Frjáls verslun


Frjáls verslun - 01.03.1989, Blaðsíða 24

Frjáls verslun - 01.03.1989, Blaðsíða 24
fliiii......... ALMENNINGSTENGSL fylgja tölvuvæðingu söl- ukerfisins eftir með stór- tækum breytingum á markaðssetningu. Nýr getraunaseðill, nýtt „ló- gó" og nýjar aðferðir við markaðssetningu litu dagsins ljós. ímynd getraunanna var keyrð upp með stórum auglýsingum, fyndn- um og fjörugum, en í leiðinni héldu menn sér fast við stóra sölupunkta, þ.e. einfaldur leikur, allir gátu verið með, „mamma gamla" var vel með á nótunum og sterk myndræn útfærsla var í leiðinni einföld áminning um t.d. tvöfaldan eða þrefaldan pott. Þarna small saman öflugt ímyndar- átak og grjóthörð sölumennska á vör- unni sjálfri. I þessu tilfelli lét árangur- inn ekki á sér standa enda varan góð sem auglýst var. í slíkum tilfellum fá menn auglýsingaféð sitt margfalt til baka. Hitt gerist því miður kka að menn þyrla upp moldviðri í kringum hluti sem rísa síðan ekki undir nafni. í slíkum tilfellum er peningunum oftast hent út um gluggann." Gunnar Steinn heldur áfram að nefna okkur vel þekkt dæmi um her- ferð sem m.a. var hleypt af stokkun- um til að hressa upp á ímynd fyrirtæk- is um leið og vöru þess var glæsilega komið á framfæri. „Stöð 2 tók ímynd sína hraustlega í gegn með auglýsingum. Hún hafði al- menningsálitið svolítið gegn sér, menn fengu sér margir hverjir mynd- lykil í svipuðum felum og þeir keyptu Hitt geríst líka að menn þyrla upp moldviðrí í kringum hluti sem rísa síðan ekki undir nafni. Samúel - það þótti a.m.k. ekki sérlega „fínt" að eiga myndlykil og horfa á það sem Markús Örn Antonsson útvarpsstjóri RÚV kallaði „þriðja flokks vídeóleigu með heimsendingarþjón- ustu". Menn fóru í með- vitaðan slag við þessa fordóma, smæð Stöðvar 2 var unnin upp með stórum en hnyttnum dagblaðaauglýs- ingum og heilsíður í lit voru lágmarks- stærð. Menn gengu langt, voru djarf- ir, tóku stórt upp í sig, tengdu sig sterkt við menningu og listir, stríddu RÚV með samanburði á dagskrárefni stöðvanna, óskuðu RÚV til hamingju með langþráðar útsendingar á fimmtudögum o.s.frv. I herferðina voru settir peningar langt umfram það sem eðlilegt hefði verið miðað við heildarveltu fyrirtækisins, nettótekj- ur þess eða annað sem gjarnan er miðað við. Oft voru auglýsingarnar búnar til á mettíma, á hluta úr degi daginn fyrir birtingu o.s.frv. Á hinn bóginn höfðu menn heildarmarkmiðin á hreinu og Stöð 2 haslaði sér völl sem framtíðarsjónvarpsstöð á örfáum mánuðum. Rétt eins og í getraunadæminu er ég aftur að tala um árangur sem náð- ist ekki síst vegna jákvæðs samspils viðskiptavinar og auglýsingastofu, fullkomins trausts gagnvart stofunni og síðast en ekki síst vegna þess að varan sem í boði var stóð undir stóru orðunum." ÍMYND FYRIRTÆKJA OG STJÓRNENDA Fyrir nokkru birti Frjáls verslun skoð- anakönnun sem blaðið lét Gallup á ís- landi gera sérstaklega fyrir sig um við- horf fólks til íslenskra fyrirtækja. Niður- stöður þessarar könnunar hafa vaiið mikla athygli og leitt til umræðna 'um ímynd fyrirtækja og stjórnenda þeirra. Frjáls verslun gerir nú ímynd fyrir- tækja frekari skil með viðtölum við þrjá menn, þá Gunnar Stein Pálsson stjórn- arformann GBB Auglýsingaþjónustunn- ar en hann er gamalreyndur auglýsinga- maður, Davíð Sch. Thorsteinsson fram- kvæmdastjóra Sólar hf. sem reyndist njóta mestra vinsælda íslenskra fyrir- tækja í skoðanakönnun Frjálsrar versl- unar og Dr. Christian Roth forstjóra ÍS- AL en gjórbreytt stefha fyrirtækisins varðandi ímynd þess undir hans stjórn hefur vakið athygli að undanförnu. í umfjöllun þessari er mörgum merki- legum spurningum svarað og enn öðrum velt