Frjáls verslun - 01.08.2003, Blaðsíða 147

STEFNUMÓTUN í LIFANDI FYRIRTÆKI
markaði er að styttast og þar með liftími viðskiptalíkana fyrir-
tækjanna sem framleiða vörurnar. Viðskiptalíkön entust í eina
tíð í 20 til 30 ár en í dag þarf að vinna að uppfærslum eða veiga-
miklum breytingum á líkaninu á fjögurra til fimm ára fresti.
Stjórnendur eru yfirleitt svo önnum kafnir við að vinna
verkin óaðfinnanlega, að þeir gleyma að spyrja sig hvort þeir
séu að gera réttu hlutina. Óhjákvæmilegt er fyrir framsækið
fyrirtæki að uppfæra stefnuna og bera saman við þróun á
markaði. Stefiiuna má ekki daga uppi né má hún standa vörð
um áherslur gærdagsins. Það er auðvelt að festast í viðjum
vanans og álykta að grunnur fyrirtækisins standist þrátt fyrir
breytingar í umhverfinu. Gagnrýnin hugsun er ekki virk hjá
sliku fyrirtæki; það hættír að hugsa. Fyrirtækið hættir að spyija
réttu spurninganna; það man svörin en ekki spurningarnar.
Aðlögun fyrirtækisins að umhverfinu á sér ekki lengur stað.
Fyrirtækið leitast ekki lengur við að læra af mistökum sínum og
hlustar ekki eins vel á markaðinn og áður.
Stjórnendur í fyrirtækinu þurfa að finna farveg innan fyrir-
tækisins til að spyija spurninga um samkeppnina og markað-
inn. í skilgreiningu á hlutverki fyrirtækisins koma fram
tilgangur fyrirtækisins og þær þarfir sem það stefnir að því að
uppfylla á markaðinum. Hlutverk fyrirtækis getur til dæmis
verið að veita ákveðið skemmtanagildi, bæta lifskjör með lágu
verði, bæta lífsgæði eða bæta umhverfið með vörum eða þjón-
ustu. Eftirfarandi eru dæmi um spurningar sem svara þarf
þegar hlutverk fyrirtækisins er til skoðunar:
• Er hlutverk fyrirtækisins skilgreint nógu vitt?
• Ftvað gerum við fyrir viðskiptavininn?
• Á hvaða sviði starfar fyrirtækið?
• Hvaða þarfir (viðskiptavinir/markaðir) uppfyllir fyrir-
tækið?
• Hvernig má búast við að þróunin verði á markaðinum
þegar horft er fram á við?
• Hvað þarf fyrirtækið að gera til að þjóna viðskiptavininum
í náinni framtíð?
• Þegar horft er á hlutverk fyrirtækisins í víðu samhengi,
hvernig þarf fyrirtækið hugsanlega að breytast frá degin-
um í dag til framtíðar, bæði hvað framleiðslu á vöru og
þjónustu varðar og í að þjóna viðskiptavinunum?
Hvað einkennir vandaða Stefnu? Ein af grundvallarkennisetn-
ingum vísinda er að kenning getur aldrei orðið fullkomlega
sönnuð. Aftur á móti er mögulegt að skera úr um það hvort
kenning sé röng eða ósönn ef hún stenst ekki prófanir. Eins er
ómögulegt að segja til um hvort stefna sé hin rétta eða hvort
hún muni virka. Það er engu að síður hægt að prófa hana til að
sjá hvort hún feli í sér ákveðna galla.
• Samræmi: Stefnan má ekki vera framsett þannig að ósam-
ræmi sé á milli markmiða og stefnu. Ósamræmi í stefiiu
getur myndast með skyndiákvörðunum og málamiðlunum
innan fyrirtækisins.
• Jafiivaegi: Stefnan verður að samræma getu til að aðlagast
ytra umhverfi og nauðsynlegar breytingar innan fyrir-
tækisins. Hlutverk fyrirtækisins er að greina frá umfangi
starfseminnar og marka þannig útlínur þess á markaði.
• Forskot: Stefnan verður að gera ráð fyrir sköpun og við-
gangi útvalinna rekstrarþátta sem tryggja samkeppnishæfni
fyrirtækisins.
• Varanleiki: Stefnan má ekki leiða auðlindir í þrot eða skapa
óleysanleg smærri vandamál. Býr fyrirtækið yfir þeim mann-
virkjum, mannauði og þeim fjárhagslega styrk sem nauðsyn-
legur er til að fylgja stefnunni eftir í samkeppninni?
Af þessum þáttum skiptir afar miklu máli að fyrirtæki leiti
leiða til að byggja upp og viðhalda samkeppnisforskoti. Fyrir-
tækið þarf að aðgreina sig frá keppinautunum.
Samkeppnisforskot fyrirtækis er iðulega hægt að rekja til
eins af þremur grunnþáttum:
• Yfirburða auðlind
• Yfirburða færni
• Yfirburða staðsetningu
Tveir fyrstu þættirnir fela í sér að fyrirtækið býr yfir getu
til að gera meira með ákjósanlegum auðlindum eða betur
með hæfu starfsfólki en keppinautarnir. Við stefnumótandi
ákvarðanatöku skiptir gífurlegu máli hvaða færni og hvaða
auðlindir eru taldar mikilvægastar fyrir fyrirtækið en vitað er
að samkeppnishæfni og nýting auðlinda er að miklu leyti háð
samkeppnissamhenginu sem fyrirtækið starfar í. Hér skiptir
miklu máli hvernig samkeppnisumhverfi er við lýði og
hvernig það mótast. Staðsetning skiptir t.d. afar miklu máli í
atvinnugreinum eins og verslunarrekstri, fyrir veitingahúsa-
keðjur og fyrirtæki sem byggja starfsemina á fyrirtækja-
netum, sbr. flug- og skipafélög.
Nokkur atriði varðandi stefnumótun í upphafsorðum bókar-
innar Horft til framtíðar segir að stefnumótun sé gjarnan líkt
við list; listina að skapa verðmæti fyrir fyrirtækið og hags-
munaaðila þess. Stefnumótun fyrirtækja mun eflaust verða
svo eftirleiðis en hér eru nokkur atriði sem hafa má í huga
þegar unnið er að stefnu fyrirtækisins.
Fjögur atriði i stefnu lifandi fyrirtækis:
• Stefnumótun er ferli en ekki viðburður - aðlaga starf-
semina að stefnunni.
• Æðstu stjórnendur séu helstu hvatamenn í stefnu-
mótunarferlinu.
• Virkja starfsfólkið við mörkun stefnu (verður vandaðri og
auðveldar innleiðingu).
• Tengja stefnu við störf starfsmanna (hvað þý Þegar horft
er fram á við ðir stefnan fyrir hvern starfsmann).
Fjögur atriði sem ætti að forðast:
• Setja talnagildi fyrir framtíðarsýn fyrirtækisins - á að ná til
hjarta starfsmanna.
• Ósamræmi í framtíðarsýn og markmiðum
• Hlutverk fyrirtækisins skilgreint of þröngt
• Skortir metnað í stefiiu. E'
Panta má bókina á stefnumotun@torg.is
147