Morgunblaðið - 23.03.1995, Blaðsíða 11

MORGUNBLAÐIÐ
FIMMTUDAGUR 23. MARZ 1995 11
_______KOSNINGABARATTAN
Auglýsingastofur
móta kosninga-
baráttu flokkanna
íslenskir stjórn-
málaflokkar reiða
sig í æ ríkara mæli
á þekkingu auglýs-
ingastofa eða
reyndra manna á
sviði upplýsinga-
miðlunar til að
skapa sér tiltekna
. ímynd í kosninga-
batáttunní; ttelga
Ki4, fltottHsdAttfa*
fæddivið samstarf^
fólk flökkanua:
GÖMLU flokkarnir og Þjóð-
vaki hafa allir fengið
auglýsingastofur eða
hönnuði á eigin vegum
til liðs við sig að undanförnu en
vinna þeirra er misjafnlega um-
fangsmikil. Sumir sjá einvörð-
ungu um gerð merkis fyrir viðkom-
andi flokk meðan aðrir fá fijálsari
hendur við að stilla strengi fram-
bjóðenda eða samhæfa útlit kynn-
ingarefnis. Að sögn viðmælenda fer
vinnan einkum þannig fram að
reynt er að búa til samræmi í aug-
lýsingum með notkun sérstakra
tákna og tilteknu letur- og litavali.
Með því móti skili áhrifin sér smám
saman.
Greitt fyrir boðskiptum?
Mörgum kann að finnast að verð-
leikar flokka og einstakra frambjóð-
enda séu næg kynning en viðmæl-
endur Morgunblaðsins líta þannig á
starf sitt að þeir séu að greiða fyrir
boðskiptum milii almennings og
flokka og eru á einu máli um að
þeir séu einvörðungu að koma póli-
tískri heimavinnu til skila.
Bent er á að þótt margir fram-
bjóðendur séu hæfir til starfsins eða
með afbrigðum vinnusamir sé ekki
sjálfgefið að þeim sé í lófa lagið að
ná árangri í þeirri skrautsýningu
sem stjórnmál séu oft. Alþýðu-
bandalag, Alþýðuflokkur og Sjálf-
stæðisflokkur hafa gengið einna
lengst í því að skapa kosningabar-
áttu sinni ákveðið svipmót nú, eink-
tttn Alþýðubandalagið sem notið
hfefut leiðsagnaf Glihháfs Stelhs
Fálssonar aUglýslhgáteikhdfáj likt
bg fyrir sfðustu kosningar.
Ékkihægtað selja
glaitSítiýndir
öhhháf Steihh Heftir stáffáð theð
ÁiþýðiibáhdálágiHli siðustu hiáhiiði
bg segist ekki þelffáf tföáf áð
hægt sé að selja íslenskum kjósend-
um innantómar glansmyndir. Stór-
ar ljósmyndir af flokksformannin-
um, frambjóðendum og vígorð á
flettiskiltum leiki því ekki stórt hlut-
verk í kosningabaráttu Alþýðu-
bandalagsins.
í kynningarefninu eru rauði lit-
urinn og sá græni, litirnir í merki
flokksins, áberandi í fyrirsögnum
og vígorðum, sem einkum eru
byggð upp á þrítekningum. Merkið
er hið sama, rauð sól á óreglulegum
grænum grunni úr breiðum pensil-
förum sem líta má á sem táknmynd
fyrir landið. Hugmyndafræðilega
séð tengjast þessir litir sósíal-
isma/jafnaðarstefnu og hollustu við
umhverfissjónarmið. Áhersla er
lögð á fáein efnisatriði úr stefnu-
skrá flokksins í texta. Sem dæmi
má nefna 4% hagvöxt, útflutnings-
leiðina og ný viðskiptasambönd í
Asíu, Suður-Ámeríku og víðar, sem
vakin er athygli á til mótvægis við
áherslu Alþýðuflokksins á Evrópu-
sambandið.
Sú leið virðist hafa verið farin
þegar litið er á helstu menn listans
að leggja áherslu á hlutlausan en
traustvekjandi klæðnað. Með því
móti má forðast að kjósendur setji
frambjóðendur í samhengi við gam-
algróna ímynd róttæklings í hettu-
úlpu, jafnvel þótt þeir taki sér lýs-
ingarorðið vinstri í munn, líkt og
gert er í auglýsingum flokksins, þar
sem talað er um vinstri kjölfestu,
vinstri lífskjör og vinstra vor.
