Morgunblaðið - 19.08.1986, Blaðsíða 16

16
MORGÚNBLAÐIÐ, ÞRIÐJUDAGUR'1'9. ÁGÚST'lð86
Laxeldi á íslandi
Hugleiðingar um markaðsmál
eftir Vilhjálm
Guðmundsson
Þessi grein, auk annarar sem
mun birtast í næstu viku, lýsir
vangaveltum mínum um markaðs-
mál laxeldis í heiminum, og stöðu
okkar íslendinga í þeim efnum. Það
ber að taka fram að hér er um
mjög yfirgripsmikið málefni að
ræða sem engan veginn verður
hægt að gera fyllilega skil í tveimur
stuttum greinum.
í þessari grein mun ég, auk inn-
gangs, stuttlega fjalla um laxinn
sem söluafurð og helstu samkeppn-
isafurðir hans. Einnig mun ég velta
fyrir mér markaðsmöguleikum og
samkeppni í framtíðinni.
Mikíar tæknilegar framfarir hafa
átt sér stað í fískeldismálum á
síðustu árum. Hér á landi eru marg-
ir óánægðir vegna seinagangs
okkar íslendinga, og er okkur í því
sambandi tíðrætt um nágranna
okkar Norðmenn og velgengni
þeirra á þessum vettvangi. Skúla í
Laxalóni og Jón Sveinsson í Lárós-
um er óhætt að kalla brautryðjend-
ur í fiskirækt hér á íslandi. Það er
ekki ofsögum sagt þegar litið er til
baka að hugmyndir þessara fram-
sýnu manna hafa hlotið lítinn
hljómgrunn og/eða skilning manna.
k Vangaveltur manna eru miklar
um það hvort okkur íslendingum
takist að byggja upp arðbæran at-
vinnuveg í fískeldi eða ekki. Því er
gjaman slegið fram að skilyrði og
aðstæður hér á Islandi séu síst verri
en t.d. í N-Noregi og jafnvel betri
á vissum stigum fiskeldis t.d. seiða-
eldis. Þó hafa skoðanir manna verið
misjafnar þegar rætt er um mat-
fiskeldi hér á íslandi. Þeir sem fara
varlega í þessum efnum bera gjarn-
an við reynsluleysi okkar, og benda
á að norskar forsendur hafi oft
verið notaðar í áætlunargerðum um
arðsemimat fiskeldis hér á landi,
sem ekki er raunhæft sé tekið tillit
til kynþroska og vaxtarhraða ís-
lenska laxastofnsins. Eitt er þó
Ijóst, við erum ennþá að fikra okkur
áfram á bemskuskeiði þessarar at-
vinnugreinar, og víst er að fjöldi
„barnasjúkdóma“ á eftir að heija á
okkur í nánustu framtíð. 1 dag er
þó ýmislegt sem bendir til að þessi
nýja atvinnugrein eigi eftir að þró-
ast og dafna hér á landi á ýmsum
sviðum fiskeldis.
Rökin fyrir því hins vegar að fisk-
eldi almennt muni vaxa og þróast
í heiminum em sterk. Homsteinn-
inn í þeim rökum felst í því, að hinar
hefðbundnu veiðiaðferðir muni ekki
geta mætt eftirspum sjávarmat-
væla í framtíðinni.
Ennþá notum við veiðiaðferðina
til að ná matvælum úr hafínu, með-
an við ræktum jörðina og það sem
lifír á landi á skipulegan hátt. Þess
má geta að hafíð hylur Vi hluta
plánetunnar en aðeins */* er þurrt
land. Talið er að frumframleiðsla
næringarefna, sem svo allt annað
líf byggist á, sé jafnmikil á landi
sem og í vatni, en samt fáum við
aðeins 1-3% af matvælum úr haf-
inu. Með nútíma þekkingu í líftækni
er talið að hægt sé að byggja upp
áhugaverðan iðnað á skömmum
tíma innan hinnaýmsu eldisgreina.
Þrátt fyrir gífurlega þróun í físk-
eldi lifum við ennþá á steinaldarsigi
á þeim vettvangi, en því er ein-
göngu slegið fram hér til að leggja
áherslu á það, að þróunin í framtíð-
inni verður að öllum líkindum
ævintýri líkust bæði hvað varðar
framleiðsluhliðina sem og markaðs-
hliðina.
