauglýsingar dagblaðanna sér til
innblásturs, sem ekki er hægt að
gera á sama hátt á Netinu,“ bendir
hann á.
„Netið er gott til að leita að
ákveðnum hlutum eða til að versla,
en það er ekki gott ef fólk hefur
ekki áhuga. Fólk leitar yfirleitt á
Netinu ef það hefur eitthvað
ákveðið í huga. Þess vegna stelur
það ekki frá stóru fjölmiðlunum.
Dagblöðin munu ekki tapa fyrir
Netinu, en dagblöðin verða að hafa
sterkar netsíður til að geta boðið
upp á fjölbreytta auglýsingabirt-
ingu. Morgunblaðið er með ótrú-
lega góðar vefsíður og er á réttri
leið, en blaðið ætti einnig að setja
raðauglýsingar sínar á Netið.“
Sem dæmi um notkun vefauglýs-
inga nefnir Hermann að SAS hafi
keypt auglýsingar á öllum dönsk-
um netmiðlum í einn sólarhring.
Það var því tryggt að allir Danir,
sem fóru inn þann sólarhringinn,
sáu auglýsingu frá SAS.
Það mótar þegar fyrir samruna
sjónvarps og vefjarins, vefsjón-
varpi, og Hermann er ekki í vafa
um að það skiptir ekki síður máli
fyrir sjónvarpsstöðvar en dagblöð
að hafa góðar vefsíður. „Fjölmiðl-
arnir verða að þjóna sínu sviði, en
einnig Netinu. Þar komum við mik-
ið við sögu, því við getum ekki að-
eins boðið upp á ráðgjöf fyrir aug-
lýsendur heldur einnig fyrir fjöl-
miðla og getum gefið ráð um heild-
arlausnir á því sviði, þannig að fjöl-
miðlarnir bjóði upp á það sem aug-
lýsendur leita eftir.“
Samspil sjónvarpsefnis
og auglýsinga
Hluti af rannsóknum á auglýs-
ingum beinist að því að reikna út
samspO ákveðins sjónvarpsefnis og
auglýsinga. „Allar sjónvarps.stöðv-
ar lifa á að reikna út hvenær best
borgi sig að sýna ákveðið efni,“
bendir Hermann á. „Sjónvarps-
stöðvamar vita að mest er horft í
kringum kvöldmat og síðan minnk-
ar áhorfið er líður á kvöldið. Sam-
setning efnisins felst í að átta sig á
hvaða hópar horfi á hvaða tíma,
reyna að stýra flæðinu og fá svo
auglýsendur til að auglýsa vörar
sínar eftir því hvaða efni er sýnt og
hvaða hópa það lokkar að skján-
um.“
Hermann segist hafa undrast
þegar hann var á Islandi að sjá
hversu langir auglýsingatímar
sjónvarps geti verið. „Fyrst koma
skjáauglýsingar, sem eru vísasti
vegurinn til að fæla áhorfendur frá,
og það kannski í fjórar mínútur.
Svo koma kannski leiknar auglýs-
ingar í átján mínútur, eins og ég
hef séð dæmi um, þótt vitað sé að
langur auglýsingatími leiðir til þess
að fólk bregður sér frá eða skiptir
yfir á aðra stöð. I Danmörku og
víðar þrýsta auglýsendur á um að
auglýsingatímarnir séu ekki lengri
en fjórar mínútur.“
Inntak auglýsinga hefur einnig
breyst. „Ég man þegar ég var lítill
að þá heyrðust útvarpsauglýsingar
eins og „Ulpumar komnar", „Ný
stígvél", og allir fóra og keyptu,“
rifjar Hermann upp. „Það dugir
ekki lengur að vera með tilkynn-
ingar af þessu tagi. Og það dugir
heldur ekki að segja bara að vörar
séu góðar. Fólk vill vita af hverju
þær eru góðar.“
Stjómmálamenn
auglýstir eins og vömmerki
„Það sama gildir um stjórn-
málamenn og vörumerki að ef
margir þekkja þá eru þeir kosnir,“
segir Hermann þegar talið berst
að áhrifum auglýsinga og auglýs-
ingamennsku á stjórnmál og
stjórnmálamenn. „Stjórnmála-
menn eru byggðir upp eins og
vörumerki. Stjórnmálamenn sem
hafa þá afstöðu að vilja eiga sitt
einkalíf fyrir sig komast ekki leng-
ur áfram.“
Hermann bendir á hvernig hinn
nýkjörni formaður Venstre, And-
ers Fogh Rasmussen, er farinn að
koma fram með fjölskyldu sinni og
lætur taka myndir af sér í herra-
blað klæddur sem James Bond.
