Morgunblaðið - 26.05.1987, Qupperneq 14

14
MORGUNBLAÐIÐ, ÞRIÐJUDAGUR 26. MAÍ 1987
Markaðurinn:
Markaðskannanir geta
verið mikilvægar í
rekstri fyrirtækja
eftirSigurð
Sigiirðarson
Það er galli við margar skoð-
anakannanir, að erfitt er að átta
sig á gildi þeirra vegna fátæk-
legra upplýsinga um gerð þeirra.
í mörgum tilfellum er ljóst að
kannanimar hafa lítið sem ekkert
gildi vegna alvarlegra formgalla.
I því sambandi skiptir t.d. ekki
máli að hægt sé að sýna fram á
að niðurstöðumar líkist t.d. úrslit-
um í alþingiskosningum.
Kannanir á viðhorfum fólks eru
æ tíðari og er þróunin hér á landi
að verða svipuð og í öðmm lönd-
um Evrópu. Víða um lönd starfa
fýrirtæki sem sérhæfa sig í skoð-
anakönnunum af ýmsu tagi, s.s.
könnunum á áliti fólks á stjóm-
málaástandinu, viðhorfum til
vörutegunda, álitamálum ýmis-
konar o.s.frv.
í sjálfu sér er enginn munur á
því hver tilgangurinn er með skoð-
anakönnun, aðferðin er hin sama,
hvort heldur er um að ræða stjóm-
málakönnun eða könnun á við-
horfum til vörutegunda. Hins
vegar er ekki alltaf víst að nógu
faglega sé að skoðanakönnun
staðið og um það stendur yfirleitt
deilan, þegar skiptar skoðanir em
um niðurstöðumar. Miðað við
hversu mikið gagn hægt er að
hafa af vel gerðri skoðanakönn-
un/markaðskönnun er ekki úr
vegi að fjalla lítillega um þær
reglur sem hafa ber í huga við
undirbúning og framkvæmd slíkra
kannana.
Þann 23. aprfl sl. ritaði Helgi
Þórsson, sérfræðingur við Reikni-
stofnun Háskólans, ágæta grein
í Morgunblaðið sem nefnist „Ur-
taksóvissa í skoðanakönnunum“.
Helgi lýsir þar vel hversu mikil-
vægt er að standa vel að gerð
skoðanakannana svo_ þær geti
verið marktækar. í niðurlagi
greinarinnar nefnir Helgi 10 regl-
ur sem ættu að vera hluti þeirra
reglna sem allir þeir er fram-
kvæma kannanir á almennings-
áliti ættu að hafa í huga.
Eru viðhorf 500
manna hin sömu
og 90.000?
Fræðilega séð er tiltölulega
auðvelt að draga upp skýra mynd
af viðhorfum þjóðfélagsins eða
annars stórs hóps til einhvers
málefnis eða hlutar.
Það liggur t.d. í augum uppi
að vegna stærðarmunar er auð-
veldara að kanna viðhorf borgar-
stjómarfulltrúa en íbúa
Reykjavíkur. Það er mjög tíma-
frekt starf að spyija alla Reyk-
víkinga.
Fræðilega séð er mjög auðvelt
að komst að skoðunum Reyk-
víkinga, með því að spyrja tiltölu-
lega fáa Reykvíkinga, t.d.
500—1000 manns. Þó er ekki
sama hvemig þessi hópur er val-
inn, hann verður að vera dæmi-
gerður fyrir alla Reykvíkinga.
Allir Reykvíkingar verða að eiga
sama möguleika á að vera valdir
í úrtakið. Markmiðið er að velja
þá einstaklinga sem gefið geta
sem gleggsta mynd af áliti 90.000
Reykvfkinga.
Hægt er að staðreyna þetta
með því að bera saman í hlut-
fallstölum álit iitla hópsins við
álit hins stóra, þ.e.a.s. ef það lægi
fyrir (til dæmis mætti gera skoð-
anakönnun á sjálfan kosninga-
daginn). Mismunurinn er skekkja
sem stafar af stærð úrtaksins.
Nákvæmni í skoðanakönnun
byggist á stærð úrtaksins og því
öryggisbili sem valið er (á ensku
Confídence Interval). Venjulegast
Sigurður Sigurðarson
„Niðurstöður skoð-
anakönnunar gilda
aðeins þann dag sem
könnunin var gerð.
Astæðurnar eru
margvíslegar, en
einna skýrast er þó
það, að fólk skiptir um
skoðun. Það eitt sýnir
að könnun sem gerð
er í dag getur ekki
lýst skoðunum fólks á
morgun.“
er notast við 95% eða 99% örygg-
isbil, þó einkum það fyrmeftida.
