Frjáls verslun - 01.01.1983, Page 61

Prósent-af-sölu-aðferðin
Ekki er óalgengt að fyrirtæki
noti sölu sína til viðmiðunar við
ákvörðun á upphæð auglýs-
ingafjár þannig að hún verði
ákveðinn hundraðshluti af söl-
unni. Mismunandi er hversu há
prósentutala er notuð og ekki
hægt að gefa neina ákveðna
reglu. Ekki er þó óalgengt að
viðmiðunin sé 2 — 4%. Bíla-
verksmiöjur nota oft þessa
aðferð, t.d. þannig að föst
prósenta af verði hvers bíls fer í
auglýsingar og hefur þessi að-
ferð einmitt verið notuð af
nokkrum bifreiðaumboðum
hér.
Menn sjá marga kosti við
þessa aðferð. (fyrsta lagi þýöir
hún að upphæð auglýsingafjár
er breytileg ár frá ári eftir fjár-
ráðum fyrirtækisins. Slíkt er
þeim fjármálasinnuðu að skapi
því þeir telja gjarnan að öll út-
gjöld eigi að vera í sem föstustu
hlutfalli við síbreytilega sölu. í
öðru lagi fær þessi aðferð
stjórnendur til að hugsa í hlut-
föllum á milli auglýsingakostn-
aðar, söluverðs og hagnaðar á
hverja selda einingu. í þriðja
lagi stuðlar þessi aöferð aó
jafnvægi milli kepþinauta aö
því leyti að þeir verja nokkurn
veginn sama hundraðshluta af
tekjum sínum til auglýsinga.
En þrátt fyrir þessa kosti er
fátt til að réttlæta ,,prósentu-
af-sölu“ aðferðina. í henni felst
sú hringhugsun að ætla aó
sala sé orsök auglýsinga en
ekki afleiðing. Hún verður til
þess að fjármunum er ráðstaf-
að eftir pyngjunni en ekki
tækifærunum. Hún letur fyrir-
tæki til að mæta samdrætti í
eftirspurn meó ásækni. Aug-
lýsingafjárveiting sem þarf aó
fylgja árlegum sveiflum í sölu
verður ekki nýtt til langtíma
söluáætlana. Aðferöin segir
okkur heldur ekkert um hve
háa prósentu eigi að setja í
auglýsingar. Þar getur eitt ver-
IHJOTIÐ
fitulítil og freistandi
ið jafn gott og annað og líklega
best að gera bara það sama og
í fyrra eóa þá eins og keppi-
nauturinn. Og hún stuðlar aö
því að allar vörur og markaðir
hafi sem líkast auglýsinga-
kostnaðarhlutfall, en hamlár
gegn því að mismunun sé milli
markaðs og tegunda eftir
áherslu og sölumarkmiðum.
Framleitt úr islenskum
úrvals kartöflum.
KAUPFÉLAG SVALBARÐSEYRAR
simi (96) 25800
Sama-og-keppi-
nauturinn aðferðin
Sum fyrirtæki ákvarða aug-
lýsingafé sitt einvörðungu eftir
því hvað keppinauturinn gerir.
Þeir sem ákveða auglýsingafé
spyrja sig þá ,,hvaða hlutfall af
veltu nota menn í þessari grein
til auglýsinga?“ Finni þeir það
út nota þeir sama hlutfall.
Hægt er aó benda á tvenn
rök fyrir þessari aðferð. Annars
vegar þá að auglýsingafé eins
keppinautar ákvarðast af
samanlagðri visku allra keppi-
nautanna. í öðru lagi aó slík
samstaða dregur úr hættu á
auglýsingastríði.
Bæöi eru þetta falsrök. Ekk-
ert tryggir það að keppinautur-
inn noti gáfulegri aðferðir til að
ákvarða sitt auglýsingafé. Tvö
fyrirtæki geta verið svo ólík í
stjórnun, markaðsstöðu, mark-
mióum og efnahag að fjár-
munaráðstöfun, sem grund-
vallast á viljanum til að við-
halda jafnvægi milli keppinauta
efli stöðugleika í auglýsinga-
kostnaói.
Að vita hve mikið keppinaut-
urinn notar í auglýsingar er
gagnlegt. En að vita er eitt og
að fylgja því í blindni er annaó.
Markmiðs-og-aðgerða
aðferðin
Með þessari aðferö er ráð-
stöfunarfé til auglýsinga
ákveðið meö því að: 1. skil-
greina eins vel og kostur er
markmiðið með auglýsingu.
2. Ákvarða þau verkefni, sem
leysa þarf til að ná þessum
markmiðum. 3. Áætla kostn-
aðinn við að leysa þessi verk-
efni. Sú kostnaðarupphæð er
sú fjárhæð, sem lagt er til aó
notuð verði í auglýsingar.
Auglýsingamarkmið þarf að
skilgreina eins nákvæmlega og
kostur er til leiðbeiningar fyrir
auglýsingagerðarfólk og til að
tryggja markvisst val á fjölmiðli.
,,Að ná góðri markaðshlut-
deild“ er mun veikari skilgrein-
ing á markmiði en ,,að ná 35%
markaðshlutdeild fyrir vöru X
meðal 55 þúsund húsmæóra“.
Þessi aðferð er vinsæl meðal
margra auglýsenda og líkleg-
ust til að gefa árangur. Hennar
aðalgalli er þó sá að hún segir
ekkert um hvernig velja beri
sjálf markmiðin né hvort það sé
kostnaðarins virði að ná þeim.
61