Frjáls verslun - 01.03.2002, Page 54

MARKAÐSMÁL ÍÞROTTIR í AUGLÝSINGUM
Að nota ypróttir
í auglýsingar
að er ekkert nýtt að auglýs-
ingar höfði eða vísi til íþrótta
eða útivistar eða menningar af
ýmsu tagi. Mörg íyrirtæki hafa það á
stefnuskrá sinni að styrkja ákveðnar
íþróttagreinar eða jafnvel ákveðin
íþróttafélög og gera það ýmist með
beinum eða óbeinum hætti. Flestir
geta á einn eða annan hátt sam-
samað sig íþrótt eða íþróttafélagi og
þannig er markhópurinn stór. Sé við-
komandi fyrirtæki að styrkja íþrótt-
ina eða félagið beint, sést lógó þess
gjarnan einhvers staðar á áberandi
stað við leiki og jafnvel á búningum leikmanna. Fyrirtæki geta
einnig ákveðið að styrkja eða sjá um leiki að fullu og þekkja
flestir t.d. Kóka-kóla bikarinn eða open-golfmót fyrirtækja.
Stóríýrirtæki velja mörg þessa leið til að láta gott af sér leiða
og tengja sig um leið við jákvæða þætti tilverunnar. Þegar aug-
lýsingarnar eru óbeinar, eru þær meira ímyndartengdar -
varpa ákveðinni ímynd á fyrirtækið. Sem dæmi má nefna Kók
og fótboltann. Um leið og fyrirtækið tengir sig fótbolta, er það
ekki einungis að ná til fjölda áhorfenda að fótbolta heldur einnig
að koma þeim skilaboðum að hjá áhorfendum að það sé hlynnt
þeim heilbrigðu lifnaðarháttum sem íþróttir óneitanlega eru.
Golfið áberandi Þegar auglýst er í golfhandbókum: „Leiðin
að markmiðinu“, er auglýsandinn að ná mjög beinum
tengslum við markhópinn. Hann vísar í íþróttina með beinum
og óbeinum hætti og nær beint til golfara þannig. Svona aug-
lýsingar eru vel heppnaðar og vel skilgreindar og ná þannig
mun betri árangri en almenn auglýsing sem gerð er til að höfða
til mjög stórs hóps. Markhópurinn í þessu tilfelli er jákvæður
gagnvart auglýsingunni og er líklegur til að taka við henni.
Raunar er athyglisvert hversu margar íþróttatengdar
auglýsingar hafa verið gerðar í sambandi við golfið. Golf er
íþrótt sem hefur notið vaxandi vinsælda og er ekki lengur for-
réttindaíþrótt heldur íþrótt íyrir alla
og þar með hefur markhópurinn
stækkað að mun. Iþróttin sem slík
býður upp á margskonar orðaleiki
sem nýtast í auglýsingum og auðvelt
er að samsama sig myndunum.
Þekkir holu í höggi „Ef rætt er um
golfið, veit markhópurinn og skilur
hvað hola í höggi þýðir," segir
Magnús Kristjánsson hjá ABX.
„Hann nær því líka fullvel hvað fullt
af holum þýðir og sér húmorinn í
því. Reyndar geta margar sérhæfðar
íþróttaauglýsingar höfðað til fleiri en þeirra sem íþróttina
stunda. Oft er um skemmtilega og mjög góða hugmynd að
ræða og þó að hugtökin séu ef til vill ekki kunn, getur hug-
myndin sem slík náð til fólks.“
Magnús segir auglýsingar, sem beint eða óbeint vísa til
íþrótta, vera þrenns konar: „Það eru fyrst beinir eða óbeinir
styrkir fyrirtækja, beinar auglýsingar og svo einhvers konar
kostun sem ef til vill beinist ekki beint að einu félagi eða leik.
Þannig styrkir Goði Formúlu 1 kappaksturinn og Brimborg
hefur kostað sportpakkann í morgunsjónvarpinu og fleiri
fyrirtæki tengjast íþróttum óbeint án þess að samsama sig
ákveðnu félagi.“
Goðapylsan frábær Oft er það að óbeinar auglýsingar, góðar
hugmyndir, sem orðið hafa til í tengslum við ákveðna íþrótt
eða atburð, eignast eigið líf. Þannig má nefna pylsuauglýs-
ingu Goða í framhaldi af Formúlunni. „Þetta er hugmynd sem
lifir auðveldlega eigin lífi,“ segir Magnús. „Hún er sniðug og
höfðar til margra og er gott dæmi um það hvernig má nota
sér sterk áhrif auglýsingar í kjölfar atburðar og þannig
hnykkja enn á því sem verið er að auglýsa. Fólk á öllum aldri
kann að meta þessa auglýsingu og finnst hún skemmtileg.
Þau eru hins vegar óljósari tengslin milli Egils Kristals og
sundsins en þó vel hægt að skilja það að drekki
maður Kristalinn, verði maður stæltur og
hraustur líkt og sundmaður. Þar að auki leikur
vatn óneitanlega mikið hlutverk en þessi auglýs-
ing beinist ekki að sérstökum markhópi, hvorki
sundmönnum né öðrum, og er ekki til þess gerð
að styrkja neinn nema framleiðandann."
Sérframleitt fyrir Formúluna „Eflaust hafa
margir rekið upp stór augu þegar þeir sáu Goða-
pylsur kosta útsendingar á Formúlu 1, sérstak-
Goðaþylsurnar eru tengdar við Formúlu 1 kaþþaksturinn sem nýtur vaxandi vin-
sœlda. Þær renna eflaust hratt niður.
Fyrirtæki tengja nú vörursínar og
þjónustu í ríkara mæli við íþróttir og
útiveru. Golfið virðist njóta mestra vin-
sælda í auglýsingum um þessar mundir,
t.d. hjá fármálafyrirtækjunum. Dæmi:
„Hafðu ekki áhyggjur af sveiflunni“ og
„Náðu markmiðunum á betra skori. “
Eftír Vigdísi Stefánsdóttur Myndir: Geir Olafsson
54