Hvað varðar fískeldi á íslandi er
það ekki ofsögum sagt að óhemju
bjartsýni ríkir, og mikil vinna er
lögð í að leysa vandamál sem lúta
að framleiðslunni. Þetta eru vanda-
mál sem tengjast sjúkdómum,
þróun framleiðsluaðferða og/eða
tækni. Ekki ætla ég að gera lítið
úr þessu, þvert á móti, en kapp er
best með forsjá ef bjartsýni og von-
ir manna eiga að geta orðið að
veruleika. Hingað til hefur lítil sem
engin áhersla verið lögð á markaðs-
setningu. Ef bjartsýni um vöxt
fískeldis á íslandi á að verða að
raunveruleika verður að byija strax
á skipulögðum markaðsaðgerðum
framleiðenda. Það er ekki nóg að
geta framleitt fískinn, ef svo ekki
verður hægt að selja hann á því
verði sem viðunandi er. Verðið
m.ö.o. verður að standa undir út-
lögðum kostnaði auk þess sem það
verður að skila inn arði til áfram-
haldandi uppbyggingar. Ég er ekki
með þessu að fullyrða að ekkert
hafí verið gert. Menn eru að pukra
hver í sínu homi með tilviljunar-
kenndri sölu hér og þar og stjómast
af skammtímasjónarmiðum þar sem
hátt verð ræður ferðinni, fremur
en langtímasjónarmiðum. Það er
ef til vill ekkert óeðlilegt við að
menn stundi útflutning tilviljunar-
kennt þegar tekið er tillit til þess
að framleiðslan á Islandi er enn
ekki meiri en ea 200 tonn á ári.
En það er skoðun mín að tímabært
sé að huga að skipulögðum mark-
aðsaðgerðum ef tekið er tillit til
þess að framleiðslan á eftir að
margfaldast á næstu fímm ámm,
og ekki síst vegna þess að sam-
keppni á heimsmarkaði á eftir að
harðna mikið ekki aðeins frá Norð-
mönnum heldur og frá öðrum
þjóðum. Það er einnig skoðun mín
að stór fyrirtæki, sem nú eru með
áætlanir um 500 tonna ársfram-
leiðslu og/eða meira, hætti að
hugsa um eigin einka markaðssetn-
ingu og geri sér grein fyrir gildi
þess að fara út á markaðinn með
meiri krafti sameinaðir öðrum
minni framleiðendum.
Umræður manna hingað til hafa
snúist um það að markaður væri
nægjanlegur og að ekki þurfi að
hafa áhyggjur o.s.frv. Víst er það
rétt, markaðurinn stækkar ár frá
ári, sem orsakast af ýmsum ástæð-
um. En til að gera okkur grein fyrir
því að við erum ekki einir um hit-
una þá er rétt að skoða áætlanir
annarra þjóða. Framleiðsla Norð-
manna mun nær ljórfaldast á næstu
5 árum úr ca 26.000 tonnum í ca
100.000 tonn. Kanadamenn og
Bandaríkjamenn eru að hefja eldi á
Atlantshafslaxinum í samvinnu við
Norðmenn. Chile, Tansanía og Nýja
Sjáland eru einnig með áætlanir um
stórfellt átak í þessum málum en
þeir hafa ekki síður góðar aðstæður
eins og við íslendingar. Ekki má
gleyma nágrönnum okkar Færey-
ingum, Skotum og írlendingum þar
sem fískeldi hefur nú þegar náð
fótfestu. í þessu sambandi er ágætt
að spyija sig spurningar: Hvað höf-
um við Islendingar framyfír aðrar
þjóðir til að mæta aukinni eftir-
spum, og hvemig verður sam-
keppnishæfni okkar t.d. hvað
varðar verð, flutning á markaðs-
svæði, gæði o.s.frv.
Munum við hafa yfir-
burði á einhverju sviði?
Áður en hugað er að markaðs-
möguleikum og öðrum atriðum í
markaðssetningu, er gott að skoða
lítillega laxinn og laxafurðir ásamt
samkeppnistegundum.
