Morgunblaðið - 21.08.2001, Qupperneq 36

UMRÆÐAN
36 ÞRIÐJUDAGUR 21. ÁGÚST 2001 MORGUNBLAÐIÐ
Áhrifaþættir í vel-
gengni vörumerkja
Skýr mynd af helstu
þáttum sem endur-
spegla stöðu vöru-
merkja á markaði er
mikilvæg við stefnu-
mótun og ákvörðunar-
töku í markaðs- og aug-
lýsingamálum.
Markaðsdrægni (e.
penetration) og kaup-
tryggð (e. brand loyal-
ity) eru þær grunn-
breytur sem lýsa
kauphegðunarferli.
Sýnt hefur verið fram á
að vörumerki sem hefur
bæði mikla markaðsdrægni (margir
kaupa einhvern tíma) og nýtur mik-
illar kauptryggðar (margir kaupa aft-
ur og aftur) nær gríðarlegu langtíma-
forskoti á keppinauta sína.
Huglægu breyturnar endurspegla
þekkingu neytenda á vörumerkinu og
hvaða ímynd það hefur í huga þeirra.
Fjölmargar rannsóknir í gegnum tíð-
ina hafa sýnt fram á að staða og
styrkur þessara breyta geta haft for-
spárgildi um væntanlega söluþróun á
markaði.
Fram að þessu hefur lítið verið
fjallað um stöðu þessara grunnþátta
markaðsmálanna hér á landi enda
löngum verið skortur á aðgengilegum
upplýsingum. Nú hefur auglýsinga-
stofan Ydda í samvinnu við Telmar á
Íslandi ráðið bót á því og safnað upp-
lýsingum í aðgengilega gagnagrunna
um þessar grunnbreytur með reglu-
bundnum mælingum í nokkur ár.
„Brattabrekka
vörumerkjanna“
Á mynd 1, Brattabrekka vöru-
merkjanna, getur að líta markaðs-
drægni og kauptryggð sjö hundruð
fimmtíu og þriggja vörumerkja sem
tilheyra 37 daglegum neysluvöru-
flokkum (e. fast moving consumer
goods). Í ljós kemur lína (bratta-
brekka!) sem sýnir að almennt gildir
að samhliða aukinni markaðsdrægni
fjölgar tryggum viðskiptavinum.
Þessi fjölgun er þó yfirleitt hægari en
aukning markaðs-
drægninnar. Myndin
sýnir skýrt að á bratt-
ann er að sækja því þau
merki sem mestum ár-
angri hafa náð, þ.e. hafa
bæði mikla markaðs-
drægni og kauptryggð,
eru tiltölulega fá. Vöru-
merki sem eru fyrir of-
an línuna geta státað af
hlutfallslega mikilli
kauptryggð miðað við
markaðsdrægni en þau
sem eru fyrir neðan
hana eiga við hlutfalls-
lega lága kauptryggð
að stríða miðað við
markaðsdrægni. Taka
má sem dæmi vörumerki A. Þetta
merki hefur augljóslega umtalsverða
sérstöðu, þ.e. mikla kauptryggð mið-
að við markaðsdrægni. Í prósentum
talið er kauptryggð þessa vörumerk-
is yfir 50% meiri en meðaltalslínan
sýnir. Ljóst er að svo mikil kaup-
tryggð er gríðarlega verðmæt mark-
aðslega. Ekki er síður mikilvægt í
ljósi þessara upplýsinga að velta fyrir
sér hvort ekki sé tiltölulega auðvelt
með réttum markaðs- og auglýsinga-
aðferðum að auka markaðsdrægnina
svo að hún nálgist meðaltalslínuna án
þess að dragi úr kauptryggð. Í þessu
dæmi sem er vörumerki á hreinlæt-
isvörumarkaði myndi slík aukning
þýða umtalsverða söluaukningu.
