Morgunblaðið - 20.03.2001, Side 48

UMRÆÐAN
48 ÞRIÐJUDAGUR 20. MARS 2001 MORGUNBLAÐIÐ
EINS og flestir aug-
lýsendur vita (eða ættu
að vita) fá auglýsinga-
stofur a.m.k. 15% þjón-
ustulaun frá miðlunum
fyrir að sjá um að gera
birtingaáætlanir og
panta auglýsingapláss.
Þetta þýðir að af hverj-
um 1.000.000 krónum
sem auglýsandinn aug-
lýsir fyrir í sjónvarpi,
útvarpi eða dagblöðum
fær auglýsingastofan
a.m.k. kr. 150.000 í þjón-
ustulaun. Þessi þjón-
ustulaun ættu með
réttu að vera miklu
lægri og í sumum tilfell-
um engin ef tekið væri mið af gæðum
birtingaáætlana. Vandinn við þjón-
ustulaunakerfið (að umbun stofanna
sé hlutfall af birtingakostnaði) er
fyrst og fremst sá að hagsmunir aug-
lýsingastofunnar og auglýsandans
geta stangast á. Stofan hagnast mest
á því að láta auglýsandann auglýsa
sem mest á sem stystum tíma en hag
auglýsandans er í flestum tilfellum
best borgið með því að auglýsa sem
minnst en sem lengst. Einungis 5
auglýsingastofur notuðu birtingafor-
rit þangað til seint á síðasta ári. Sá
sem ekki hefur birtingaforrit og fjöl-
miðlagögn til að keyra þau á getur
ekki reiknað út hversu margir séu lík-
legir til að sjá viðkomandi auglýsingu
(dekkun) né hversu oft þeir hafa tæki-
færi til að sjá hana (tíðni). Þeir geta
ekki, þó þeir vildu, sett saman birt-
ingaáætlun sem lágmarkaði birtinga-
kostnað miðað við sett markmið um
dekkun og tíðni. Með öðrum orðum þá
veit sá sem setur saman birtingaáætl-
unina ekki hvað hann er að selja og sá
sem fær hana í hendur ekki hvað
hann er að kaupa! Mjög
virðist skorta á að aug-
lýsingastofur búi al-
mennt yfir þeirri þekk-
ingu á kenningum um
virkni auglýsinga sem
auglýsendur eiga kröfu
á. Hversu oft einstak-
lingar í markhópnum
þurfa að sjá eða heyra
auglýsingu til að hún
virki virðist vera spurn-
ing sem erfitt er að fá
svör við. Jafnframt er
mat á árangri birtinga-
starfsins lítið sem ekk-
ert. Hvernig hægt er að
halda því fram að aug-
lýsingastofur stundi
faglegt birtingastarf þegar þær vita
hvorki hvernig auglýsingum er ætlað
að virka né hvort þær virkuðu er mér
og ýmsum öðrum hulin ráðgáta.
Síðastliðið haust tóku 7 af stærstu
auglýsendum landsins sig saman og
stofnuðu Birtingahúsið ehf. til að sjá
um ráðgjöf við birtingar og gerð birt-
ingaáætlana. Ástæður stofnunarinn-
ar voru margar en það sem fyrst og
fremst réð úrslitum var að stjórnend-
ur markaðsmála þessara fyrirtækja
töldu sig ekki fá þau gæði sem þeir
töldu sig eiga að fá frá auglýsingastof-
unum og að þeir borguðu allt of mikið
fyrir það sem þeir fengju. Reynslan af
Birtingahúsinu hefur sýnt þessum
stjórnendum að þeir höfðu rétt fyrir
sér og Birtingahúsið er nú stærsti
einstaki birtingaaðili á Íslandi! En nú
eru auglýsingastofurnar farnar að
taka við sér. Reyndar hefur lítið sem
ekkert gerst á gæða- eða kostnaðar-
hliðinni (enda erfitt að afla sér þekk-
ingar á stuttum tíma og/eða lækka
birtingakostnað án þess að auglýs-
endur taki eftir því), breytingarnar
hafa verið á þjónustulaunahliðinni.
Stærri auglýsendur fá nú endur-
greiddan a.m.k. helming þjónustu-
launanna og sumum er jafnvel boðið
að þau renni öll til þeirra en stofurnar
fái þóknun fyrir þá þjónustu sem þær
veita (sem er í raun besta kerfið).
Hver segir svo að samkeppni borgi
sig ekki? Það hefur komið berlega í
ljós á síðustu mánuðum að auglýsend-
ur þurfa að vera á varðbergi gagnvart
þeim sem þeir eru að kaupa þjónustu
af hvort sem það eru auglýsingastof-
ur, birtingaaðilar eða fjölmiðlar. Okk-
ar sverð og skjöldur í þeirri baráttu er
þekkingin. Og þó mikill meirihluti
auglýsenda telji sig nú vera ánægðan
með gerð birtingaáætlana getur sú
ánægja snúist upp í andhverfu sína á
einni nóttu þegar auglýsendur vita
meira um það sem þeir eru að kaupa
og hvað þeir í raun greiða fyrir það.
