Frjáls verslun - 01.10.2004, Page 48

nýju þjónustu, þeim að kostnaðarlausu; að fá
Morgunblaðið í netútgáfu á morgnana áður
en blaðið er borið út. Þetta er gott og gilt, en
hefði þurft að gerast fyrir þremur árum þegar
Fréttablaðið kom sterkt inn á markaðinn. Það
er sem sagt ekki nóg að gera sér grein fýrir
nýrri samkeppni, við henni verður að bregðast
á skjótan og markvissan hátt. Morgunblaðið
hefur bæði misst niður áskrift og auglýsinga-
tekjur vegna þess að Fréttablaðinu óx ásmegin. Þó verður
að segja Morgunblaðinu það til hróss í þessu sambandi að
betra er seint en aldrei.
Einnig er hægt að styrkja kynningarstarfið með bættum
og auknum auglýsingum. Afstaða margra íslenskra íýrir-
tækja til þess síðastnefnda er sú sama og til söluhliðarinnar,
þ.e. lögð er ofuráhersla á verðþáttinn. Hlutverk auglýsinga
er íýrst og fremst að sjá neytendum iýrir upplýsingum sem
auðvelda þeim að taka kaupákvarðanir. Markmið auglýsand-
ans með auglýsingum er þar af leiðandi annaðhvort að
ijölga neytendum eða auka neyslu þeirra sem þegar eru við-
skiptavinir hans. Þó ber að nefna þriðja möguleikann í þessu
sambandi sem getur verið að hækka verðið á vörunni eða
þjónustunni. Það síðastnefnda er best gert með svokölluðum
ímyndarauglýsingum þar sem jákvæðir huglægir þættir eru
tengdir við vörumerkið sem auglýst er. Verðhækkun leiðir af
sér minni eftirspum en með auglýsingum er markmiðið að
tryggja að hagnaðurinn verði meiri en áður.
Arðsemi auylýsingafjár Arðsemi auglýsingaijár er í
mörgum tilfellum lítil sem engin hjá íýrirtækjum hér á landi.
Oftar en ekki leita íýrirtækin uppi lægsta auglýsingaverðið
og svo er auglýsingum ausið í loftið án þess að fýrir liggi
nokkur markmið um árangur.
Stærstu íslensku iýrirtækin veija hvert um sig tugum
milljóna á ári í auglýsingar og því er full ástæða til þess að
einhver ávöxtunarkrafa sé gerð til þeirra ijárfestinga eins
og til dæmis tíðkast í Bandaríkjunum, Bretlandi og víðar. I
þessu sambandi er kannski rétt að taka það fram að ný skil-
greining á hugtakinu mark-
aðssetning (,,marketing“)
leit dagsins ljós á þessu ári,
en í henni er lögð aukin
áhersla á ávinning fyrir-
tækis af markaðsstarfi. Skil-
greiningin hljóðar nú svo:
„Marketing is an organi-
zational function and a set
of processes for creating, communicating and delivering
value to customers and for managing customer relationships
in ways that benefit the organization and its stakeholders.“
(American Marketing Association, 2004) Sviðsljósið hefur
með öðrum orðum færst frá vörunni yfir á samskipti við við-
skiptavinina og ávinninginn af þeim.
Það hlýtur að vera eðlileg krafa hluthafa þeirra fýrir-
tækja sem eru á hlutabréfamarkaði að auglýsingafé þeirra
sé vel nýtt. Auglýsandinn á að meðhöndla auglýsingafé sitt
sem fjárfestingu sem á að skila viðunandi ávöxtun. Verð
auglýsingaplássins er því ekki aðalatriðið, heldur ávöxtun
fyrirtækisins mæld í auknum hagnaði. Hægt er að reikna út
kennitölu sem sýnir sölu á hverja útlagða auglýsingakrónu
og þar með tengja saman hagnað og auglýsingar.
„í þenslu eru allir snillingar" ómarkviss (óhagkvæm)
stefna í auglýsingamálum skiptir vissulega minna máli þegar
uppsveifla er í hagkerfmu eins og er þessa stundina þegar
svo til „allt selst“. Svörtu sauðirnir koma yfirleitt ekki í ljós
lýrr en harðna fer í ári. Einhver orðaði þetta á eftirfarandi
hátt: „í þenslu eru allir snillingar í markaðsmálum. í sam-
drætti skilur á milli fagmanna og fúskara."
David Ogilvy, einn virtasti auglýsingafrömuður síðustu
aldar, sagði að auglýsandi sem einblíndi um of á kostnaðinn
við auglýsingagerðina, sæti yfirleitt uppi með innihalds-
lausar og fátæklegar auglýsingar, því væri best fýrir viðkom-
andi auglýsingastofu að losna við hann áður en hann yrði
henni til skammar!
Af þessu ætti að vera ljóst að ekki er allt fengið með stífu
kostnaðaraðhaldi, einkum og sér í lagi ekki í því sem snýr
að markaðsmálum.
Stærstu íslensku fyrirtækin verja
hvert um sig tugum milljóna á ári í
auglýsingar og því er full ástæða til
þess að einhver ávöxtunarkrafa sé
gerð til þeirra ijárfestinga eins og
til dæmis tíðkast í Bandaríkjunum,
Bretlandi og víðar.
„Framtíðin er ekki eins og hún var vön að vera Áður
var algengt að forstjórar væru verkfræðimenntaðir þar
sem starfsemi fýrirtækjanna gekk fyrst og fremst út á að
framleiða vörur með sem lægstum tilkostnaði. Þessi áhersla
flokkast undir svokallaða framleiðsluafstöðu. Hæfni í fjölda-
framleiðslu var með öðrum orðum lykillinn að samkeppnis-
forskoti.
En nú er öldin önnur, markaðsmálin eru í öndvegi, til
þess að ná samkeppnisforskoti verða fýrirtækin að bjóða
viðskiptavinum sínum upp á bæði áþreifanlegan og óáþreifan-
legan ábata i formi vöru eða þjónustu. Eða eins og franska
ljóðskáldið og hugsuðurinn Paul Valéry (1871-1945) komst
einu sinni að orði um eðli þróunar og breytinga: „Framtíðin
er ekki eins og hún var vön að vera.“HD
48