Vörumerki B sem er á sælgætis-
markaði er fyrir neðan línuna. Eig-
andi þessa merkis stendur frammi
fyrir þeim vanda að kauptryggð er
mun minni en markaðsdrægnin gefur
tilefni til. Í þessu tilfelli ætti kaup-
tryggðin að vera hvorki meira né
minna en þrefalt hærri sé miðað við
meðaltalið (bröttubrekku). Eigandi
þessa vörumerkis ætti því að skoða ít-
arlega hvaða þættir það eru sem geta
haft jákvæð áhrif á kauptryggðina og
aðlaga markaðsaðgerðir sínar að
þeim niðurstöðum.
Á mynd 1 er eitt vörumerki (merkt
C) sem hefur algjöra sérstöðu. Það
hefur bæði gríðarmikla markaðs-
drægni og nýtur mikillar kaup-
tryggðar og er í raun alls ráðandi á
sínum markaði. Þessi feikilega góði
árangur er trúlega einsdæmi bæði
hér á landi og annars staðar en þetta
er staða sem marga dreymir um sín-
um vörumerkjum til handa.
„Kirkjugarðsmódelið“
Á mynd 2, Kirkjugarðurinn, er
dregin upp mynd af vörumerkjavit-
und og vörumerkjaímynd 75 vöru-
merkja á íslenska markaðinum. Í ljós
kemur lína sem sýnir að almennt
gildir að ímynd vörumerkis eflist eft-
ir því sem vitund um það eykst. Þessi
lína er í samræmi við þekkt módel
sem nefnt hefur verið „Kirkjugarðs-
módelið“ en það varpar ljósi á styrk-
leika vörumerkjavitundar og það
hversu minnisstætt (e. recall) vöru-
merkið er í huga neytenda. Þau
merki sem eru fyrir neðan línuna (t.d.
merki B) hafa tiltölulega sterka
ímynd miðað við vörumerkjavitund.
Slík vörumerki geta búið við viðun-
andi markaðsstöðu ef þau tilheyra til-
tölulega þröngum og afmörkuðum
mörkuðum (e. niche). Hins vegar get-
ur þessi staða einnig bent til veikleika
í markaðssetningu sem trúlega er
nokkuð auðvelt að bæta úr með til
dæmis markvissum auglýsingaað-
gerðum. Merki B tilheyrir mjólkuraf-
urðamarkaði og myndi að öllum lík-
indum styrkjast töluvert ef vitund
neytenda um það yrði í samræmi við
ímynd þess.
Þau vörumerki sem eru fyrir ofan
línuna (t.d. merki A) eru á svæði sem
oft er nefnt „Kirkjugarðurinn“.
Ástæða nafngiftarinnar er sú að þessi
vörumerki búa við mjög veika eða lé-
lega ímynd á sama tíma og vitund um
þau er mjög mikil, þ.e. allir þekkja
þau. Eigendur slíkra merkja standa
frammi fyrir miklum vanda vegna
þess að mjög erfitt getur reynst að
hafa áhrif á ímynd þeirra. Ástæðan er
einfaldlega sú að allir þekkja þau nú
þegar af slæmu einu og enginn hefur
áhuga á að taka á móti nýjum upplýs-
ingum um þau. Eigendur þessara
vörumerkja (vörumerki A er á smá-
sölumarkaði) standa því frammi fyrir
grundvallarákvörðunum um tilveru-
rétt vörumerkisins.
Þau vörumerki sem eru á miðri
myndinni, þ.e. þau sem hafa hátt vit-
undarstig og miðlungssterka ímynd,
eru laus við veikleika „Kirkjugarðs-
ins“ og eiga augljóslega frjó sóknar-
færi ef rétt er á málum haldið við
markaðssóknina. D er dæmi um slíkt
vörumerki en það tilheyrir morgun-
verðarkornsmarkaðinum.
Merkin sem eru efst í hægra horni
myndarinnar eru í sterkustu stöð-
unni þar sem þau eru bæði vel þekkt
og hafa jákvæða ímynd (t.d. merki C
sem tilheyrir fjölmiðlamarkaðinum).
Mikilvægasta hlutverk eigenda slíkra
vörumerkja er að viðhalda markaðs-
stöðu þeirra til framtíðar með eins
hagkvæmum hætti og kostur er.