„Þetta hefði verið óhugsandi fyrir
tíu árum,“ en bætir við að sjálfur
komi hann sem betur fer hvergi
nærri slíkri vinnu, hana sjái al-
mannatengslafyrirtæki alfarið um.
En kannski mun unga fólkið líta
ímynd stjórnmálamanna og auglýs-
ingar almennt gagnrýnni augum.
„Yngri kynslóðin er vön auglýsing-
um, því þær era út um allt, og tek-
ur þeim því með heilbrigðum efa.“
Vísast er einnig margt í fjöl-
miðla- og auglýsingaframtíðinni
sem erfitt er að sjá fyrir. Að
minnsta kosti segist Hermann ekki
spá um framtíðina. „Það verður lík-
lega miklu erfiðara að ná til mark-
hópa í framtíðinni, því fjölmiðlaúr-
valið verður meira, þótt áhorf á
ríkisstöðvarnar verði áfram mikið.
Það er blekking að ’nalda að hægt
sé að leggja línurnar fyrir þróun-
ina. Við hjá TMP höfum því ákveð-
ið að spá ekki, heldur vera tilbúnir
til að takast á við hvaða breytingar
sem kunna að verða.“
Námskynn-
ing skóla á
háskólastigi
SUNNUDAGINN 11. apiíl n.k.
milli kl. 13:00 og 17:00 efna þeir
skólar sem bjóða nám á háskóla-
stigi til sameiginlegrar námskynn-
ingar í Reykjavík.
Opið hús verður í Aðalbyggingu
Háskóla Islands þar sem_ kynnt
verður nám við Háskóla Islands,
Háskólann á Akurevri, Landbúnað-
arháskólann á Hvanneyri, Sam-
vinnuháskólann á Bifröst, Tækni-
skóla Islands, Leiklistarskóla Is-
lands og Viðskiptaháskólann í
Reykjavík.
Tannlæknadeild. H.Í., Kennara-
háskóli íslands og Tónlistarskólinn
í Reykjavík munu kynna sína starf-
semi í eigin húsakynnum. Sæta-
ferðir verða milli kynningarstað-
anna. í boði verða veitingar og fjöl-
breytt skemmtiatriði. Námskynn-
ingin er einkum ætluð verðandi há-
skólanemum, en hún verður opin
öllum.
Heldur þú að 2
C-vítamm sé nóg ? -
NATEN I
_______- er nóg!__£
—■ 1111111II i l i^iTtií
Nýjung! Þýsk gæðavara
Ekta augnahára- og augnabrúnalit-
ur, er samanstendur af litakremi og
geli sem blandast saman, allt í ein-
um pakka. Mjög auðveldur í notk-
un, fæst í þremur litum og gefur
frábæran árangur.
Útsölustaðir: Apótek og
snyrtivöruverslanir
ATH. núl Frá Tana Maskara Stone. Þessi (svarti) gamli góði með stóra
________burstanum. Uppl. í smáblaði sem fylgir augnbrúnalitnum.
TflNA Cosmetics Einkaumboð: S. Gunnbjörnsson ehf., s. 565 6317
Kæri lesandi. Við bjóðum þér að ferðast í huganum gegnum blaðsíður
Fögru veraldar. Síðan tökum við á móti þér og gerum
draumaferðina þína að veruleika.
Geymdu áœtlunina - gleymdu ekki ferðinni!
Tökum á móti símapöntunum kl. 13-16 í dag
í síma 562 0400