Engar skyndilausnir
Aðspurður um þessi atriði segir
Gunnar Steinn engar skyndilausnir
finnast á borð við nýja klippingu
eða ný föt. ímynd snúist ekki um
annað en það sem að baki henni
standi. Gunnar segist einungis hafa
gefið ábendingar um tungutak
frambjóðenda innan þess ramma
sem stefnuskráin bjóði upp á og
meitlað orðfæri í kynningarefni með
það í huga að auðvelda flokknum
að nálgast almenning með skýrum
skilaboðum.
Einnig hafi hann undirbúið sjón-
varpsefni, framsetningu efnisatriða
og reynt að samstilla frambjóðend-
urna í umræðum á opinberum vett-
vangi. Starf sitt snúist því ekki um
annað í raun en aðstoð við stöðu-
mat annars vegar og miðlun upplýs-
inga um pólitísk áhersluatriði hins
vegar. Auðvitað snúist kosninga-
barátta síðan til viðbótar um traust-
vekjandi og trúverðuga framkomu,
sem ávallt sé nauðsynlegur grund-
völliír raunverulegs árangurs. Sú
tilfinning sem menn skilji eftir í
bijósti áhorfandans, til dæmis að
loknum umræðuþætti, skipti oft
meira máli en sá boðskapur sem
verið sé að reyna að koma til skila.
Flettiskiltin áberandi
Björn Westergren hönnuður á
hlut að máli í kosningabaráttu Al-
þýðuflokksins. Athygli vekur sú
áhersla sem lögð er á notkun fletti-
skilta en flokkurinn hefur leigt
meginþorra þeirra sem í boði eru á
höfuðborgarsvæðinu. Björn vildi
engar upplýsingar gefa um vinnu-
aðferðir sínar en Sigurður Tómas
Björgvinsson framkvæmdastjóri
Alþýðuflokksins segir að bryddað
hafi verið upp á ýmsum nýjungum
sem muni tala sínu máli.
Yfirbragð auglýsinganna er fín-
legt og notkun á rauðum, bláum
og grænum litum áberandi. Ef litið
er til þess hversu litaval endurspegl-
ar oft stefnuáherslur flokka má
spyija hvort ekki sé verið að gefa
misvísandi skilaboð með litasinfón-
íunni, þótt hugsanlega megi skilja
uppsetninguna sem svo að í flokkn-
um fái allir, rauðir, grænir eða blá-
ir, eitthvað fyrir sinn snúð.
Leturnotkun er óhefðbundin;
marglitum setningarbrotum úr mis-
stórum orðum, í samhengi sem ekki
blasir við, er stillt upp við hliðina
á svart-hvítum myndum af forvígis-
mönnum listans. Á einni er formað-
ur flokksins á skyrtunni með upp-
t
brettar ermar, þess reiðubúinn að
taka til hendi á ný. Sem dæmi um
setningarbrot má nefna „horfast í
augu við tækifærin*' og „að tryggja
hagsmuni" en þau eru skýrð nánar
á sérstökum auglýsingablöðum
undir rauðri yfirskrift. Fjallar hvert
blað um ákveðið efnisatriði, mat-
arkörfu eða sjávarútvegsmál, og
fæst með blindraletri.
Tengsl við fjölmiðla veikari
Ólafur Ingi Ólafsson er annar
eigandi Islensku auglýsingastof-
unnar hefur sett heildarsvip á kynn-
ingarefni Sjálfstæðisflokksins und-
anfarnar vikur. Hann segir slíkt
samstarf hluta af tíðarandanum en
einnig til komið vegna þeirrar stað-
reyndar að tengsl flokkanna við
fjölmiðla séu ekki jafn sterk og
áður.
Ólafur segir algengt að mikið sé
lagt upp úr táknum svo ekki fari
milli mála frá hvaða flokki auglýs-
ingin sé. Auglýsingastofan nálgist
verkefnið á nákvæmlega sama hátt
og auglýsingu sem vinna eigi fyrir
seljanda eða framleiðanda vöru,
leitast sé við að mynda sjónræna
heild og gefa fyrirfram ákveðin
skilaboð. Hann bendir á að stjórn-
málaflokkur sé viðskiptavinur sem
á lítið fjármagn og því þurfi að finna
mjög einfaldar lausnir.