Með öryggisbili er átt við að ör-
yggi í skoðanakönnun sé t.d. 95%,
þ.e. aðeins 5% líkur á að ein-
hverju skeiki í niðurstöðunum.
Hægt er að finna nákvæmlega
hversu miklu kann að skeika, en
hér er látið nægja að vísa til grein-
ar Helga Þórssonar um þessi efni.
Kannanir geta verið með fjöl-
breyttu móti og hér verður gerð
grein fyrir nokkmm tilbrigðum.
Hægt er að kanna hegðun og við-
horf fólks án þess að inna það
eftir áliti, og er þá fylgst með
hegðun þess við vissar aðstæður.
Þá er hægt að notast við spum-
ingaformið. Tvær aðferðir em t.d.
fyrir hendi; á að takmarka svörin
við ákveðna möguleika, eða leyfa
fólki að svara eftir eigin vild án
nokurrar takmörkunar.
Kannanir gta verið með ýmsu
moti, en úrtaksaðferðin er ávallt
hin sama. Henni má skipta niður
í 6 liði:
1. Ákveða úrtaksgrunninn:
Úrtaksgmnnurinn getur t.d. verið
Reykvíkingar, Sunnlendingar,
aldraðir íslendingar, bændur o.s.
frv.
2. Ákveða úrtaksrammann:
Úrtaksramminn er t.d. skrá yfir
íbúa Reykjavíkur, Suðurlands,
þjóðskráin, skrá jrfir bændur
landsins.
3. Velja úrtaksaðferð:
Úrtaksaðferðin getur verið
margvísleg, en hún veltur á úr-
taksstærð og úrtaksramma.
4. Ákveða úrtaksstærð:
Hversu stórt á úrtakið að vera til
að könnunin sé marktæk og hún
uppfylli kröfur þeirra sem að
henni standa? Hér er um að ræða
tölfræðilegt álitamál.
5. Velja úrtakið:
Hvemig á að velja þá Reykvíkinga
sem í könnuninni taka þátt. Þetta
er gert með hliðsjón af hvert úr-
takið er og hver tilgangurinn er
með könnuninni. Velja skal t.d.
500 manns í Reykjavík úr íbúa-
skránni, sem t.d. þýðir 150. hver
maður í skránni.
6. Söfnun upplýsinga frá úr-
taki:
Hér er komið að hinni raunvem-
legu könnun, söfnun upplýsinga
eða staðreynda frá fyrirfram
völdu úrtaki. Hvemig á að safna
upplýsingunum; gegnum síma eða
með því að hitta fólk að máli?
Hversu mikið er
að marka skoðana-
kannanir?
Augljóst er, að kannanir, hvort
sem um er að ræða markaðskann-
anir eða kannanir á stjómmálavið-
horfum fólks, geta ekki sagt fyrir
um framtíðina. Skoðanakannanir
em ekki nein „krystalskúla". Nið-
urstöður skoðanakönnunar gilda
aðeins þann dag sem könnunin
var gerð. Ástæðumar em marg-
víslegar, en einna skýrast er þó
það, að fólk skiptir um skoðun.
Það eitt sýnir að könnun sem
gerð er í dag getur ekki lýst skoð-
unum fólks á morgun.
Séu gerðar tvær skoðanakann-
anir með til dæmis viku millibili
og niðurstöður beggja em ná-
kvæmlega eins, þá er það annað
hvort einber tilviljun eða ástæðan
sú að báðar kannanimar em fag-
lega rétt gerðar og breytingar á
viðhorfum fólks á þessum tíma
em engar. Af þessu má sjá, að
það þarf ekki að vera vísbending
um ágæti skoðanakönnunar né
þeirra sem hana framkvæmdu að
hún stemmir við úrslit í alþingis-
kosningum.
Skoðanakannanir geta hins
vegar gefið ágætar vísbendingar
um hvemig landið liggur, og þess
vegna em markaðskannanir mik-
ilvægar, jafnt fyrir stjómmála-
menn sem fyrirtæki.
Á frjálsum markaði ríkir mikil
samkeppni, bæði meðal söluaðila
og einnig meðal vömtegunda.
Markaðskannanir geta gefið mik-
ilvæg svör við spumingum for-
ráðamanna fyrirtækis.
• Ný vara: Getur varan selst,
höfðar hún til kaupenda, ef ekki
hvað má betur fara til að svo
verði o.s.frv.
• Vara í sölu. Hvers vegna selst
varan illa, er það verðið sem veld-
ur, útlitið, umbúðimar, sam-
keppnin o.s.frv.
Markaðskannanir geta komið
að góðum notum í rekstri fyrir-
tækja, ef rétt er að málum staðið.
