Vísbending - 18.12.2004, Blaðsíða 21

4. Það scni gengur vel hér gengur líka vel þar
Revndin: Þetta er ekki raunin og i]ölmörg dæmi em um það hjá íslenskum útrásarfyrirtækjum að
eftiröpun á íslensku viðskiptaáætluninni í öðm landi hefur algerlega bmgðist. Þetta vandamál kallast
„raunir nýbúans". Fyrirtæki sem hefur starfsemi í nýju landi stendur oft höllum fæh í samkeppni við
innlend fyrirtæki vegna kunnuáttuleysis og skorts á samböndum. Óskir og þarlir neytenda em aðrar
en í heimalandinu, markaðssetning er ólfk og fyrirtækið þarf að mynda tengsl við innlenda birgja sem
hafa margir hveijir fyrirvara á í samskiptum sínum við nýbúann.
5. Einstök tækifæri
Revndin: Islendingar heyra af einstöku tækifæri í öðm landi; auðlindir standa ónýttar, hæft starfsfólk
er reiðubúið að vinna fyrir 10% af launum íslenskra starfsmanna eða fólkið vill bara friðelskandi
íslenska íjárfesta. Til að verða ömgglega fyrstir til að grípa tækifærið em hendur látnar standa ffam
úr ermum og fonnsatriði eða ítarlegar áætlanir gleymast. Ari síðai' kernur í ljós að smáatriðin skiptu
öllu máli. Islendingar em ekki þekktir fyrir smáatriðastjómun en á fjarlægum slóðum geta smáatriðin
skipt öllu ntáli.
6. Islandsvinir eru alls staðar
Revndin: Því er stundum haldið fram að við eigum auðveldara með að skapa traust milli okkar og
viðskiptamanna erlendis vegna þess að við séum örríki og fiiðelskandi þjóð. Utlendir aðilar séu fljótir
að verða að íslandsvinum þegar þeir hal'a hitt vingjamlega athafnamenn fra sögueyjunni. Það er þó
önnur hlið á þessi ntáli. Það getur reynst fyrirtækjum dýrt að vera frá litlu og óþekktu landi. Óprúttnir
aðilar kunna að nýta sér þá landfræðilegu einangmn sem við búum að sumu leyti enn við og smæð
íslenskra íyrirtækja.
7. Afskrif'uðu vélamar eru gullnáma í iiðru landi
Revndin: Þessi sjöunda mýta hefúr reynst dýrkeypt fyrir mörg evrópsk fyrirtæki. Nýjar vélar komu í
stað þeina gömlu í heimalandinu. Þær gömlu lágu ónotaðar og afskrifaðar og talið var að með litlum
tílkostnaði mætti setja þær upp í vanþróuðu landi og græða á ffamleiðslu þar. Síðan biluðu vélamar
og þá þuifti að senda varahlutí þrjú þúsund kílómeha leið og viðgerðarmann með. Gömlu vélamar
reyndust ekki sú gullnáma sem vonir höfðu verið bundnar við. Hér má þó minna á að afskrifuð
gosdrykkjavél Sanitas var upphafið að gosdrykkjaverksmiðjunni Bravo í Sánkti Pétursborg. Þannig
sannar undantekningin regluna.
8. Við erum með „sama líkan og Björgólftir“...
Revndin: Arangur einstakra íslenskra fjárfesta í útlöndum er eftirtektarverður. Erlend stórblöð hafa
fjallað um íslensku stjömumar og ekkert lát virðist á vextí fyriitækja þeirra. Ein mýta í úhás er sú að
margir telja sig geta líkt eftir stórstjömunum og náð þannig sama árangri og þeir. Þannig hafa „nýirí'
íslenskir athalri;unenn látíð þau boð út ganga á tjármálamarkaði að nú sé í pípunum verkefni hjá
þeim sem sé eins konar „minni útgáfa“ af Björgólfsfjárfestingunum í Sánkti Pétuisborg. I flestum
tílféllum hafa þessi verkefni ekki náð flugi.
9.... eða „við enim nánast eins og Bauguri'...
Revndin: Allir vilja líkjast Baugi og græða eins og Baugur. Stórfjárfestar tala fjálglega um að tæki-
færin séu í útlöndum og að þeir ætli sér í svipaða áhættufjánnögnun og Baugur. Það sem er ólíkt með
Baugi og ýmsum öðmm íslenskum fjárfestum er að Baugur hef'ui' áratuga reynslu af fjárféstíngum í
verslunarrekstri og það er lykillinn að árangri fyrirtækisins í útrás. 0
kOk&Uít svérrissom
11. Bcstu markaðsst jóramir eru jxár hugmyndaríku
Revndin: Fátt pirrar mig jafnmikið og sú skoðun að besti markaðsstjórinn sé „ftískur náungi, sem
kemur með sniðugar hugmyndir". Staðreyndin er sú, að góður markaðsstjóri er sá sem skilur hlut-
verk og þýðingu markaðsmála, og tryggir að öllunt þáttum þeirra sé sinnt á faglegan og markvissan
hátt. Hugmyndaríki, í venjulegum skilningi þess orðs, skiptir aðeins máli þegar leitað er leiða til að
miðla skilgreindri markaðsstefhu út á markaðinn.
