Dagblaðið Vísir - DV - 01.10.1988, Blaðsíða 22

22
Fjölmiðlar
LAUGARDAGUR 1. OKTÓBER 1988.
WARRIOR NÝ HEILSÁRSDEKK
175-14. Verð 2790,- stk. með söluskatti.
Reynir sf., Blönduósi, sími 95-4400.
TAKTU EFTIR VERÐINU
sut
Erum að flytja
í Vesturvör 26, Kóp.
Næstu daga verður rýmingarsala að Skemmuvegi 6. Seld
verða járnsmiðatæki, rafm.verkfæri, hleðslutæki, loftverk-
færi, borar, ýmis handverkfæri, hjólbarðar o.fl.
E^Kistill
OPIÐ LAUGARDAGA.
Skemmuvegi L6, Kóp. S. 74320 og 79780.
TIL SÖLU
Dodge Ramcharger
Luxury Edition árg. 1987
Bíllinn er búinn öllum fáanlegum aukahlutum, m.a.
sjálfskiptur, vökvastýri, rafmagnsrúður, rafmagnslæs-
ingar, veltistýri, cruisecontrol, loftkæling, lúxus innrétt-
ing, útvarp/segulband, tvílitur, svartur & silfur, dökkt
gler o.fl. o.fl. Ekinn aðeins 14.000 km. Verð aðeins
kr. 1.550.000.
JÖFUR HF
Nýbýlavegi 2 - Kópavogi - Sími 42600
Hitaveita Suðurnesja
ÚTBOÐ
Hitaveita Suðurnesja óskar eftir tilboðum í byggingu
tengibyggingar rofastöðvar og uppsteypu hluta af
undirstöðum orkuvers IV í Svartsengi.
Tengibygging rofastöðvar er 233 m2 að grunnfleti,
kjallari og ein hæð. Hæðin verður að hluta til reist
úr forsteyptum einingum.
Helstu magntölur í undirstöður orkuvers IV eru:
Steypa 450 m3
Mót 2200 m2
Járn 23000 kg
Verkunum skal að fullu lokið fyrir 1. febrúar 1989.
Útboðsgögn verða afhent gegn 10.000 króna skila-
tryggingu á eftirtöldum stöðum:
Hitaveitu Suðurnesja, Brekkustíg 36, Njarðvík,
Fjarhitun hf., Borgartúni 17, Reykjavík.
Tilboð verða opnuð á skrifstofu Hitaveitu Suður-
nesja að Brekkustíg 36, Njarðvík, þriðjudaginn 11.
október 1988 klukkan 11.
Hitaveita Suðurnesja
Skoðanakannanir
Fyrir tiltölulega fáum árum voru
skoöanakannanir á landsvísu fátíöar
hérlendis. Að vísu brestur mig þekk-
ingu til þess aö fullyrða um upphaf
þeirra en víst er aö þaö blað sem
þessi skrif birtast í vakti fyrst veru-
lega athygli á þeim. Þær skoðana-
kannanir snerust um stjórnmál og
vöktu úlfaþyt og jafnvel deilur enda
voru þær gerðar þegar ein mesta
pólitísk kollsteypa í íslenskum
stjórnmálum var í uppsiglingu og
menn trúöu vart niðurstöðunum.
Þá voru uppi nokkrar raddir um
nauðsyn þess að setja reglur um
skoðanakannanir. Þeim sjónarmið-
um var mætt af hörku enda hafa
engar slíkar reglur enn verið settar.
Það er skoðun mín að þörf sé á ein-
hverjum slíkum reglum en þær mega
hins vegar alls ekki leggja hömlur á
skoðanakannanir heldur verða til
þess að þær séu áreiðanlegri. Látum
pólitíkina lönd og leið í þessum efn-
um. En það er ýmislegt fleira kannað
í skoðanakönnunum en pólitísk við-
horf. Til dæmis er. mjótt bilið milli
skoðanakannana og markaðskann-
ana sem geta haft mikla ijárhagslega
þýðingu og væri hugsanlega unnt að
beita í blekkingarskyni.
