Frjáls verslun - 01.07.1996, Blaðsíða 56

sjónvarpi, þá geta sjónvarpsstöðvar víðast hvar í heimin-
um sagt þeim, sem eru að kaupa auglýsingar, með 95%
vissu, hvað margir voru að horfa á íþróttaviðburðinn í gær.
Þar eru gerðar stöðugar mælingar, en þetta höfum við
ekki ennþá. Við getum því gefið ákveðna nálgun, en ekki
farið alla leið. Erlendir markaðir bera miklu meira af slíkri
vinnu vegna stærðar sinnar.
Það má heldur ekki gleyma því að íþróttafélögin gera
ákveðna kröfu á stóru fyrirtækin. Þau fá að nota neytend-
ur markaðarins til að afla tekna á og finnst mörgum sjálf-
sagt að fyrirtækin komi til móts við íþróttafélögin í staðinn.
Þannig var þetta oft framsett hér áður fyrr og auglýsinga-
„Nei. Við getum reyndar ekki gert nákvæmar mælingar
á því, en það hefur alltaf verið markmið hjá okkur að styðja
íþróttir í landinu.
Tryggingar eru að mörgu leyti sér á báti. Þú neytir ekki
trygginganna í beinni merkingu. Þess vegna þurfum við að
vera með einhverjum hætti áberandi í hinu daglega lífi hjá
fólki og reynum að vera það með þessum hætti. íþróttirn-
ar hafa bein áhrif á fjölskyldumar.“
- Styðjist þið við einhveijar erlendar fyrirmyndir?.
„Nei, það eru ekki til neinar fyrirmyndir, að því er ég
best veit. Markaðurinn hér á íslandi er miklu smærri en
gerist erlendis og þar af leiðandi gilda hér kannski önnur
SÖLUMENNSKA EÐA VINARGREIÐI?
„Fyrirtæki auglýsa ekki í íþróttum, frekar en á öðrum sviðum, nema
þau trúi á að auglýsingarnar virki. Auðvitað er hægt að snapa einhverja
vinargreiða hingað og þangað. En ef þetta er gert af einhverri
alvöru er það vegna þess að fyrirtækin sjá sér hag í því.“
markaðurinn í íþróttaheiminum er því að nokkru leyti
tvíbentur."
- Margir eru á þeirri skoðun að auglýsingar skili sér ekki
nægilega vel, sum form skili sér jafnvel engan veginn. í
hvaða formi eru algengustu styrkir til íþróttafélaganna?.
„Ég held að mesta fjármagnið sé í kostunarsölu, að
styrkja ákveðnar íþróttagreinar sem heild þegar fyrirtæki
tengja sig ákveðnum félögum eða samtökum með víðtæk-
ari hætti en með einhverjum auglýsingaspjöldum. Þar sjá
fyrirtækin sér hag í auglýsingunum. Auglýsingaspjöld,
styrktarlínur og þess háttar eru meira í formi styrkja og
tengist „goodwill“ miklu frekar,“ sagði Bogi Þór.
BYGGJA UPP GÓÐA EINSTAKLINGA
Hér á landi er það algengt orðið að stórfyrirtæki verji
töluverðum fjármunum til íþróttasamtaka eða félaga í aug-
lýsingaskyni. Viðar Jóhannesson er gæðastjóri hjá Sjóvá-
Almennum sem undanfarin tvö ár hefur verið styrktaraðili
1. deildarinnar í knattspyrnu. Hann var spurður að því af
hverju ákveðið var að styðja við bakið á knattspyrnunni.
„Það eru tvær hliðar á þessu máli því íþróttir verða ekki
reknar einar og sér. Það er okkar hlutverk að aðstoða
vegna þess að það er mikilvægt að byggja upp góða ein-
staklinga. Það skiptir okkur miklu máli að þjóðfélagið
byggist upp á góðum einstaklingum vegna þess að það
hefur bein áhrif á reksturinn," sagði Viðar.
„Síðan er annar angi og hann er sá að sýna lit hjá fólki. Ef
við tökum landsbyggðina sem dæmi. Við teljum að ef við
birtumst sem virkur þátttakandi í bæjarlífinu, þar sem
íþróttir eru langmest áberandi, þá séum við að skapa
okkur jákvæða ímynd (goodwill).
Áður en við fórum út í að styðja fótboltann vorum við
einn aðalstuðningsaðili Handknattleikssambandsins. Við
styrkjum í raun flestar íþróttagreinar landsins, meðal ann-
ars Kvennahlaupið. Við vorum búnir að styðja handbolt-
ann í ein 6 ár. “
- Þið hafið aldrei fengið það á tilfmninguna að peningun-
um sé illa varið?.
lögmál. Á íslandi er meira kunningjaþjóðfélag en í stærri
samfélögum erlendis," sagði Viðar.
HRAÐI, KRAFTUR OG ÖRYGGI
Bjami Hákonarson er framkvæmdastjóri DHL hrað-
flutningafyrirtækisins sem styrkir úrvalsdeildina í körf-
uknattleik. „Við teljum okkur hafa mikið gagn af þessum
stuðningi. Við erum búnir að vera síðastliðin tvö ár aðal-
styrktaraðili Körfuboltasambandsins og erum í haust að
renna inn í þriðja árið. Við teljum okkur hafa haft mikinn
hag af stuðningi okkar. Nafn okkar er og verður mikið í
umfjölluninni, bæði hjá liðunum og áhorfendunum. Einnig
verða menn varir við nafn okkar í útvarpi, sjónvarpi og
öðrum fjölmiðlum," sagði Bjarni.
„Við höfum orðið varir við það að fjöldi fólks, sem ekki
vissi hvort DHL var lakkrísframleiðandi eða hraðþjónusta,
veit þó miklu meira um fyrirtækið nú en hann gerði fyrir
tveimur árum síðan, Þegar menn fara svo að spá eitthvað í
flutninga, þá muna þeir gjaman eftir okkur."
- Reynið þið að mæla árangurinn af auglýsingum ykkar?
„Við höfum ekki enn gert neinar beinar mælingar, en
höfum farið í gegnum þessi mál í samvinnu við okkar
auglýsingastofu. í fyrsta lagi urðum við almennt varir við
góð viðbrögð hjá fólki. Fyrirtæki í ólíklegustu greinum
atvinnulífsins nota okkur. Þannig reynum við að mæla að
hve miklu leyti þetta skilar sér. Við reynum einnig að
spyrja viðskiptavini okkar hvað varð til þess að þeir höfðu
samband við okkur. Margir þeirra tala um að auglýsingar
okkar varðandi körfuboltann séu ástæðan.
DHL í Evrópu notar oft íþróttir í auglýsingum og dreif-
iefni sínu vegna eðlis þjónustunnar og DHL á safn mynda
sem tengjast íþróttum. Þar á meðal eru myndir af lyftinga-
manni, fjallgöngumanni, ræðurum, spretthlaupurum og
svo framvegis. Allt þetta hefur beint með ímynd DHL að
gera sem fyrirtækis sem býður af sér kraft, snerpu, hraða
og öryggi.
Ef ég væri framkvæmda- eða markaðsstjóri lakkrísfýr-
56