Venjulega er rætt um þær laxa-
ættir í heiminum, Atlantshafslaxinn
og Kyrrahafslaxinn. Sá síðarnefndi
telur 5 tegundir, sem em pink, sock-
eye, chum, choho og king. Gerður
er greinarmunur á þessum tegund-
um hvað verð oggæði snertir. Innan
Kyrrahafsstofnsins er king talinn
bera af enda er hann í hæsta verð-
flokki þessara fimm tegunda. Fyrir
pink fæst hins vegar lágt verð en
sú tegund er mikið notuð til niður-
suðu. Af Kyrrahafslaxinum er veitt
árlega ca 600-700 þús. tonn saman-
borið við aðeins 10.000 þús. tonn
af Atlantshafslaxinum. Framboð af
Atlantshafslaxinum vex hins vegar
mikið vegna vaxandi framleiðslu
Norðmanna og annarra þjóða á eld-
islaxi.
Þeir sem telja sig hafa vit og
þekkingu á laxi og laxafúrðum vilja
helst ekki líkja þessum tveim laxa-
ættum saman og bera við yfírburði
Atlantshafslaxsins hvað varðar
tignarleika og gæði. Gæði em hins
vegar mjög vítt hugtak og ekki em
ailir ásáttir um skilgreiningu á mik-
ilvæg hinna ýmsu þátta þessa
hugtaks. Ég ætla þó að láta nægja
að nefna annars vegar, þætti eins
og útlit, lit á kjöti og bragð, og
Vilhjálmur Guðmundsson
„Ef bjartsýni um vöxt
f iskeldis á Islandi á að
verða að raunveruleika
verður að byrja strax á
skipulögðum markaðs-
aðgerðum framieið-
enda. Það er ekki nóg
að geta framleitt fisk-
inn, ef svo ekki verður
hægt að selja hann á
því verði sem viðunandi
er.“
hins vegar þá þætti er lúta að með-
höndlun og vinnslu á hráefni. Öll
meðhöndlun eftir að físki hefur ver-
ið slátrað hefur mikil áhrif á gæði
þ.e. útlit og ferskleika, en það em
einmitt þeir þættir sem maðurinn
hefur getað haft áhrif á og stjórn-
að. Með fiskeidi getur maðurinn nú
í ríkari mæli haft áhrif og stjórnað
þáttum eins og lit, bragði og fítu.
Hægt er að halda áfram lengi og
rita um gæðamál. Ég vil þó enda
hér, og segja að það er endanlega
smekksatriði neytandans sem skipt-
ir máli og sem ræður úrslitum. Til
skýringar t.d. má nefna að Japanir
geta haft allt aðrar áherslur og
skilgreiningu á gæðum en t.d.
Bandaríkjamenn. I Bandaríkjunum
skiptir litur kannski höfuðmáli á
meðan útlit físksins er höfuðatriði
Japana o.s.frv.
I dag em afurðir laxsins fáar og
einnig að sama skapi hugmyndir
neytenda um matreiðsluaðferðir.
Laxinn er að langmestu leyti seldur
í heilu lagi frosinn eða ferskur
og/eða skorinn í „kótilettur". Unnar
afurðir úr laxinum em einnig fáar
og telja nær eingöngu reyktan lax
og grafinn. Kyrrahafslaxinn er hins
vegar mikið notaður í niðursuðu.
Hér er því ljóst að mikið á eftir að
gera í markaðsmálum, sem m.a. er
fólgið í því að gera hinn almenna
neytanda meðvitaðan um laxinn og
hvernig má matreiða hann. Þó svo
allflestir neytendur á íslandi þekki
laxinn sem matvöm, er það langt
í frá raunin hvað varðar neytendur
á erlendum mörkuðum. Vömþróun
er viðurkennd aðferð í markaðs-
setningu, en hún er í þessu
samhengi ekki aðeins fólgin í því
að koma með nýjar neytendaafurðir
á markaðinn, heldur einnig að koma
fram með nýjar hugmyndir um
matreiðsluaðferðir til neytenda og
með því fá þá til að kaupa afurð-
ina. Hvað varðar ísland og hinn
skandinaviska markað þá er það
aðeins örlítið brot af kaupendum
sem matreiðir laxinn á annan hátt
en að „sjóðann", en það er einmitt
sú matreiðsluaðferð sem neytand-
inn þekkir best í dag. Grafinn lax
er góður matur en dýr og því ekki
á allra færi að veita sér þann mun-
að, en hvað mælir á móti því að
neytendur sjálfir grafi laxinn? Það
er í raun einföld aðferð, en vegna
þekkingarleysis er graflaxinn
keyptur tilbúinn í flökum eða sneið-
um og þá í mörgum tilfellum
helmingi dýrari en ferskur eða fros-
inn lax. Ég er ekki með þessu að
segja að vinnsla og neytendaþjón-
usta eigi að hverfa, heldur að benda
á, að hægt væri að ná til mun
stærri neytendahóps sem ekki leyf-
ir sér að kaupa grafínn lax helmingi
dýrari en frosinn lax.