Kjörorð Sjálfstæðisflokksins eru
Betra ísland og segir Ólafur notkun
vígorða engan veginn hafa runnið
sitt skeið, þvert á móti sé beiting
þeirra mjög góð leið til þess að
koma afmörkuðum skilaboðum
áleiðis.
Auglýsingar flokksins eru byggð-
ar upp á einfaldan og lágstemmdan
hátt. í bakgrunni er léttskýjaður
himinn með hækkandi sól. Gulri
sólinni, sem Ólafur segir afar sterka
táknmynd, sé ætlað að gefa þau
skilaboð að bjart sé framundan.
Leturgerð listabókstafsins gefi til
kynna ákveðni og bláa litinn þekki
allir.
Einnig má gera ráð fyrir að í
undirvitund einhverra kjósenda sé
listabókstafurinn bein skírskotun til
skírnarnafns forsætisráðherra.
Sjálfstæðismenn beita flettiskilt-
unum einnig fyrir sig að þessu sinni
en flokkurinn reið á vaðið með notk-
un þeirra fyrir borgarstjórnarkosn-
ingarnar í vor. Á þeim eru myndir
af formanni flokksins og forsætis-
ráðherra, prúðbúnum á hvítum
grunni undir léttskýjuðum himni.
Að mati eins viðmælanda blaðsins
eru auglýsingar flokksins íhalds-
samar og lausar við átök. Sjónræn
skilaboð séu sterk en án baráttu,
hugsunin sú að halda velli.
Fórnarlömb tækninýjunga?
Ólafur Ingi segir bera á tauga-
veiklun meðal flokkanna vegna
nýrra auglýsingamiðla og séu þeir
að hluta til fórnarlömb tækninnar
í kynningarstarfinu. Internetið hafi
til dæmis vakið mikinn áhuga
stjórnmálamanna, það hafi hins
vegar enga beina þýðingu í kosn-
ingabaráttu þótt fjölmiðlar séu upp-
teknir af notkun þess. Flettiskiltum
sé mikið beitt erlendis en notkun
þeirra hér gefist vart jafn vel og
þar því þau séu einkum hugsuð sem
leið til að ná til illa upplýsts fólks
sakir einfaldleika skilaboðanna.
Kjósendur hér séu einfaldlega of
vel upplýstir til þess að þau komi
að notum sem skyldi.
Komnir í bæinn?
Framsóknarflokkurinn hefur
skipt við fleiri en einn hönnuð við
auglýsingagerð fyrir kosningarnar.
Gísli B. Björnsson er einn þeirra.
Segir hann að hvorki virðist skiln-
ingur á því né vilji hjá forvígismönn-
um flokksins að skapa auglýsingun-
um heildarsvip. Merki flokksins er
óbreytt, tilbrigði við kornax í tvenns
konar grænum lit og sem dæmi um
vígorð má nefna Fólk í fýrirrúmi
og Framsókn ’95. Birst hafa heil-
síðuauglýsingar, ýmist í grænu eða
bláu, þar sem frambjóðendur eru
kynntir með andlitsmyndum eða
standa saman í hóp á Arnarhóli.
Segist Gísli einn talsmanna þess
að flokkurinn noti fleiri liti enda sé
verið að reyna að breyta ímynd
hans. Svo hafi jafnvel verið tekið
til orða að framsóknarmenn væru
komnir í bæinn.
Gísli segir engan vafa Ieika á því
að sterk tákn og fastur rammi utan
um auglýsingar séu betur til þess
fallin að koma skilaboðum áleiðis.
Auglýsingar samkvæmar einni línu
ýti undir hugsun um stefnufestu
eða ákveðni. Þær gefi til kynna
styrk en þjóni auk þess fagurfræði-
legum hugmyndum.
Framsóknarflokkurinn hefur
einnig notað flettiskilti með mynd-
um af formanni flokksins, ýmist
einum eða með formanni þing-
flokksins. Vígorðin eru Stöðvum
skuldasöfnun heimilanna og Af stað
til framtíðar með Framsóknar-
flokknum og birtist formaðurinn í
mörgum myndum; á selskinnsjakk-
anum, í brúnum jakka eða á skyrt-
unni. Segir Gísli mega skilja það
sem svo að ekki eigi endilega að
skoða formanninn í einu hlutverki,
þótt ef til vill hefði verið heppilegra
að samræma framsetninguna.