Skoðanakannanir um
fjölmiðla
Þar sem þessi skrif fjalla um íjöl-
miðla er eðlilegt að líta nokkuð á
skoðanakannanir um þá. Þær hafa
verið gerðar allmargar, meðal ann-
ars á vegum íjölmiðlanna sjálfra. í
kringum sumar þessar kannanir hef-
ur orðið mikið fjaðrafok og deilur.
Starfsmenn íjölmiölanna líta á þær
sem nokkurs konar einkunnagjöf
neytendanna fyrir frammistöðuna og
því er það tilfinningamál fyrir þá
hveijar niðurstöður veröa.
En fyrir íjölmiðlana sjálfa og þá
aðila sem fjármagna þá aö verulegu
eða öllu leyti, nefnilega auglýsendur,
eru þessar skoðanakannanir grafalv-
arlegt mál. Fyrir fáum árum var lít-
ill vandi að dreifa auglýsingum með-
al ljósvakamiðla, aðeins var um að
ræða tvær rásir Ríkisútvarpsins -
Hljóðvarps og svo Sjónvarpið. Nú eru
sjónvörpin orðin tvö og auglýsingar-
ásir útvarpsstöðva fjórar eða flmm í
höfuðborginni og síðan bætast viö
staðbundnar stöðvar úti á landi.
Þarna er því orðin hálfgerður frum-
skógur eða alla vega fjölskrúðugur
gróður.
Enda þótt markaöurinn stækki lík-
lega eitthvað viö hvern nýjan miðil,
þá fer því víðs fjarri að nýr ljósvaka-
miðill geti bætt „sínum“ auglýsing-
um við það sem fyrir er. Samkeppnin
er því gífurlega hörð og þeir sem fjár-
magna hana, auglýsendurnir, eiga
heimtingu á því að fá réttar upplýs-
ingar um stöðu mála og þar með
hvernig þeir verja peningum sínum
best.
Fyrir nokkru náðist samkomulag
milli samtaka auglýsingastofa og
fjölmiðla um skoðanakannanir sem
menn vildu virða. Að vísu var það
látið í hendur fjölmiðlanna að túlka
þessar kannanir enda skorti ekki á
að það væri gert á mismunandi vegu
en svo virtist sem sæmilegur friöur
væri um fyrirkomulagið. En Adam
var ekki lengi í Paradís friðsemdar-
innar. Einn miðill taldi sig ekki fá
nægilega hagstæða útkomu að því
er virtist og hljóp upp þegar hann
taldi sér best henta og geröi eigin
könnun og túlkaði eins og honum
hentaði best. Fleiri fylgdu á eftir og
útkomur urðu misjafnar og ekki til
þess fallnar að veita neinar afgerandi
upplýsingar.
Fjölmiðlar
Magnús Bjamfreðsson
A öllu þessu eru SKynngai. ovo
virðist sem fjölmiðlun hafi meira og
minna verið ljóst hvenær skoöana-
kannanir væru gerðar og færöust
mjög í aukana, á misjafnan hátt þó.
Suinir stunduðu umfangsmikla aug-
lýsingastarfsemi, ýmist hjá sjálfum
sér eða í öðrum miðlum sem þeim
þóttu vænlegri til árangurs, aðrir
reyndu með alls kyns gylliboðum að
hæna hlustendur og horfendur til sín
þann tíma semætla mátti að kannan-
ir stæðu yfir. Hvort tveggja varð vit-
anlega til þess að skekkja þá mynd
sem auglýsendurnir áttu heimtingu
á því aö fá sem réttasta.
Nú virðist svo sem einhver friður
sé á ný kominn á um kannanir á ljós-
vakamiðlum þannig að miðlarnir viti
ekki um dagsetningar enda verður
það að teljast nauðsynlegt til þess að
treysta megi niðurstöðum. Vonandi
tekst að halda þennan frið enda
verða aðstandendur ljósvakamiðla
að skilja að þeir sem halda þeim uppi
eiga heimtingu á að kannanir séu
sem áreiðanlegastar. Þaö er nóg að
ráða fram úr ruglinu þegar miðlarn-
ir eru að.túlka kannanirnar þótt þeir
séu ekki líka að standa fyrir misvís-
andi og misáreiðanlegum könnunum
sem hvergi nærri standast lágmarks-
kröfur um skekkjumörk.