Þegar hugað er að markaðs-
möguleikum er gott að ganga út
frá módeli Philips Kotler sem allir
markaðsmenn þekkja. Til að skýra
þetta módel, er rétt að skilgreina
fjóra hluti þess lítillega. Fyrsti hlut-
inn fjallar um söluaukningu á
núverandi markaði með sömu af-
urðum. Ef við göngum út frá
væntanlegri og/eða mögulegri sölu
innan ákveðins sölusvæðis, þá skoð-
um við fyrst núverandi neytendur
og hvort möguleiki sé að fá þá til
að neyta meira og í öðru lagi hve
stór hluti neytenda hefur aldrei
keypt afurðina og hvort hægt sé
að fá þann hluta til að kaupa afurð-
ina í framtíðinni. Þeir þættir sem
hafa áhrif á eftirspum í þessu sam-
bandi er m.a. betri dreifing innan
ákveðins svæðis og bætt þekking
neytenda vörunni. Annar hluti mód-
elsins fjallar um aukna sölumögu-
leika sem fólgnir eru í vöruþróun.
í stað þess að reyna að seija meira
með núverandi afurðum er hér lögð
áhersla á nýjar afurðir og/eða
aukna vitund neytenda um hvernig
megi neyta afurðarinnar eins og
minnst var á hér að framan. Þriðji
hlutinn fjallar um markaðsþróun
en þá er átt við sölu á núverandi
afurðum á nýjum markaðssvæðum.
Þess ber að geta að þetta er ein-
mitt sú leið sem Norðmenn hafa
farið til að selja aukna framleiðslu
á cldislaxi. Árið 1981 fluttu Norð-
menn lítið sem ekkert til Banda-
ríkjanna. í fyrra fluttu þeir út ca
6.000 tonn sem gerir þann markað
stærstan í útflutningi þeirra. Fjórði
og síðasti hlutinn fjallar svo um
þann möguleika að auka sölu á
nýjum mörkuðum með nýjum afurð-
um. Hér hefur verið minnst á fjórar
leiðir sem oft eru hafðar til hliðsjón-
ar þegar rætt er um aukna sölu-
möguleika. Aðferðirnar eru hins
vegar margar til að virkja þessa
möguleika. Fyrir okkur íslendinga
er hollt að átta sig á í byijun hvar
við eigum mesta möguleikana mið-
að við okkar aðstæður, hæfíleika
og getu til að keppa við aðra fram-
leiðendur.
í framhaldi af fyrsta hluta mód-
elsins sem fólginn er í auknum
sölumöguleikum á núverandi mörk-
uðum með sömu afurðum „penetr-
ation" er gaman að glöggva sig á
neysluhlutfalli kjöts og físks. Þeir
þættir sem ég geng út frá varðandi
aukna neyslu eru:
a) aukin neysla á hágæðafiski á
kostnað minni neyslu kjöts.
b) aukin neysla lúxusmatar (þar á
meðal á fiski) sem afleiðing auk-
inna ráðstöfunartekna.
Til að fyrri möguleikinn geti orð-
1986 HAPPDRÆTTI
1. VINNINGUR:
- fc

m m im
glViS
3. Greiösla upp í íbúð .... kr. 350.000,-
4. Greiðsla upp í íbúð .... kr. 200.000,-
U
HJARTAVERNDAR
2. VINNINGUR:
Dregið 1 . ,
10. október 1986 ff 'lllllllllil
iJ, J.-k ■■ -
AUDI, árgerð 1987 með vökvastýri, lituð rúðugler. Verð kr. 850 þúsund.
5.-10. 6 ferðavinningar á kr. 100 þús. hver ........ kr. 600
11.-15. 5 tölvur að eigin vali á kr. 75 þús. hver ... kr. 375
16.-20. 5 ferðavinningar á kr. 75 þús. hver ......... kr. 375
000,-
000,-
000,-
Samtals 20 skattfrjálsir vinningar að verðmæti 3 millj. 750 þús. krónur
■jrn 4 C/l Upplýsingasími 83947 IfD 4 CA
IVni 1 wUj* Vinninga ber að vitja innan árs. VxKb I Owj*