Frjáls verslun - 01.07.1996, Blaðsíða 50

að er ekki einfalt mál að setja á
markaðinn nýja matvöru. Það
vita þeir sem reynt hafa.
Markaðurinn er fljótur að dæma og ef
varan líkar ekki, svarar ekki vænting-
um neytenda, þá er hún ekki keypt
nema einu sinni. Og það hefur enginn
efni á því að leggja kostnað í vöruþró-
un, umbúðahönnun og auglýsingar
fyrir vöru sem markaðurinn hafnar.
I sumar, reyndar á tíma sem marg-
ir markaðssérfræðingar telja afar
óheppilegan til markaðssetningar á
nýrri vöru, setti Myllan á markað nýtt
brauð, Heimilisbrauð.
Auglýsingaherferðin fyrir Heimilis-
brauðin vakti athygli fyrir marga
þætti. Fyrir það fyrsta má nefna
verulega áherslubreytingu hjá Myll-
unni. í stað þess að búa til lítið róm-
antískt bakarí, þar sem handverk og
heimilislegur bakari eru í öndvegi, er
áhorfandanum sýnt inn í nútímalega
brauðverksmiðju og sjálfur forstjór-
inn, Kolbeinn Kristinsson, stendur
fyrir framan myndavélina og segir frá
ágæti brauðsins og verksmiðjunnar.
íslenska auglýsingastofan hefur
um árabil séð um umbúðahönnun og
auglýsingar fyrir Mylluna og það
sama var uppi á teningnum hvað
Heimilisbrauðið varðaði. Jónas Ólafs-
son, hjá íslensku auglýsingastofunni,
segir að vitaskuld sé það óhefðbundin
aðferð að fá forstjóra á borð við Kol-
bein til þess að kynna vöru fyrirtækis
síns. „Þetta hefur að vísu verið gert
áður, með misjöfnum árangri, en þá
hefur yfirleitt verið um að ræða menn
sem eru þekktir í þjóðfélaginu, menn
sem eru nokkurs konar holdgerving-
ar fyrirtækjanna sem þeir stjórna.
Kolbeinn tilheyrir hins vegar ekki
þeim flokki manna. Þótt hann sé
þekktur maður innan viðskiptaheims-
ins er hann ekki einn af þeim sem
„nánast hvert mannsbam þekkir“. Að
því leyti er Kolbeinn frábrugðinn öðr-
um forstjórum sem birst hafa í auglýs-
ingum.“
Jónas segir að vissulega hafi menn
vegið það og metið hvort rétt væri að
nota Kolbein í auglýsinguna „en okk-
ur fannst það vel tilraunarinnar virði.
Bæði vegna athyglisgildisins, sem
það hefur, og ekki síður vegna þess
að við töldum það mikilvægt að for-
MYNDIR: BRAGI P. JÓSEFSSON
Kolbeinn Kristinsson, framkvæmdastjóri Myllunnar, var í aðalhlutverki
auglýsingarinnar.
VAR RÉTT AÐ
stjórinn kæmi fram fyrir skjöldu og
væri persónulega ábyrgur fyrir fram-
leiðslunni."
Kolbeinn segir að hugmyndin um
að hann tæki þátt í auglýsingunni og
yrði í raun og veru þungamiðja hennar
hafi komið sér mjög á óvart. „Ég var
staddur erlendis þegar auglýsinga-
mennirnir hringdu í mig og bám þetta
undir mig. Ég viðurkenni að ég var
ekkert sérstaklega hrifmn af hug-
myndinni, en sem forstjóri verð ég,
rétt eins og aðrir í fyrirtækinu, að
gera allt sem ég get til þess að selja
framleiðsluvörur okkar. Það var mat
fagmanna að þetta væri rétt leið og
þess vegna ákvað ég að slá til. En
þess ber að geta að ég setti ákveðin
skilyrði. Ég var tilbúinn í tilraunaupp-
töku og óskaði eftir mjög gagnrýnum
viðbrögðum frá ölium þeim, sem
tengdust verkefninu, og það átti ekki
að gera minni kröfur til mín en til
fagmanna á þessu sviði!“
Ekki þarf að fara mörgum orðum
um það á hvaða veg gagnrýnin var,
Kolbeinn birtist í auglýsingunni og
það er mat margra að hann sé ekki
slakari en margir atvinnumenn á
þessu sviði. En af hverju var litla
bakaríið með mjúku og notalegu lýs-
ingunni aflagt í auglýsingum Myllunn-
ar og þess í stað ákveðið að sýna inn í
verksmiðjuna?
Kolbeinn segir að margir íslend-
ingar séu með ranghugmyndir um
brauð. „Það eru því miður allt of
margir sem halda að brauðið haldist
ekki lengi mjúkt og gott nema að í því
séu rotvamarefni. Þetta er mesta vit-
leysa, enda notum við þau ekki. Hins
vegar er þessi nýja tækni, sem við
notum, forsendan fyrir því að brauðin
haldast lengi mjúk og góð með miklu
rakainnihaldi. Við vildum einnig sýna
neytandanum hreina og snyrtilega
verksmiðju sem tryggir bestu vöru-
gæði.“
í texta auglýsingarinnar er sagt að
87% neytenda vilji Heimilisbrauð. Á
bak við þá fullyrðingu standa margvís-
legar kannanir og forvinna sem tók
heilt ár, áður en Heimilisbrauðin voru
sett á markað. Kolbeinn segir að
markmið Myllunnar hafi ekki einvörð-
ungu verið að koma með á markaðinn
50