Morgunblaðið - 08.09.1988, Blaðsíða 39

popt qTfCTM'írpcrqp p prrjn A GTJTMMF5 CTICfArT^TWJDJIOM
MORGUNBLAÐIÐ, FIMMTUDAGUR 8. SEPTEMBER 1988
8B
Lmð bréf til útvarps-
stjóra Stjörnunnar
eftirBraga
Jósepsson
Ólafur Hauksson, núverandi út-
varpsstjóri Stjömunnar og fyrrver-
andi ritstjóri Samúels, er hress og
kraftmikill karl. Honum hefur á
stuttum tíma tekist að gera Stjörn-
una að vinsælli og áhrifamikilli út-
varpsstöð. Þessa dagana er hann
hins vegar í miklu uppnámi vegna
þess að Markús Öm Antonsson
hefur látið Skáís mæla fyrir sig
útvarpshlustun. í þessari mælingu,
sem gerð var 25. ágúst sl., kom í
ljós að færri einstaklingar hlustuðu
á Stjömuna en Bylgjuna. Einnig
kom í ljós að hlustendur Rásar 1
og Rásar 2 vom fleiri en ætlað
var, skv. könnunum sem Félagsvís-
indastofnun hafði áður gert.
Ólafur hefur nú skrifað mjög
athyglisverða grein í Morgunblaðið,
farið á kostum í sjónvarpsviðtali á
Stöð 2 og sent út dreifíbréf um
aðferðafræði. Gallinn er bara sá að
Ólafur Hauksson þekkir hvorki
haus né sporð á því sem hann er
að tala um. Honum hefði verið í
lófa lagið að afla sér upplýsinga
hjá starfsmönnum Skáís, sem hafa
meiri þekkingu, meiri menntun og
lengri starfsreynslu á sviði fjöl-
miðlamælinga en starfsmenn ann-
arra fyrirtælqa eða stofnana hér á
landi.
Þessu til staðfestingar skal bent
á eftirfarandi staðreyndir um rekst-
ur og starfsemi Skáís undanfarin
tvö ár:
1. Hjá fyrirtækinu hefur unnið að
jafnaði einn fastráðinn starfs-
maður, þ.e. ritari.
2. Við skoðanakannanir, fjölmiðla-
kannanir og markaðskannanir
hafa starfað hjá Skáís nálægt
eitt hundrað einstaklingar, flest-
ir námsmenn í framhaldsskólum
og háskóla.
3. Meðal starfsmanna sem unnið
hafa hjá Skáís á umræddu tíma-
bili eru eftirtaldir sérfræðingar:
tveir tölfræðingar, einn hag-
fræðingur, einn félagsfræðingur
með próf í aðferðafræði og einn
uppeldisfræðingur, einnig með
próf í aðferðafræði. Þeir tveir
síðastnefndu hafa langa reynslu
af skoðanakönnunum. Þessir 5
sérfræðingar hafa allir doktors-
próf frá viðurkenndum háskól-
um. Auk þess starfar hjá fyrir-
tækinu tölvunarfræðingur, sem
hefur umsjón með tölvuvinnslu.
Bókhald er í höndum bókhalds-
fyrirtækis.
Frá 1. janúar 1988 hafa eftirfar-
andi kannanir verið gerðar á vegum
Skáís:
— 5 skoðanakannanir um fylgi
stjómmálaflokka o.fl.
— 4 skoðanakannanir fyrir stjóm-
málaflokka og samtök.
— 3 kannanir fyrir sveitastjómir.
— 2 kannanir fyrir auglýsingastof-
ur.
— 1 könnun fyrir ráðuneyti og
stofnun.
— 1 könnun fyrir erlendan inn-
flutningsaðila.
— 4 markaðskannanir fyrir ísl. fyr-
irtæki.
— 12 mælingar á sjónvarpsáhorfí
fyrir RÚV og Stöð 2.
— 3 mælingar á útvarpshlustun
fyrir RÚV og Bylgjuna.
— 2 tölfræðileg verkefni fyrir fyrir-
tæki.
Skal ég þá reyna í sem fæstum
orðum að skýra nokkur grundvall-
aratriði sem útvarpsstjóri Stjöm-
unnar hefur ekki skilið. Einnig
vænti ég þess að aðrir áhugamenn
um fjölmiðlarannsóknir verði ein-
hvers vísari.
Mælingar Skáís á útvarpshlustun
eru byggðar á úrtaki heimila og
vinnustaða, þar sem útvarpstæki
eru til staðar. Úrtakið er unnið upp
úr tveim skrám (þ.e. skrá yfír síma-
númer á öllum heimilum og skrá
yfír símanúmer á öllum vinnustöð-
um). Skrámar em unnar af
Skýrsluvélum ríkisins og
Reykjavíkurborgar (SKÝRR) og
með heimild tölvunefndar. í úrtak-
inu er tekið mið af mannfjölda eft-
ir svæðum, þ.e. úrtakið er í sam-
ræmi við mannijöldadreifingu á
landinu.