Það er einnig mikil kúnst að lesa
rétt úr niðurstöðum markaðs-
kannana. Séu markaðskannanir
rétt framkvæmdar má nýta þær
til að gjörbreyta stöðu fyrirtækis
í samkeppni, breyta tapi eða ófull-
nægjandi hagnaði í mun betri
afkomu. Rétt eins og skoðana-
kannanir geta nýst stjómmála-
mönnum til framdráttar í
kosningabaráttu.
Höfundur er fyrrverandi blaða-
maður. Hann stundar nú nám i
markaðsfræðum.
Burt með þröng-
sýni og neikvæð
viðhorf til nýj-
unga í atvinnulífi
eftirÞorvald
Garðarsson
Ég varð svo hissa eftir að lesa
grein í Morgunblaðinu hinn 19. maí
1987, eftir Bjöm Jóhannesson að ég
get ekki stillt mig um að skrifa niður
nokkrar athugasemdir.
Bjöm Jóhannesson virðist hafa
ákaflega lítið inngrip í fiskeldi og
hafbeit eins og ég ætla að reyna að
sýna fram á hér á eftir, og sem verk-
fræðingur og jarðvegsfræðingur
ótrúlega þröngsýnn.
Ég ætla að byija á því að vitna í
hluta greinarinnar frá 19. maí síðast-
liðnum, þarsegir „En áeinu iðnaðar-
sviði virðist mér sem við munum
hafa betri framleiðsluaðstöðu en
nokkur þjóð önnur á norðurhveli jarð-
ar, og það er aðstaða til að breyta
fiskimjöli í verðmæta eggjahvítu í
formi lax og silungs. Ef um hafbeit
fyrir lax er að ræða, eins og vikið
verður að síðar, þá eykst verðmæti
fiskmjöls nálega 100 sinnum. Tilvitn-
un lýkur.
Seinna í greininni má finna aðra
málsgrein sem hljóðar svo: „Nú er
spum: Hvemig má það vera, að
2.500 milljónum króna sé varið til
að gera mannvirki fyrir óarðbært
matfiskeldi svo og til þess að reisa
eldisstöðvar til framleiðslu á laxa-
seiðum sem eru óseljanleg." Tilvitn-
un lýkur.
Aldrei hef ég nú séð á prenti ann-
að eins. Maðurinn virðist hvorki vita
að til þess að stunda hafbeit í stórum
stfl þarf gífurlegt magn af göngu-
seiðum né heldur að lax sem sleppt
er í hafbeit er ekki fóðraður á fiski-
mjöli, heldur sér móðir náttúra um
fóðrun laxins þar til hann skilar sér
aftur sem verðmæt og eftirsótt mat-
vara.
Á einum stað í fyrmefndri grein
rakst ég á eftirfarandi málsgrein: „í
fjölmiðlum er nú greint frá því að
heildarQárfesting í íslenskum laxeld-
isstöðvum muni nú nálægt 2,5
Smári hf., Þorlákshöfn, strandeldisstöð í uppbyggingu.
milljörðum króna, eða um 2.500
milljónum króna. Það mun nokkru
hærri upphæð en sem nemur heildar-
kostnaði nýju flugstöðvarinnar á
Keflavíkurflugvelli." Tilvitnun lýkur.
Síðar í greininni má fínna eftirfar-
andi málsgrein:
„Þannig má til sanns vegar færa
að draumurinn um eldisyfirburði fs-
lands vegna jarðvarma og tærs
lindarvatns, hafi snúist upp f and-
stæðu sína f eins konar martröð f
formi íj ármagnssóunar, sem kemur
til með að hrannast sem umtalsverð-
ur skattur á bak borgara þessa
lands." Tilvitnun lýkur.
Bimi Jóhannessyni finnst greini-
lega arðbærari Qárfesting að reisa
höll yfir þá sem hafa nægileg fjárráð
til að ferðast um heiminn heldur en
að byggja upp nýja atvinnugrein og
nýta frábæra sérstöðu íslands til
stórfelldrar matvælaframleiðslu, þ.e.
fiskeldis. Þetta er furðuleg skoðun
hjá manni sem státar sig af því að
hafa starfað að aðstoð við að bæta
nýtingu á náttúrulegum auðlindum
landa, einkum varðandi framleiðslu
matvæla.
í umræddri grein ásakar Bjöm
fslenska sérfræðinga í fískeldi um
vanhæfni í starfi og ráðamenn um
sóun og ábyrgðarleysi. Varðandi
þetta atriði vil ég segja að við íslend-
ingar eigum marga frábæra sérfræð-
inga á sviði fískeldis sem hafa unnið
frábært starf bæði að aðlögun fisk-
eldis að íslenskum aðstæðum og á
sviði fisksjúkdóma.
Varðandi stjómmálamennina vil
ég minna á að ef þar réðu tómir
úrtölumenn sem ekki þyrðu að tak-