Lokaorð
Af ofangreindu er ljóst að upplýs-
ingar um vörumerkjavitund, vöru-
merkjaímynd, vörumerkjatryggð og
markaðsdrægni eru þýðingarmiklar
fyrir þá sem bera ábyrgð á stefnu-
mótandi ákvörðunum við markaðs-
setningu vörumerkja. Sérstaklega er
mikilvægt að geta borið vörumerki
sín saman við vörumerki keppinaut-
anna og einnig meðaltalskúrfu heild-
armarkaðarins og metið þannig á
raunhæfan hátt markaðsstöðuna og
tekið markvissar ákvarðanir um
markaðs- og auglýsingaaðgerðir.
Hallur A.
Baldursson
Vörumerki
Skilningur á samspili
vörumerkjavitundar,
vörumerkjaímyndar,
vörumerkjatryggðar og
markaðsdrægni, segir
Hallur A. Baldursson,
getur ráðið úrslitum í
markaðssetningu
vörumerkja.
Höfundur er framkvæmdastjóri
Yddu (hallur@ydda.is).
Veistu hvar vöru-
merki þitt er statt
í „Bröttubrekku“?
Í LEIÐARA Morg-
unblaðsins 19. ágúst sl.,
sem bar heitið „Á
hverju eigum við að
lifa?“, er látið að því
liggja að Íslendingar
séu langt komnir með
að virkja það vatnsafl
sem tæknilega nýtan-
legt telst. Þar segir:
„Ef við byggjum engar
virkjanir norðan
Vatnajökuls og ekki
Norðlingaöldulón má
spyrja hvaða raunhæf-
ir virkjanamöguleikar
séu eftir.“ Þarna virðist
gefið í skyn að þeir
möguleikar séu fáir eða
engir. En er það rétt? Hversu mikil
vatnsorka er ónýtt í landinu og hvað
eru þær tvær virkjanir sem nefndar
eru stór hluti hennar?
Gert er ráð fyrir að tæknilega nýt-
anleg vatnsorka til raforkuvinnslu í
landinu sé um 64.000 GWh (gígavatt-
stundir) á ári og miðað við forsendur
í dag er hagkvæm raforkufram-
leiðsla 37.500 GWh. Hagkvæm raf-
orkuvinnsla úr jarð-
varma er a.m.k. 20.000
GWh á ári (sjá rit iðn-
aðarráðuneytisins frá
1994, Innlendar orku-
lindir til vinnslu raf-
orku). Þegar er búið að
virkja um 9% af tækni-
lega nýtanlegri vatns-
orku og 6% af varma-
orkunni. Þær tvær
virkjanir sem nefndar
eru eru taldar gefa
4.890 GWh á ári (Kára-
hnjúkar, sjá bls. 50 í
Kárahnjúkar allt að
750 MW, mat á um-
hverfisáhrifum) og 700
GWh á ári (Norðlinga-
ölduveita, uppl. frá Landsvirkjun),
eða samanlagt um 10% af ónýttri
vatnsorku landsmanna. Af tölunum
má sjá að sú viðbót við orkufram-
leiðslu sem fæst með Norðlingaöldu-
veitu samsvarar aðeins um 1,3% af
enn ónýttu en nýtanlegu vatnsafli.
Það eru sem betur fer til fleiri „raun-
hæfir virkjanamöguleikar“ en Kára-
hnjúkavirkjun og Norðlingaöldu-
veita og vísa ég í því sambandi í rit
iðnaðarráðuneytisins Innlendar
orkulindir til vinnslu raforku, en þar
eru tíundaðir 64 vatnsaflsvirkjana-
kostir og 21 háhitasvæði.
Það er því ljóst að mikið er eftir,
þótt ekki komi til þessara virkjana í
þeirri mynd sem lagt hefur verið til.