Af augljósum ástæðum er þetta
úrtak ekki leiðrétt fyrir kyni eða
aldri eins og úrtök sem Skáís notar
við skoðanakannanir, enda beinist
mælingin ekki að einstaklingum
(það getur verið karl eða kona á
Bragi Jósepsson
„Skal ég þá reyna í sem
fæstum orðum að skýra
nokkur grundvallarat-
riði sem útvarpsstjóri
Stjörnunnar hefur ekki
skilið. Einnig vænti ég
þess að aðrir áhuga-
menn um fjölmiðla-
rannsóknir verði ein-
hvers vísari.“
mismunandi aldri) heldur að vinnu-
staðnum eða heimilinu, og það án
tillits til þess, hvort einn eða fímm
einstaklingar eru að hlusta á útvarp
eða hvort um er að ræða stóran
vinnustað með 60 til 100 manns.
Þessi aðferð við mælingu á útvarps-
hlustun (og einnig sjónvarpsáhorfi)
er í fullu samræmi við ábendingar
og reynslu AGB-stofnunarinnar í
London (stærstu alþjóðlegu rann-
sóknarstofnunar í Evrópu á sviði
útvarps- og sjónvarpsmælinga).
Skáís hefur haft náið samstarf við
AGB bæði að því er varðar útvarps-
hlustun og sjónvarpsáhorf.
Samanburður á þeirri aðferð sem
hér er notuð og þeirri aðferð sem
Félagsvísindastofnun beitir er
vandasamur og einungis á færi
manna með mikla reynslu og
menntun á sviði fjölmiðlamælinga
og aðferðafræði. Staðhæfingar um
að aðferð sú sem Skáís beitir sé
verri og ekki eins ábyggileg og
aðferð Félagsvísindastofnunar eru
gjörsamlega út í hött.
Samanburður á úrtaki 800 ein-
staklinga í könnun Félagsvísinda-
stofnunar og úrtaki 190—280 heim-
ila og vinnustaða, sem hringt er í
á afmörkuðum hálftíma er dæmi
um algert þekkingarleysi á þessu
máli. I mælingum, eins og þeim sem
Skáís framkvæmir, skiptir megin-
máli að ná til útvarpshlustenda, þar
sem þeir eru raunverulega að
hlusta, m.ö.o. að standa þá að
verki. Samanburður á reiknuðum
skeklqumörkum þessara tveggja
aðferða er að sjálfsögðu út í hött
ef litið er framhjá öðrum grundvall-
armun í aðferðafræði, þ.e.a.s. ann-
ars vegar er verið að skrá raun-
verulegt ástand, á þeim tíma sem
það gerist (útvarpstækið er opið og
það er stillt á ákveðna stöð eða það
er lokað fyrir tækið), hins vegar
er verið að skrá niður, eftir minni,
upplýsingar tiltekins einstaklings
(var hann að hlusta á útvarpið í
gær eða fyrradag milli kl. 7 og 8,
milli kl. 8 og 9, milli kl. 9 og 10
o.s.frv.).
Það er staðreynd að fólk festir
ekki nákvæmlega í minni hvaða
útvarpsstöð það var að hlusta á
fyrir einum eða tveimur dögum.
Vitað er, að skekkja í slíkri mæl-
ingu er veruleg. Hve mikil þessi
skekkja er verður hins vegar ekki
sagt með neinni vissu, enda liggja
ekki fyrir neinar rannsóknir eða
niðurstöður þar um.
Skáís hefúr ekki fengið neinar
upplýsingar um að aðferð sú, sem
Félagsvísindastofnun beitir sé not-
uð annars staðar. Sérfræðingar
AGB, sem starfsmenn Skáis hafa
unnið með, kannast ekki við að
umræddri aðferð sé beitt í þeim 14
löndum, sem stofnunin starfar.
Aðferð sú, sem Skáís beitir við
mælingu á útvarpshlustun og áhorfí
sjónvarps hefur vissulega sínar tak-
markanir. Hún hefur hins vegar
marga augljósa kosti, sem forsvars-
menn sjónvarpsstöðva og útvarps-
stöðva eru löngu famir að átta sig á.
Höfundur er forstöðumaður
Skáís.
Ný námskeið!
Fyrir börn
12 vikna námskeið fyrir börn 8-12
og 14-16 ára.
Enskur leikskóli
Morgun- og síðdegishópar
Skrifleg enskunámskeið og sérstök
framhaldsnámskeið á föstudögum.

Allt námsefni
innifalið
HámarklO
nemendurí
bekk
Fyrir
% fullorðna
5 vikna námskeið hefjast 19. og
20. sept.
Ath.: Gæsla barna
undir skólaaldri á meðan morgun- og
síðdegisnámskeið standa yfir.
Kvöldnámskeið
kl. 18.30 og 20.30.
Lifandiog
skemmtileg
kennsia
Viðskiptaenska í hádeginu
Sérmenntaðir
TEFLkennarar
er opinn á kvöldin frá kl. 18:00
þríðjud. til laugard.
Hverfisgötu 8—10
pantanasimi 18833
SPEOAL*
Ódýrt en best
Anda-hnetusúpa
Kr. 225,-
Rj óma-humarsúpa
Kr.
Camenbert
pasta s^J^með
tandoori-jógúrt sósu
Kr.
Grafsilung^Ós með
hunangssósu
Kr.
750,-
Núðlur með
kjúklingastrimlum
í hvítlaukssósu
Kr.
810,-
Steikt hámeri
„au gratin“
Kr- 695,-
Smokkfiskur í
japanskri kryddsósu
Skötuselsragout með
fersku?<^ilati
Kr.
Léttsteiktar
lundabringur með
melónusalati
Kr. 695,-
Að sjálfsögðu er einnig boðið uppá
okkar rómaða „a la carte“.
RBSTAURANT