2. Markaðsmál snúast fyrst og fremst um auglýsingar
Revndin: Auglýsingar ern auðvitað alltaf áberandi, og geta vissulega verið ntikilvægur þáttiu' í mark-
aðssUufi fyrirtækja, en það er langur vegur ffá því að maikaðsmál snúist um þær. A undan ákvörð-
unum um auglýsingar, eða aðrar kynningiu'leiðir, þarf að móta markaðsstefnu fyrirtækis, skilgieina
fysilega maikhópa og þarfir þeirra, þróa vörur og þjónustu og þjálfa starfsfólk.
3. Magn auglýsinga stýrir árangri í sölu
Revndin: Hér, eins og á öðrum sviðum, sannast hið fom-
kveðna að magn er ekki sarna og gæði. Magn auglýsinga
hefur engin áhrif á sölu ef markhópurinn sér ekki skila-
boðin sökum þess að rangur iniðill er notaður tíl að koma
þeim á ffamfæri. Eða, það sem er stærra mál, hópurinn
hefur ekki þörf fyrir vömna sem auglýst er. Það er ekki
nóg að skora og skora... ef það er í vitlaust mai'k.
4. Stefnumörkun snertir markaðsmál ekkert sérstak-
lega
Revndin: Stefnumörkun snýst fyrst og síðast um mark-
aðsmál. Það erekki flóknara en það. Lykilspumingar, sem
leitað er.svara við í stefhumörkun fyrirtækja, snúast um að
átta sig á stöðu á markaði íbráð og lengd; skilgreina mark-
hópa sem á að þjóna og þar með þeirri markaðslegu stiiðu
sem að er stefht. Algjört lykilatriði.
5. Shirfsmannamál eru ekki markaðsmál
Revndin: Starfsmannamál em ekki síst markaðsmál;
innri mai'kaðsmál. Stjómun starfsmannamála snýst um
að byggja upp sterkan hóp starfsmanna sem ganga í takt
í sömu átt, í samræmi við stefnu og áherslur fyrirtækisins.
Það markmið næst m.a. með öflugri ffæðslu og þjálfún;
markaðssetningu inn á við á gildum og stefnu fyrirtæk-
isins. Um leið er öflug mannauðsstjómun ein af lykilfor-
sendum árangurs úti á markaðinum, sem lýsir sér í fag-
legum vinnubrögðum og viðhorfúm starfsmanna.
6.1.slendingar eru ekki góðir markaðsmenn
Revndin: Það er tíl fullt af góðum markaðsmönnum á
íslandi, þótt ofúráhersla á öflun hráefnis Ifá auðlindum
okkai' hafi latt markaðslega hugsun landans í gegnum tíð-
ina. Nýsköpun, útrás og markaðslegur árangur fjölmargra
fyrirtækja síðustu ár hefur hins vegar sýnt okkur að „we
where the B-world champion in handball and the best
marketíng people in the world“. Eða þannig...
7. Við höfum ekki efni á að eyða í markaðsmál
Revndin: Kostnaður er auðvitað alltaf afstæður. Stað-
reyndin er hins vegar sú að ef aðgerðir í markaðsmálum
em faglegar, þá eiga þær að skila árangri sem réttíætír
þann kostnað sem í er lagt. Fyrirtæki hafa því ekki efhi á
að „eyða“ ekki í markaðsmál, því að slíkt leiðir til stöðn-
unar og síðan hnignunar.
8. Mikilvægast í markaðsmálum er að ná í nýja við-
skiptavini
Revndin: Fai'sæld og vöxtur fyrirtækja tér ekki síst eftír
því hvort þeim tekst að fá nýja viðskiptavini til að koma
aftur. Og aftur. Flestum fyrirtækjum tekst að skapa for-
vitni á markaði tíl að ná fram prufukaupum, en kúnstín
liggur í því að höndla faglega og markvisst það sem á eftir
kemur.
9. Þjónusta er ekki markaðsmál
Revndin: Þjónusta er óijúfanlegur hluti af markaðsmálum
og oft sá þáttui' sem skilur á milli feigs og ófeigs á markaði.
Þjónustan á sér stað við týrstu ky nni viðskiptavinar af fyrir-
tæki eða vörum þess, en ekki síst í því sem á eftir kemur.
Hrein markaðsmál.
10. Best er að auglýsa í sjónvarpinu
Revndin: Viðhorfskannanir hafa stundum sýnt niður-
stöður um að meirihlutí stjómenda telji „best“ að auglýsa
í sjónvarpi. Það sem vantað hefúr inn í þær kannanir er að
skilgreina út frá hvaða forsendum er svarað! Það er ekki
hægt að svara spumingu um „bestu leiðina tíl að auglýsa"
nema að forsendur liggi týrir, t.a.m. til hvaða mai'khóps
ætlunin sé að höfða. Sú skilgreining stýrir því hv;u' er best
að auglýsa. Annað er bull. 0