Frjáls verslun - 01.03.1989, Page 24

ALMENNINGSTENGSL
fylgja tölvuvæðingu söl-
ukerfisins eftir með stór-
tækum breytingum á
markaðssetningu. Nýr
getraunaseðill, nýtt „ló-
gó“ og nýjar aðferðir við
markaðssetningu litu
dagsins ljós. ímynd
getraunanna var keyrð
upp með stórum auglýsingum, fyndn-
um og fjörugum, en í leiðinni héldu
menn sér fast við stóra sölupunkta,
þ.e. einfaldur leikur, allir gátu verið
með, „mamma gamla“ var vel með á
nótunum og sterk myndræn útfærsla
var í leiðinni einföld áminning um t.d.
tvöfaldan eða þrefaldan pott.
Þarna small saman öflugt ímyndar-
átak og grjóthörð sölumennska á vör-
unni sjálfri. I þessu tilfelli lét árangur-
inn ekki á sér standa enda varan góð
sem auglýst var. í slíkum tilfellum fá
menn auglýsingaféð sitt margfalt til
baka. Hitt gerist því miður líka að
menn þyrla upp moldviðri í kringum
hluti sem rísa síðan ekki undir nafni. í
slíkum tilfellum er peningunum oftast
hent út um gluggann."
Gunnar Steinn heldur áfram að
nefna okkur vel þekkt dæmi um her-
ferð sem m.a. var hleypt af stokkun-
um til að hressa upp á ímynd fyrirtæk-
is um leið og vöru þess var glæsilega
komið á framfæri.
„Stöð 2 tók ímynd sína hraustlega í
gegn með auglýsingum. Hún hafði al-
menningsálitið svolítið gegn sér,
menn fengu sér margir hverjir mynd-
lykil í svipuðum felum og þeir keyptu
Samúel - það þótti a.m.k.
ekki sérlega „fínt“ að
eiga myndlykil og horfa á
það sem Markús Örn
Antonsson útvarpsstjóri
RÚV kallaði „þriðja
flokks vídeóleigu með
heimsendingarþjón-
ustu“. Menn fóru í með-
vitaðan slag við þessa fordóma,
smæð Stöðvar 2 var unnin upp með
stórum en hnyttnum dagblaðaauglýs-
ingum og heilsíður í lit voru lágmarks-
stærð. Menn gengu langt, voru djarf-
ir, tóku stórt upp í sig, tengdu sig
sterkt við menningu og listir, stríddu
RUV með samanburði á dagskrárefni
stöðvanna, óskuðu RÚV til hamingju
með langþráðar útsendingar á
fimmtudögum o.s.frv. I herferðina
voru settir peningar langt umfram
það sem eðlilegt hefði verið miðað við
heildarveltu fyrirtækisins, nettótekj-
ur þess eða annað sem gjarnan er
miðað við. Oft voru auglýsingamar
búnar til á mettíma, á hluta úr degi
daginn fyrir birtingu o.s.frv. Á hinn
bóginn höfðu menn heildarmarkmiðin
á hreinu og Stöð 2 haslaði sér völl sem
framtíðarsjónvarpsstöð á örfáum
mánuðum.
Rétt eins og í getraunadæminu er
ég aftur að tala um árangur sem náð-
ist ekki síst vegna jákvæðs samspils
viðskiptavinar og auglýsingastofu,
fullkomins trausts gagnvart stofunni
og síðast en ekki síst vegna þess að
varan sem í boði var stóð undir stóru
orðunum."
Gallupkönnun Frjálsrar verslunar
er um margt athyglisverð og vert er
að spá í ástæður þess að sum fyrir-
tæki reynast vinsæl en önnur ekki.
Þar er að finna fyrirtæki sem hafa
keypt tiltölulega lítið af sérhönnuðum
auglýsingum en engu að síður náð því
að skapa sér sterka og jákvæða
ímynd. Við spyrjum Gunnar Stein um
ástæður þess að stórfyrirtækið Hag-
kaup er í þessum flokki.
