Frjáls verslun - 01.07.1996, Page 68

STJORNUN
tjórnendur fyrirtækja ræða
oft við mig um stefnumótun
fyrirtækja sinna. Þegar ég
spyr þá hvað þeir eigi við með hug-
takinu, þá fæ ég oft óljós svör, auk
þess sem sumir viðurkenna að þeir
viti hreinlega ekki hvað það sé.
Algengast er að heyra skilgreining-
ar, sem falla í þrjá flokka. í fyrsta
lagi mótun samkeppnisáætlunar (e.
strategic planning). í öðru lagi mót-
un stefnu, þ.e. ritun yfirlýsingar um
áform og leiðir sem virka stjómend-
um til leiðbeiningar við ákvarðana-
töku (e. policy formulation). í þriðja
lagi ákvörðun eða endurskoðun við-
skiptahugmyndar fyrirtækisins.
Eins og í síðustu grein höfum við
ólíkar grunnhugmyndir sem reynt
er að kalla sama nafni - stefnumót-
un. Fæstum dytti í hug að nota sama
orðið yfir götu, símalínu og tölvupóst.
í síðustu grein í Frjálsri verslun var
dreginn fram munurinn á milli mark-
miða og stefnumiða og bent á kosti
þess að nota hugtökin rétt. Viðskipta-
hugmynd, samkeppnisáætlun og
stefna eru allt hugtök sem notuð eru í
ólíkum tilgangi og hafa ólík áhrif á
fyrirtækið og starfsmenn þess. Hér
verða þessi hugtök skoðuð og
hvemig þau virka á ólíkan, en sam-
verkandi hátt, til eflingar fyrirtækis-
ins.
VIÐSKIPTAHUGMYND
Þættir, sem tengjast viðskiptahug-
mynd fyrirtækis, eru hlutverk, til-
gangur, endurskoðun grunnhug-
myndar og sameiginleg sýn.
Talið er mikilvægt að viðskipta-
hugmynd fyrirtækisins sé skýr í hug-
Greinarhöfundur, Höskuldur Frímannsson,
er sjálfstæður rekstrarráðgjafi og lektor við
viðskiptadeild Háskóla íslands.
um allra starfsmanna þess. Ástæðan
er að flestir, ef ekki allir starfsmenn,
vilja vita tilgang verka sinna. Hlut-
verk og tilgangur fyrirtækisins skiptir
þá einnig miklu máli vegna þess að
flestir vilja tilheyra heild sem þeir
skilja og eru í sátt við.
Sameiginleg sýn er framtíðarmynd
eða hugsjón sem fyrirtæki leitast við
að ná. Reynslan hefur sýnt að sam-
eiginleg sýn auðveldar starfsmönnum
að taka virkari þátt í starfsemi fyrir-
tækisins. Jafnframt er sameiginleg
sýn mjög öflugt verkfæri til þess að
leysa sköpunarkraft starfsmanna úr
læðingi.
Endurskoðun grunnhugmyndar (e.
reconceptualization) getur haft afger-
andi áhrif á viðskiptahugmynd fyrir-
tækis. Gott dæmi um þetta er þegar
Eimskip endurskoðaði grunnhug-
mynd fyrirtækisins í kringum 1980.
Þá færði fyrirtækið áhersluna frá
skipaflutningum yfir í flutningastarf-
semi. Hugsanlegir viðskiptavinir
gátu séð þetta t.d. í sjónvarpsaug-
lýsingum þannig að í upphafi auglýs-
ingar sást gámabíll á leið frá söluað-
ila til hafnar, skip á leið milli hafna og
í lokinnannar gámabíll á leið til kaup-
anda. Áður hafði áherslan verið á
skipin sjálf og athafnir í kringum
þau. Þessi litla breyting á grunnhug-
mynd fyrirtækisins breytti verulega
samkeppnisstöðu þess og virkjaði
starfsmenn á nýjan hátt. Samskonar
breytingar má sjá hjá fleiri fyrirtækj-
um og rétt er að geta þess að
Eimskip hefur endurskoðað þessa
grunnhugmynd a.m.k. einu sinni
síðan.
Þegar viðskiptahugmynd fyrir-
tækis er breytt, leiðir það oftast til
nýrrar samkeppnisáætlunar, þar sem
ný tækifæri eru nýtt til hins ýtrasta.
Tækifærin sköpuðust vegna þess að
stjórnendur fyrirtækisins breyttu
leikreglunum á markaðnum og komu
keppinautunum á óvart.
SAMKEPPNISÁÆTLUN
Samkeppnisáætlun er tilraun til
þýðingar á strategic plan. Enska orð-
ið strategy er dregið af gríska orðinu
strategos sem merkir list herforingj-
ans og fjallar um hvemig herforinginn
getur nýtt sér aðstæður, styrkleika
eigin hers og veikleika andstæðings-
ins til sigurs.
Að mati margra erlendra höfunda
eru helstu þættir í samkeppnisáætlun
sem hér segir: Stefnumið, markmið,
stefnur og áætlanir (e. goals/objec-
tives, policies, plans).
STEFNUMÓTU
Nýlega mótaði fyrirtæki stefnu sína í umhverfismálum. Starfsmenn fenguþar
MYNDIR: SIGURJÓN RAGNAR SIGURJÓNSSON
68