Frjáls verslun - 01.07.1974, Side 47

Frá sýningunni í Færeyjium.
viðskiptamenningu o. s. irv.
Ef Á.T.V.R. hygðist t. d.
flytja út íslenzkt brennivínyrði
fyrst að kanna vínmenningu
viðkomandi markaðar. Mjög ó-
líklegt er, að íslenzka brenni-
víniðyrði mjög vinsælt í Frakk-
landi, en þar eru nær eingöngu
drukkin létt vín. f Danmörku
og Norður-Þýzkalandi værihins
vegar ekki óhugsandi að vinna
upp markað fyrir brennivín.
Lesandinn verður að geta sér
til, hvers vegna.
• Breyta þarf eftir við-
skiptamenningu
Viðskiptamenningu hvers ein-
staks markaðar verður útflytj-
andinn að þekkja vel. Ekki er
nóg að kunna góð skil á við-
skiptamenningu, heldur verður
að breyta eftir henni. Eftirfar-
andi dæmi sýnir, hvað hlotist
getur af, ef útflytjandi þráast
við að fylgja viðskiptavenjum
markaðarins, en hyggst, í þess
stað, fylgja venjum heima-
markaðarins. f nokkur ár hef-
ur það tíðkast, að íslenzk út-
flutningsfyrirtæki sæki sölu-
sýningar erlendis. Á þessum
sýningum er varan kynnt og
og pantanir teknar.
Undirritaður tók þátt í nokkr-
um slíkum sýningum í Þýzka-
landi, og var það á margan hátt
lærdómsríkt. Þegar þýzkir
kaupmenn gerðu pantanir sín-
ar, báðu allflestir um stað-
greiðsluafslátt. Sumir báðu
ekki um staðgreiðsluafslátt,
heldur gerðu ráð fyrir, að hann
væri innifalinn „samkvæmt
þýzkri viðskintavenju“. ís-
lenzku fyrirtækin höfðu ekki
gert ráð fyrir staðgreiðsluaf-
slætti. þegar verð vörunnar var
ákveðið. Varð því að neita
kauoendum um staðgreiðsluaf-
sláttinn. Þetta hafði þau áhrif,
að sumir kaupenda hættu við
kaunin, eða misstu traust á
okkur.
Dæmi betta sýnir, hve dvrt
snaug bað getur verið að fvlgja
ekki siðum og venjum viðkom-
andi viðskintamenninear. Rétt
er að benda á, að ekki var
ástæðan eineöngu sú, að stað-
greiðsluafslátturinn hafði ekki
verið reiknaður með í verði ís-
lenzku fvrirtækjanna. fslenzka
gjaldevriskerfið mun hafa átt
einhvern bátt í bví, að útflutn-
inesverð var lítt sveirianleet.
Anð=iáanlega eru bað bví ekki
eineöngu útflvtiendur. sem
þurfa að kunna skil á viðskipta-
menningu margra markaða,
heldur verða embættismenn ís-
lenzkra yfirvalda einnig að
vera vel upplýstir.
• Vöruaðlögun
Nú verður vikið að þætti,
sem kalla mætti vöruaðlögun.
Vöruaðlögun er fólgin í því að
aðlaga vöruna að þörfum kaup-
andans. Persónulega álít ég, að
þessi þáttur sé algjörlega van-
ræktur meðal íslenzkra útflytj-
enda, og er það miður. Venjan
hefur verið, að allar vörur, sem
fyrirtækið framleiðir, eru jafnt
fáanlegar til útflutnings og inn-
anlandssölu. Það gefur því auga
leið, að allar nýjar vörur eru
framleiddar bæði með útflutn-
ings og innanlandssölu fyrir
augum. Ef vel er athugað, kem-
ur í ljós, að þetta brýtur í bága
við það, sem hér hefur verið
sagt að framan. Þá á ég við, að
enginn markaður er eins, og
enginn markaður hefur þess
vegna sömu þarfirnar. Vaknar
nú sú spurning, fyrir hvaða
markað íslenzku fyrirtækin,
sem bjóða vörur sínar jafnt
innanlands sem utan. framleiði.
Svar, sem oft heyrist, er: „Við
seljum öilum. sem vilja kauna“.
Hið raunverulega svar er: Ekki
er framleitt fyrir neinn sér-
stakan markað. nema bá helst
innanlandsmarkað. Á góðu máli
heitir betta að skjóta út í loft-
ið. íslenzku fvrirtækin fram-
leiða ekki vörur sínar fyrir
neinn sérstakan markað, —
bíða eftir því, að einhver komi
og segi: „Þetta passar fyrir
mig.“ Sem sagt, framleitt er út
í loftið og vonað að varan hitti
í mark. Dæmi um þetta er að
finna í Morgunblaðinu þann
21. nóvember 1973, á bls. 7.
Þar er viðtal við Orra Vigfús-
son, forstjóra Glits h/f. í við-
talinu segir Orri, að salan á
heimamarkaðinum ráði því,
hvort viðkomandi vara verði
sett á erlenda markaði. Með
þessu vill Orri meina, að selj-
ist varan vel á íslandi, þá selj-
ist hún líklega vel á erlendum
mörkuðum. Með því að nota
heimamarkaðinn sem próf-
stein, er beinlínis verið að full-
yrða, að heimamarkaðurinn
hafi sömu þarfir og erlendir
markaðir. Ekki þarf glöggt
auga til að sjá, að íslenzki
markaðurinn er allt öðruvísi en
flestir erlendir markaðir. Því
gæti svo farið, að varan, sem
selst vel í Reykjavík, seljist alls
ekki í London eða Kaupmanna-
höfn, að ég nú ekki tali um
New York eða Buenos Aires!
Sjálfur hef ég heyrt útflytjend-
ur segja eitthvað á þessa leið:
„Ég er alveg hissa að þetta
skuli ekki seljast hér, eins og
þetta seldist vel heima.“
Tími er til kominn, að ís-
lenzkir útflytjendur fari að
miða og hitta í mark. Til bess
að svo megi verða, er nauðsyn-
legt að byggja framleiðslu á
vöruaðlögnn. Eins og fyrr segir
er vöruaðlögun fólfíin í því að
aðlaga vöruna að þörfum kaup-
enda. Úrslit markaðarrann-
FV 7 1974
47