Frjáls verslun - 01.10.2004, Síða 47

of ott ferðinni
Staða markaðsstjóra í íslenskum fyrirtækjum er veik þar sem þeim er í mörgum
tilvikum skipt út með reglulegu millibili. Jafiivel eru dæmi um að löglærðir menn leysi
þá af hólmi. Þá ráða „excelguttar" of oft ferðinni í markaðsnálgun fyrirtækja.
SKOÐUN:
Þorsteinn
Þorsteinsson
Staða markaðsstjóra í íslenskum fyrirtækjum er veik þar
sem þeim er í mörgum tilvikum skipt út með reglulegu
millibili. Jafnvel eru dæmi um að löglærðir menn leysi
þá af hólmi.
Svokallaðir „baunateljarar“ eða „excelguttar" eru mjög
nátt skrifaðir um þessar mundir í íslenskum fyrirtækjum.
Þeir eru snöggir að reikna út samlegðaráhrif, til dæmis við
samruna fyrirtækja, og yfirleitt mjög færir i öllum aðhalds-
aðgerðurn, sem er gott og gilt svo langt sem það nær. Þegar
kemur að því að stíga á bensíngjöfina og færa út kvíamar
þrýtur yfirleitt færni þeirra. Fjármálastjórum er yfirleitt gert
hærra undir höfði en markaðsstjómm í íslenskum fyrir-
tekjum og halda mætti að aðalatriðið væri að hringla sömu
krónunum í stað þess að afla nýrra!
Fyrirtækin ættu að miða allt starf sitt við viðskiptavini
sína, þ.e. að vera markaðsmiðuð eða markaðshneigð. Þau
verða meðal annars að skilgreina markhópa og ákveða
hvernig þau ætla að sinna þörfum viðskiptavina sinna með
arðbærum hætti. Þau fyrirtæki, sem tekst þetta best, verða
°fan á í samkeppninni.
Markaðsstarf gengur fyrst og fremst út á það að ná í fleiri
viðskiptavini - og ekki síður að halda þeim sem fyrir em,
þó sérstaklega þeim sem fyrirtækið hagnast á.
Arangursrík markaðssetning er sterkasta vopn
fyrirtækja í samkeppninni um hylli nejhenda.
.Excelgultar" ráða of oft ferðinni Ein-
kennandi fyrir markaðsstarf margra íslenskra
fyrirtækja er að leggja ofuráherslu á verð-
samkeppni, sem yfirleitt er fylgifiskur skamm-
hmahugsunar. Þetta á bæði við um innkaup
og sölumál fyrirtækjanna. Þetta stafar líklega af því að fyrr-
nefndir „excelguttar" ráða of oft ferðinni í markaðsnálgun
fyrirtækja. Dominos auglýsir til dæmis reglulega megavikur
(tilboð) og keppinautamir svara um hæl í sömu mynt, sem
þýðir að upphaflega tilboðið skilar í besta falli tímabundinni
söluaukningu. Framlegðin í greininni minnkar yfirleitt við
þennan „eltingaleik“.
Tilboðin skapa reyndar áþreifanlegan ábata fyrir viðskipta-
vininn, en em í flestum tilfellum skammgóður vermir fyrir
fyrirtækin sem eiga í hlut. I raun flokkast þetta atferli undir
söluafstöðu þar sem markmiðið er fyrst og fremst að auka
söluna án þess þó endilega að hagnaðurinn aukist, hvorki hjá
viðkomandi fyrirtækjum né í greininni í heild.
Að bola Út af markaði Markmiðið með verðsamkeppni
getur líka verið að bola keppinautum út af markaði. Þetta
hefur lengi tiðkast í fluginu hjá stærri félögum sem þá beina
spjótum sínum að lágfargjaldaflugfélögum. Markaðsafstaða
gengur hins vegar fyrst og fremst út á það að auka hagnað
og í því samhengi er yfirleitt tjaldað til fleiri nátta.
Það er ekki sama hvemig hagnaðurinn er aukinn. Olíu-
félögin reyndu til dæmis að auka framlegðina í olíugeiranum
með verðsamráði með þekktum
afleiðingum. Arangursríkari leiðir
í þessu sambandi ganga út á að
leggja áherslu á aðra söluráða
en verðið. Til dæmis er hægt að
bjóða viðskiptavininum nýja og
betri vöru, þjónustu eða dreif-
ingu. Þannig bauð Morgunblaðið
nýlega áskrifendum upp á þá
Fjármálastjórum er yfirleitt
gert hærra undir höfði en
markaðsstjórum í íslenskum
fyrirtækjum og halda mætti
að aðalatriðið væri að
hringla sömu krónunum í
stað þessaðafla nýrra!
47