„Árangur Hagkaupa er fyllilega
verðskuldaður og um leið mjög eðli-
legur. Hagkaup hefur í gegnum tíðina
staðið sig afskaplega vel í þjónustu við
íslenska neytendur. ímynd fyrirtæk-
isins þarf ekki og á ekki að standa og
falla með auglýsingum. Hjá Hagkaup-
um eru það verkin sem tala. Hagkaup
ruddu brautina fyrir stórauknu versl-
unarfrelsi hér á landi og hafa átt drjúg-
an þátt í að bæta lífskjör fólks. Öll
munum við eftir stríðinu um að fá að
selja bækur eða flytja inn kartöflur.
„Kerfið“ brást til varnar og hags-
munaaðilar eins og bóksalar og kart-
öfluframleiðendur risu upp. En fólk
skynjaði að barátta Hagkaupa var í
þeirra þágu og þessar uppákomur
skópu fyrirtækinu sterka ímynd sem
brjóstvöm alþýðunnar gegn háu
vöruverði og fyrir hagkvæmum inn-
kaupum.
Baráttan við „báknið“ vekur alltaf
samúð og stuðning almennings.
Bjórkaup Davíðs Sch. Thorsteins-
sonar eru mönnum ennþá í fersku
minni og eiga vafalaust drjúgan þátt í
vinsældum hans.“
„Hagkaup hefði kannski náð ennþá
lengra í þessari vinsældakosningu
Frjálsrar verslunar ef fyrirtækið hefði
í gegnum tíðina stillt Pálma í Hag-
kaupum upp sem manninum í barátt-
unni við „kerfið“. Ég er hins vegar
sannfærður um að það er hárrétt
stefna hjá Pálma að hafa fyrirtækið,
en ekki sjálfan sig, í sviðsljósinu. Það
er auðvelt að mola niður ímynd eins
manns því ein krassandi kjaftasaga
getur kippt fótunum undan sterkri og
jákvæðri ímynd eins og dæmin
sanna.“
Við spyrjum Gunnar Stein um
dæmi þar sem annar póll hefur verið
tekinn í hæðina en hjá Hagkaupum og
áður var minnst á.
„Fólk ferðaðist til útlanda fyrir
ÍMYND FYRIRTÆKJA OG STJÓRNENDA
Fyrir nokkru birti Frjáls verslun skoð-
anakönnun sem blaðið lét Gallup á ís-
landi gera sérstaklega fyrir sig um við-
horf fólks til íslenskra fyrirtækja. Niður-
stöður þessarar könnunar hafa vakið
mikla athygli og leitt til umræðna um
ímynd fyrirtækja og stjórnenda þeirra.
Frjáls verslun gerir nú ímynd fyrir-
tækja frekari skil með viðtölum við þrjá
menn, þá Gunnar Stein Pálsson stjóm-
arformann GBB Auglýsingaþjónustunn-
ar en hann er gamalreyndur auglýsinga-
maður, Davíð Sch. Thorsteinsson fram-
kvæmdastjóra Sólar hf. sem reyndist
njóta mestra vinsælda íslenskra fyrir-
tækja í skoðanakönnun Frjálsrar versl-
unar og Dr. Christian Roth forstjóra ÍS-
AL en gjörbreytt stefna fyrirtækisins
varðandi ímynd þess undir hans stjóm
hefur vakið athygli að undanförnu.
í umfjöllun þessari er mörgum merki-
legum spurningum svarað og enn öðrum
velt upp sem verðar eru íhugunar. Þar
má nefna spuminguna um það hvort
sjálfgefið sé að jafnaðarmerki sé milli
góðrar ímyndar stjórnanda fyrirtækis
annars vegar og fyrirtækisins sjálfs og
þeirrar vöru eða þjónustu sem það selur.
Hitt gerist líka að
menn þyrla upp
moldviðri í kringum
hluti sem rísa síðan
ekki undir nafni.
24