Frjáls verslun - 01.07.1996, Blaðsíða 51

Nokkur atriði úr hinni óvenjulegu auglýsingu Myllunnar.
NOTfl KOLBEIN?
gott brauð, heldur brauð sem neyt-
endur vilja. „Við gerðum miklar og
ítarlegar neytendakannanir. Fyrst
létum við vinna stóra könnun þar sem
úrtakið var 1200 manns. Þar var
markmiðið fyrst og fremst það að
finna út hvað það er sem fólk er að
leita eftir þegar það kaupir brauð,
hvað það er í raun og veru sem fólk
vill. Það var kafað mjög djúpt í svörin
og við reyndum að nálgast sannleik-
ann eins og við gátum.
Niðurstöður þessarar skoðana-
könnunar voru síðan grundvöllurinn
að vöruþróun okkar. Síðan var leitað
til nokkurra smærri hópa meðan
verið var að þróa brauðið og þeir voru
látnir vega og meta afurðina þar til við
þóttumst vera með það í höndunum
sem markaðurinn vildi.
Þegar því stigi var náð gerðum við
þriðju og síðustu könnunina. Þá létum
við ákveðinn úrtakshóp fá í hendur
þrjú brauð. Þau voru öll í eins umbúð-
um sem voru án nokkurra merkinga,
utan þess að þau voru númeruð, frá
einum upp í þrjá. Eitt þessara brauða
var söluhæsta brauð Myllunar. Ann-
að var söluhæsta brauð samkeppnis-
aðilans og það þriðja var Heimilis-
brauðið. Þeir, sem tóku þátt í þessari
könnun, vissu vitaskuld ekkert hvaða
brauð þeir voru með í höndunum en
niðurstaðan af þessari könnun kom
okkur skemmtilega á óvart, hvorki
meira né minna en 87% þátttakenda
sagði Heimilisbrauðið besta brauðið
af þessum þremur.“
SAGANÁBAK
VIÐ HERFERÐINA
Þorsteinn G. Gunnarsson
Margir telja að nafnið á brauðinu,
Heimilisbrauð, sé það allra besta við
annars vel heppnaða herferð. Mark-
hópurinn er einfaldlega heimilin og því
ekki nema eðlilegt að brauðið heiti
heimilisbrauð. En oft tekur það lang-
an tíma að fmna það einfalda og Jónas
Ólafsson segir að það hafi tekið sinn
tíma að finna rétta nafnið „en þegar
það kom vissum við að við hefðum
hitt naglann á höfuðið og umbúða-
hönnunin kom nánast af sjálfu sér.
Reyndar spurðum við heilmikið um
umbúðir í þessari 1200 manna skoð-
anakönnun, sem gerð var í upphafi
vöruþróunarinnar, og þar kom fram
að meginþorri neytenda vildi að um-
búðimar væm nokkuð gegnsæjar
þannig að viðskiptavinurinn gæti séð í
brauðið. Þetta virðist eiga við alla
ferskvöru. Brauðumbúðir, sem erfitt
er að sjá í gegnum, eru hins vegar
nokkuð vinsælar í nágrannalöndunum
og eru nánast einráðar í Bretlandi, en
þetta vilja íslenskir neytendur greini-
lega ekki sjá. Það var því úr að um-
búðimar utan um Heimilisbrauðin eru
mjög í anda umbúða annarra Myllu-
brauða og falla því vel að heildarútliti
Myllunnar.“
Egill Eðvarðsson leikstýrði sjón-
varpsauglýsingunni sem unnin var af
Saga-Film. Heildarkostnaðurinn við
auglýsingaherferðina er kominn í um
5 milljónir króna og inni í þeirri upp-
hæð er öll auglýsingagerð og birting-
ar í sjónvarpi dagblöðum og á velti-
skiltum. En hver var árangurinn af
þessari herferð sem fór af stað um
mitt sumar?
Jónas og Kolbeinn segja árangurinn
góðan. Jónas bendir á að ekki hafi
verið um neinar aðrar nýjar auglýs-
ingar að ræða í sjónvarpi á þessum
tíma og þess vegna hafi auglýsingin
náð mikilli athygli og ekki hafi þurft
margar birtingar. „Birtingamar vom í
raun og veru aðeins ein á kvöldi á
hvorri sjónvarpsstöðinni og það skil-
aði viðunandi árangri, svo ekki sé
meira sagt. Auk þess er þessi árstími
ekki svo galinn hvað brauð varðar því
verslunarmannahelgin er mikil brauð-
neysluhelgi og fyrir hana náðum við
þremur kynningarhelgum í matvöru-
verslunum og þær skiluðu miklum ár-
angri.“
Kolbeinn tekur undir það og segir
að Myllan hafi verið með háleitt sölu-
markmið þegar Heimilisbrauðið var
sett á markað „og við náðum mark-
miðinu og gott betur, því salan er
25% meiri en við áttum von á og það
allra besta er að sala annarra brauða
frá Myllunni hefur ekki dregist saman
þrátt fyrir þessa miklu sölu á Heimil-
isbrauðinu og við getum ekki verið
annað en ánægðir með þann árang-
ur!“
51