Frjáls verslun - 01.05.1987, Page 55

Markaðsmá
Hvert er hlutverk
markaðsstjórans?
Greinarhöfundur,
Bjarni Snæbjörn
Jónsson, er rekstrar-
hagfræðingur frá
háskólanum íMichigan
í Bandaríkjunum og
starfar sem
markaðsstjóri hjá
Skeljungi hf
íslenski markaðsklúbburinn, IMARK, hélt ráðstefnu um
markaðsmál í mars í vetur. Hlutverk markaðsstjórans var eitt
af viðfangsefnum á ráðstefnunni. Bjarni Snæbjörn Jónsson
var í forsvari fyrir umrœðuhópi um það mál og er eftirfarandi
grein byggð á niðurstöðum hópsins.
Viðhorf innan
fyrirtækisins
Rædd voru mismunandi viðhorf
innan fyrirtækja og þeim skipt í þrjá
meginflokka að þessu leyti:
1. Framleiðsluviðhorf. Aðal-
áhersla lögð á hina tæknilegu hlið
rekstursins. Einungis er litið á nán-
asta umhverfi fyrirtækisins og t.d.
verksmiðjan skilgreind sem fyrirtæk-
ið. Aðalatriðið er að framleiða sem
mest og hagkvæmast, en minna er
hugsað um hvort framleiðslan sé
seljanleg. Vöruþróun hefst á teikni-
borði vísindamanna (tæknimanna),
en lítill gaumur gefinn að því hvort
markaðurinn sé með á nótunum.
2. Söluviðhorf. Megináhersla lögð
á sölu og selt magn, en minna hugs-
að um arðsemi viðskiptanna og
heildaryfirsýn skortir varðandi
stefnumótun. Mottóið er: Látum
viðskiptavinina hafa það sem þeir
vilja, hvað sem það kostar. Almenn
tilhneiging er til að hugsa fyrst og
fremst um að selja vörur eða þjón-
ustu, en leggja litla rækt við óþægi-
legri hluti, svo sem að innheimta
fyrir söluna eða hækka verð ef með
þarf.
3. Markaðsviðhorf. Fyrirtækið
skilgreint í víðu samhengi. Ekki ein-
ungis sem verksmiðjan, eða húsa-
kynnin, heldur vísvitandi litið á
markaðinn og samkeppnina sem
hluta af fyrirtækinu. Mikil áhersla
lögð á markaðsrannsóknir og sam-
keppnisgreiningu og kappkostað að
slá í takt við markaðinn hverju sinni.
Vöruþróun hefst á athugun meðal
neytenda og litið er svo á að upp-
spretta hugmynda sé þaðan. Megin-
markmiðið er arðsemi viðskiptanna
og hámörkun ágóða fyrirtækisins.
Hlutverk markaðsstjóra, þegar til
kastanna kemur, mótast mjög af því
hvert ofangreindra viðhorfa er ríkj-
andi í viðkomandi fyrirtæki. I lið 1 er
markaðsstjóri ráðinn án raunveru-
legrar skuldbindingar yfirstjórnar
við þá þætti rekstursins sem undir
hann heyra. I slíkum fyrirtækjum er
hætt við að ferill markaðsstjórans sé
samfelld eyðimerkurganga og hann
stansi stutt við. Dæmi voru tekin um
fyrirtæki sem höfðu ráðið og rekið
markaðsstjóra nokkrum sinnum á
einungis fáum misserum án þess að
yfirstjórn þeirra hefði komist nokkru
nær því hvað nota átti markaðsstjór-
ann í.
Þar sem söluviðhorfið er ríkjandi,
er yfirleitt um það að ræða, að sölu-
stjóri er uppnefndur markaðsstjóri,
e.t.v. af því að það þykir fínni titill en
sölustjóri. Markaðsstjórinn verður
eftir sem áður yfirsölumaður fyrir-
tækisins og litlar breytingar verða á
starfssviði hans.
55