Nefnir hann að notast hefði mátt
meira við táknmyndirnar á fletti-
skiltunum þar sem brugðið er upp
mynd af götuvita bakvið frambjóð-
endur, með skírskotun til þess hvað
rautt ljós og grænt merkja í hugum
fólks.
Onnur kynslóð kvenna
Auglýsingastofa P&Ó hefur
hannað nýtt merki fyrir Kvennalist-
ann sem leggur mesta áherslu á
dagblaðaauglýsingar, bæklinga- og
skjáauglýsingar að þessu sinni. Ólöf
Árnadóttir segir að grunnhugmynd-
in að útliti merkisins sé sú sama.
Hafi þvi hins vegar verið breytt á
þann veg að meiri hreyfing sé í
útlínum konunnar og einnig leiki
vindar um skúfinn í skotthúfunni.
Merkið er í tveimur litum og hvílir
konan á öðrum legg listabókstafs-
ihS; sehi háfðiit ef I giiliihi llt.
Ölöf segir áð mafkmiðið hafi
vetið að geta metkihii hötihiáiegáh
biæ. Nú sé öhtiiif kýnslóð kvenha
I fytiffúml hjá saihtökiihuih og
nýju hiefkl áúlað áð bfúa bii beggja
áiik þesS áð gefá tii kýhhá ákveðííi
thháhiót: segif höh gula litlhh háfá
vetið vaiihh með tiniti tii þess að
hann minni á vor og bjarta framtíð
en einnig hafi prentkostnaður verið
hafður til hliðsjónar. Nýja merkið
var kynnt sex vikum fyrir kosning-
ar og segir Ólöf það hafa verið
nokkurs konar prófraun fyrir gras-
rótina að samþykkja það en það
hafi einungis tekið Vh tíma.
Ólöf Þorvaldsdóttir hjá auglýs-
ingastofunni Hér og nú hannaði
merki Þjóðvaka en Hrannar Arnars-
son er kosningastjóri samtakanna.
Myndin er af alíslensku harðgeru
blómi að bijótast til lífs á bláum
grunni og segir Hrannar djúpa
táknfræði á bakvið merkið. Sóleyin
hafi til dæmis verið notuð sem lík-
ing um landið. Einnig má nefna að
dr. Sturla Friðriksson hefur stungið
upp á holtasóley sem þjóðarblómi,
hún sé harðger og nægjusöm planta
sem vaxi áveðurs.
Hrannar segir auglýsingar sam-
takanna unnar af ýmsum aðilum
en reynt sé að hafa heildarmynd á
öllu kynningarefni. Sjónvarpsaug-
lýsingar eru áberandi og einkum
virðist gengið út frá þeirri hugmynd
að samtökin séu kærkomin viðbót
við aðra möguleika sem gefist hafi
til þessa. Ýtt er undir það með víg-
orðum þátttakenda, Minn timi er
kominn, Okkar tími er kominn,
Þjóðvaki, já takk!
Sumir viðmælenda líkja starfi
sínu við hlutverk hljómsveitarstjóra
eða íþróttaþjálfara og leggja
áherslu á mikilvægi þess að hafa
ráð undir rifi hveiju taki vindar að
blása úr annarri átt. Þrátt fyrir
fastan ramma verði ákveðinn
sveigjanleiki að vera fyrir hendi.
Einn viðmælenda segist sperra eyr-
un í fjölskylduboðum og gera
skyndikannanir heima í eldhúsi.
Ólafur Ingi Ólafsson hjá íslerisku
auglýsingastofunni segir auðvelt að
sjá hvar tilteknir flokkar eigi að
auglýsa með því að styðjast við lífs-
stíls- og íjölmiðlakannanir. Hann
bendir þó á þann mun á pólitískri
kynningarherferð og annarri aug-
lýsingavinnu að erfitt sé að mæla
áhrif auglýsinga I kosningabaráttu,
einnig spili inn í hve margir hafi
„vit" á pólitískum auglýsingum. Er
hann reyndar þeirrar skoðunar að
auglýsingar hafi ekki mjög mikið
að segja í kosningaslagnum.