Prentmiðlar
Þótt erfiðlega hafi gengiö að fá
gerðar áreiðanlegar kannanir um
útbreiðslu ljósvakamiðlanna er
ástandið þar þó hátið miðað við
prentaða miðla. Það hefur lengi verið
vitað að ákaflega lítið er að marka
þær upplýsingar sem útgefendur
blaða og tímarita veita viðskiptavin-
um sínum um upplag miðla sinna.
Því hefur það lengi verið áhugamál
auglýsenda að fá um þetta efni réttar
upplýsingar. Flestir útgefendur hafa
hins vegar fariö undan í ílæmingi og
fundið sér hinar og þessar ástæöur
til þess að vera ekki með í upplagseft-
irliti.
Frá þessu eru þó til heiðarlegar
undantekningar. Morgunblaðiö hef-
ur til dæmis ekki kveinkað sér við
að láta fylgjast með upplagi sínu og
Dagur á Akureyri hefur sýnt þá ein-
urð að taka þátt í upplagskönnuninni
enda þótt upplag hans sé minna en
sumra sem ekki hafa viljað vera
með.
Upplagskönnun ein og sér veitir þó
ekki nægar upplýsingar. Menn þurfa
líka að vita hvað verður um upplag-
ið, hverjir neyta miðlanna og á hvem
hátt. Líklega hillir nú undir lausn á
þessum málum sem menn geta
sæmilega við unað. Einhverjir tregö-
ast þó við ennþá að sögn.
Mér hefur orðið tíðrætt um þann
rétt sem auglýsendur eigi á því að fá
sannar upplýsingar um hvað verður
um fjármuni þá sem þeir veija í fjöl-
miðla. En á þessu er líka önnur hlið.
Skoöanakannanir, sem unnar eru á
markvissan og skipulegan hátt, geta
einnig veriö dýrmætar fyrir þá sem
eiga og reka fjölmiðla. Kannanir þær
sem Félagsvísindadeild Háskóla ís-
lands hefur gert varðandi neyslu á
ljósvakamiölum hafa veitt miklar
upplýsingar um það hverjir neyta
þeirra og á hvaða tíma. Aðstandend-
ur ljósvakamiðlanna geta haft - og
hafa vafalaust margir haft - mikið
gagn af þessum könnunum. Þeir hafa
getað séð hvar skortir á og hvar er
sæmilega staðið að verki.
Ég er satt að segja dálítið hissa á
því aö útgefendur prentaðra miðla
skuli ekki hafa beitt sér fyrir ein-
hvers konar samstarfi um skoðana-
kannanir lesenda þeirra á því hvern-
ig miðlarnir nýtast þeim. Kannski
hafa þeir sumir sínar eigin aðferðir
til þess að finna niðurstöðu en mér
er nær að halda að margir þeirra
hugsi lítið út í það. Þarna kemur
vafalaust til að dagblöðin eru flest
eða öll mörkuð ákveðnum pólitísk-
um sjónarmiðum, jafnvel flokkspóli-
tískum, og meira hugsuð sem boö-
berar en almennir miðlar.
Ég gat þess fyrr í þessari grein að
stutt gæti verið milli skoöanakann-
ana og markaðskannana. Mér er
raunar nær að halda að í augum
margra sé þarna um tilbrigði við
sama stefið að ræða. Þótt fjölmiðlar
hafi ekki gert mikið af því að standa
beinlínis fyrir markaðskönnunum
hafa þeir staðið fyrir einni gerð
kannana enn, sem sé á verði vöru
og þjónustu. Þessi tegund kannana
er af hinu góða, bæði ágætis söluvara
fjölmiöla og einnig leiðbeinandi fyrir
neytendur þeirra. En kannski eru
þeir einmitt þar komnir út á svið sem
hvað nauðsynlegast er að setja um
almennar reglur til þess að tryggja
að sömu réttu forsendur séu ávallt í
heiöri haföar. Þessar kannanir geta
haft gífurleg áhrif á afkomu fyrir-
tækja og um leið starfsmanna þeirra.
Mistök í slíkum könnunum geta því
verið dýrkeypt og um leið veikt tiltrú
á sjálfsagöa og vel þegna þjónustu.
Magnús Bjarnfreðsson