Auglýsingastofur, birt-
ingar og þjónustulaun
Friðrik
Eysteinsson
Auglýsingar
Mjög virðist skorta á,
segir Friðrik Eysteins-
son, að auglýsingastofur
búi almennt yfir þeirri
þekkingu á kenningum
um virkni auglýsinga
sem auglýsendur
eiga kröfu á.
Höfundur er rekstrarhagfræðingur,
formaður samtaka auglýsenda og
forstöðumaður markaðs- og sölu-
deildar Vífilfells ehf.
SKATTTEKJUR
ríkissjóðs og sveitar-
félaga vaxa ár frá ári
að raungildi á hvern
íbúa landsins. Nýlega
kom fram að í Kópa-
vogi, því sveitarfélagi
sem stækkað hefur
mest, hefur útsvar
hækkað um 26% að
raungildi á íbúa á
fimm árum, ef mig
minnir rétt. Í Reykja-
vík er R-listinn laginn
við að finna falda fjár-
sjóði í fyrirtækjum í
eigu borgarinnar til
að eyða í menningu,
listir og skipulags-
breytingar sem enginn skilur né er
ætlað að skilja. Ráðherrar dreifa
um sig seðlum í allar áttir í leit að
vinsældum og til að friða hina
ýmsu hagsmunahópa í þjóðfélag-
inu. Allt væri þetta nú gott og
blessað ef stjórnmálamennirnir
borguðu reikningana okkar í þessu
góðmennskubrjálæði. Ó nei, svo
gott er það nú ekki heldur eru það
einmitt við skattgreiðendur sem
fáum senda reikningana í formi
hærri skatta til ríkis og sveitar-
félaga. Skattarnir bera ótal nöfn:
tekjuskattur, útsvar, fasteigna-
skattur, stimpilgjald, eignaskattur,
hátekjuskattur, virðisaukaskattur,
skattur í tengslum við brunatrygg-
ingu, bifreiðaskattur og skattur
vegna ríkissjónvarps svo nokkrir
séu nefndir.
Nú þegar góðæri hefur ríkt í
nokkurn tíma og skattpeningar
streyma í hirslur ríkis og sveit-
arfélaga, svo upp úr flæðir, þá er
spurn hvort þetta sé ekki rétti
tíminn til að lækka skatta? Sér-
staklega á að beina sjónum að
beinum sköttum, sem eru ógeð-
felldastir allra skatta, þar sem þeir
draga dug úr vinnandi fólki. Rík-
isstjórn Davíðs Oddssonar kom til
framkvæmda lækkun beinna
skatta á síðasta kjörtímabili, eftir
að skattarnir höfðu reyndar hækk-
að fram úr hófi árin á undan. Mis-
tök embættismanna, sem virtust
ekki kunna að fara rétt með
reiknistokkinn, urðu þó til þess að
þessi skattalækkun gekk öll til
baka hjá skuldugum barnafjöl-
skyldum vegna lækkunar á vaxta-
og barnabótum. Þetta undirstrik-
aði að brýnt er að einfalda skatta-
kerfið enn meira, m.a. með því að
lækka skattprósentuna myndar-
lega og á móti að minnka vægi
endurgreiðslna í formi vaxta- og
barnabóta og barnabótaauka.
Vinstrimenn halda því fram að alls
ekki megi lækka skatta í þeirri
þenslu sem einkennir hagkerfið
um þessar mundir.
Þeir segja jafnframt
þegar illa árar að ekki
sé svigrúm til að
lækka skatta. Þannig
vilja þessir forsjár-
hyggjumenn ekki
lækka skatta undir
neinum kringumstæð-
um.
Ýmis teikn eru á
lofti um að hratt dragi
úr þenslunni í þjóð-
félaginu og við séum
að stefna í efnahags-
lægð. Í Bandaríkjun-
um er þetta orðið
raunin. Þeir beita nú
öllum ráðum við að
snúa þróuninni við með skatta-
lækkun og lækkun vaxta. Allt
bendir þó til þess að þeir hafi verið
of seinir að taka við sér og hafi
haldið vöxtum of háum of lengi.
Við ættum að læra af þessari
reynslu og bregðast við í tíma með
skattalækkunum og vaxtalækkun-
um. Öllum er ljóst að vextir hér-
lendis eru komnir á okurvaxtastig-
ið og bíta svo í fyrirtæki og
almenning að eitthvað hlýtur að
láta undan fyrr en seinna. Hluta-
bréfamarkaðinum er að blæða út,
m.a. vegna vaxtastefnu Seðlabank-
ans. Það úrræði Seðlabankans að
hækka vexti látlaust hefur sýnt sig
að virkar engan veginn. Stýrivext-
ir á Íslandi eru orðnir 100% hærri
en í nágrannalöndunum! (um 12%
hérlendis en um 4-5,5% annars
staðar). Gæti það verið að ástæðan
sé að hérlendis eru breytilegir
vextir sem dregur mjög úr áhrif-
um þessa úrræðis. Ef þessu yrði
breytt, t.d. þannig að bankar og
sparisjóðir mættu ekki breyta
vöxtum af skuldabréfalánum nema
tvisvar á ári, væri ég nokkuð viss
um að þetta færi að virka sam-
kvæmt hagfræðikenningum.