upp sem verðar eru íhugunar. Þar má nefna spurninguna um það hvort sjálfgefið sé að jafnaðarmerki sé milli góðrar ímyndar stjórnanda fyrirtækis annars vegar og fyrirtækisins sjálfs og þeirrar vöru eða þjónustu sem það selur. Gallupkönnun Frjálsrar verslunar er um margt athyglisverð og vert er að spá í ástæður þess að sum fyrir- tæki reynast vinsæl en önnur ekki. Þar er að finna fyrirtæki sem hafa keypt tiltölulega lítið af sérhönnuðum auglýsingum en engu að síður náð því að skapa sér sterka og jákvæða ímynd. Við spyrjum Gunnar Stein um ástæður þess að stórfyrirtækið Hag- kaup er í þessum flokki. „Árangur Hagkaupa er fyllilega verðskuldaður og um leið mjög eðli- legur. Hagkaup hefur í gegnum tíðina staðið sig afskaplega vel í þjónustu við íslenska neytendur. ímynd fyrirtæk- isins þarf ekki og á ekki að standa og falla með auglýsingum. Hjá Hagkaup- um eru það verkin sem tala. Hagkaup ruddu brautina fyrir stórauknu versl- unarfrelsi hér á landi og hafa átt drjúg- an þátt í að bæta lífskjör fólks. Öll munum við eftir stríðinu um að fá að selja bækur eða flytja inn kartöflur. „Kerfið" brást til varnar og hags- munaaðilar eins og bóksalar og kart- öfluframleiðendur risu upp. En fólk skynjaði að barátta Hagkaupa var í þeirra þágu og þessar uppákomur skópu fyrirtækinu sterka ímynd sem brjóstvörn alþýðunnar gegn háu vöruverði og fyrir hagkvæmum inn- kaupum. Baráttan við „báknið" vekur alltaf samúð og stuðning almennings. Bjórkaup Davíðs Sch. Thorsteins- sonar eru mönnum ennþá í fersku minni og eiga vafalaust drjúgan þátt í vinsældum hans." „Hagkaup hefði kannski náð ennþá lengra í þessari vinsældakosningu Frjálsrar verslunar ef fyrirtækið hefði í gegnum tíðina stillt Pálma í Hag- kaupum upp sem manninum í barátt- unni við „kerfið". Ég er hins vegar sannfærður um að það er hárrétt stefna hjá Pálma að hafa fyrirtækið, en ekki sjálfan sig, í sviðsljósinu. Það er auðvelt að mola niður ímynd eins manns því ein krassandi kjaftasaga getur kippt fótunum undan sterkri og jákvæðri ímynd eins og dæmin sanna." Við spyrjum Gunnar Stein um dæmi þar sem annar póll hefur verið tekinn í hæðina en hjá Hagkaupum og áður var minnst á. „Fólk ferðaðist til útlanda fyrir 24
Blaðsíða 1
Blaðsíða 2
Blaðsíða 3
Blaðsíða 4
Blaðsíða 5
Blaðsíða 6
Blaðsíða 7
Blaðsíða 8
Blaðsíða 9
Blaðsíða 10
Blaðsíða 11
Blaðsíða 12
Blaðsíða 13
Blaðsíða 14
Blaðsíða 15
Blaðsíða 16
Blaðsíða 17
Blaðsíða 18
Blaðsíða 19
Blaðsíða 20
Blaðsíða 21
Blaðsíða 22
Blaðsíða 23
Blaðsíða 24
Blaðsíða 25
Blaðsíða 26
Blaðsíða 27
Blaðsíða 28
Blaðsíða 29
Blaðsíða 30
Blaðsíða 31
Blaðsíða 32
Blaðsíða 33
Blaðsíða 34
Blaðsíða 35
Blaðsíða 36
Blaðsíða 37
Blaðsíða 38
Blaðsíða 39
Blaðsíða 40
Blaðsíða 41
Blaðsíða 42
Blaðsíða 43
Blaðsíða 44
Blaðsíða 45
Blaðsíða 46
Blaðsíða 47
Blaðsíða 48
Blaðsíða 49
Blaðsíða 50
Blaðsíða 51
Blaðsíða 52
Blaðsíða 53
Blaðsíða 54
Blaðsíða 55
Blaðsíða 56
Blaðsíða 57
Blaðsíða 58
Blaðsíða 59
Blaðsíða 60
Blaðsíða 61
Blaðsíða 62
Blaðsíða 63
Blaðsíða 64
Blaðsíða 65
Blaðsíða 66
Blaðsíða 67
Blaðsíða 68
Blaðsíða 69
Blaðsíða 70
Blaðsíða 71
Blaðsíða 72
Blaðsíða 73
Blaðsíða 74
Blaðsíða 75
Blaðsíða 76
Blaðsíða 77
Blaðsíða 78
Blaðsíða 79
Blaðsíða 80
Blaðsíða 81
Blaðsíða 82
Blaðsíða 83
Blaðsíða 84

x

Frjáls verslun

Beinir tenglar

Ef þú vilt tengja á þennan titil, vinsamlegast notaðu þessa tengla:

Tengja á þennan titil: Frjáls verslun
https://timarit.is/publication/282

Tengja á þetta tölublað:

Tengja á þessa síðu:

Tengja á þessa grein:

Vinsamlegast ekki tengja beint á myndir eða PDF skjöl á Tímarit.is þar sem slíkar slóðir geta breyst án fyrirvara. Notið slóðirnar hér fyrir ofan til að tengja á vefinn.