Úrskurður Skipulagsstofnunar
vegna Kárahnjúkavirkjunar fjallar
ekki um hvort aðrar útfærslur á
virkjunum í Jökulsá á Dal og í Jök-
ulsá í Fljótsdal komi til greina. Úr-
skurðurinn kvað einfaldlega á um að
sú útfærsla sem Landsvirkjun vildi
nota ylli svo mikilli umhverfisrösk-
un, að ekki væri réttlætanlegt að
heimila hana m.t.t. ávinnings sem af
henni hlýst.
Um Norðlingaölduveitu gegnir
öðru máli. Þar reynir Landsvirkjun
að höggva eina ferðina enn í sama
knérunn. Eftir margra ára deilur um
200 km² lón sem sett hefði nánast öll
Verin á kaf tókst samkomulag um
framkvæmdir sem ollu þó umtals-
verðri röskun á austasta hluta Þjórs-
árvera. Vatn var skert eða tekið af
Eyvindarveri og Þúfuveri og önnur
ver voru kaffærð undir 30 km² lón og
smærri vötn. Auk þess hefur rennsli
Þjórsár verið minnkað um helming
þar sem áin rennur úr Verunum við
Sóleyjarhöfða en upptakakvíslum
Þjórsár og austurþverám hennar
hefur verið veitt í Þórisvatn. Við
þessar aðgerðir hefur Landsvirkjun
fengið meiri raforku en upphafleg
áætlun gerði ráð fyrir. Nú vill
Landsvirkjun enn bæta við uppi-
stöðulóni. Nýja lónið yrði 32,5 km² að
flatarmáli, eða nærri eins stórt og
Mývatn, til að framleiða jafnmikið
rafmagn og fæst úr núverandi
vinnslu á Nesjavöllum og lítið eitt
meira en fæst úr Kröfluvirkjun.
Þetta lón mun sökkva syðstu gróð-
urlendum Þjórsárvera: Eyvafeni,
neðri hluta Hnífárvers, neðsta hluta
Tjarnavers auk minni gróðurvinja
meðfram Þjórsá. Framkvæmdirnar
myndu valda röskun á megingróð-
urlendum Þjórsárvera, sem hefur
verið haldið utan við virkjunarfram-
kvæmdir hingað til.
Þjórsárver njóta alþjóðlegrar við-
urkenningar og verndar sem eitt af
mikilvægum votlendissvæðum jarð-
ar. Þau eru aðalvarpland heiðagæsar
og geta skipt sköpum fyrir framtíð
þeirrar tegundar. Þjórsárver eru
stærsta gróðurvin miðhálendisins en
jafnframt ein sú einangraðasta. Ver-
in eru að öllum líkindum tegunda-
auðugasta svæði miðhálendisins sem
er ekki síður athyglisvert í ljósi þess
hvað auðnirnar umhverfis eru gróð-
ursnauðar. Þjórsárver eru stærsta
freðmýri landsins og þar er að finna
gróskumikil flæðiengi sem annars
finnast aðeins á örfáum stöðum á há-
lendinu. Loks skal geta þess að
Þjórsárver eru sú gróðurvin hálend-
isins sem ber minnst merki búfjár-
beitar og þar eru algengar ýmsar
blómfagrar jurtir sem beit hefur
haldið niðri eða útrýmt annars stað-
ar. Það má því spyrja: Þegar enn eru
ónýtt yfir 90% af tæknilega nýtan-
legri vatnsorku, er rétt að taka það
svæði sem mesta sérstöðu hefur og
er líffræðilega dýrmætast? Er rétt-
lætanlegt að fórna því fyrir ávinning
sem samsvarar 1,3% af ónýttri en
nýtanlegri vatnsorku landsins?
Eru virkjanamögu-
leikar á þrotum?
Gísli Már
Gíslason
Virkjanir
Þegar enn eru ónýtt yfir
90% af tæknilega nýt-
anlegri vatnsorku, er
rétt að taka það svæði,
spyr Gísli Már Gíslason,
sem mesta sérstöðu hef-
ur og er líffræðilega
dýrmætast?
Höfundur er prófessor í vatna-
líffræði og formaður Þjórsár-
veranefndar.