Það er því bjargföst von mín að
ríkisstjórn Davíðs Oddssonar, sem
að mörgu leyti hefur staðið sig
með ágætum, eigi að bregðast hart
við þessari fyrirsjáanlegri niður-
sveiflu með lækkun á beinum
sköttum og vaxtalækkun í tíma til
að draga úr áhrifum hennar. Ekki
er ráð nema í tíma sé tekið. Lækk-
un eignaskatta væri jákvæð að
sama skapi til að halda fjármagn-
inu í landinu sem leitað hefur úr
landi þrátt fyrir okurvextina.
Sjálfstæðisflokkurinn hefur undan-
farin ár verið trúr sinni stefnu að
minnka ríkisforsjá með sölu rík-
isfyrirtækja til einkaaðila. Nú er
lag að minnka ríkisútgjöld og
skattaálögur á skattgreiðendur.
Sveitarfélögin verða einnig að
finna leiðir til að lækka útsvar-
sprósentuna og löngu tímabært er
að endurskoða álagningu fast-
eignaskatta. Eigna- og fasteigna-
skattur eru annað orð yfir hægfara
eignaupptöku. Sveitarfélögin hér á
höfuðborgarsvæðinu geta hagrætt
umtalsvert í rekstri og aukið sam-
vinnu sín á milli með það að leið-
arljósi að minnka yfirbygginguna.
Þegar líður að sveitarstjórnar-
kosningum eiga sjálfstæðismenn í
sveitarstjórnum að sýna gott for-
dæmi í þessum málum. Við skatt-
greiðendur höfum ekki lengur efni
á þessari óráðsíu stjórnmálamanna
sem fer það illa úr hendi að fara
með annarra manna fjármuni.
Nú er lag að
lækka skatta
og vexti
Jón Baldur
Lorange
Höfundur er kerfisfræðingur.
Skattar
Sérstaklega á að beina
sjónum að beinum
sköttum sem eru ógeð-
felldastir allra skatta,
segir Jón Baldur
Lorange, þar sem
þeir draga dug úr
vinnandi fólki.
Í SÍÐASTLIÐINNI
viku birtist grein í
Morgunblaðinu um
sumarexem í hestum. Í
þessari grein komu
fram athyglisverðar
upplýsingar um árang-
ur sem hefur náðst í
blóðrannsóknum við
ónæmisdeild Dýra-
læknaháskólans í
Hannover en þessar
rannsóknir hafa for-
spárgildi um hvaða
hross séu líkleg til að fá
þennan erfiða sjúkdóm.
Það er ástæða til að
staldra við þessi tíðindi
í ljósi þess sem hefur
verið að gerast í þessum málum og
endurmeta stöðuna að mínum dómi,
því óneitanlega er mikið í húfi fyrir
íslenskan útflutning á hrossum sem
hefur verið í miklum erfiðleikum,
sem einkum má rekja til þessa sjúk-
dóms, sem við höfum hingað til ekki
átt nein svör við.
Keppinautar okkar, sem rækta
sjálfir íslenska hesta erlendis, hafa
óspart notfært sér þá staðreynd að
50–60% þeirra hrossa sem flutt eru
frá Íslandi fá þennan sjúkdóm sem
veldur dýrunum, sem í hlut eiga,
miklum þjáningum og eigendum
þeirra þar af leiðandi ómældum
áhyggjum. Erlendir söluaðilar hafa
sorterað frá við 5–6 ára aldur þá Ís-
landshesta sem ekki hafa tekið sjúk-
dóminn þá og selja þá með vottorð-
um sem exemfría þar sem litlar líkur
eru á að hestar, sem alast upp er-
lendis, fái sjúkdóminn eftir þann ald-
ur. Þeir hestar, sem við erum að
flytja út og ekki hafa
orðið fyrir smiti, eru
því flokkaðir í áhættu-
hópi og hafa þar með
orðið undir í sam-
keppninni.
Þessi sjúkdómur
hefur verið rannsakað-
ur mikið í Dýralækna-
skólanum í Hannover á
undanförnum áratug-
um. Árið 1998 voru þær
rannsóknir farnar að
lofa góðu og var þá pró-
fessor þeim, sem hefur
yfirumsjón með þess-
um rannsóknum, boðið
upp á samstarf sem var
háð fjármunum sem
áttu að koma frá Framleiðnisjóði.
Síðan gerist það af einhverjum
ástæðum að Íslendingar ákveða að
draga sig út úr þessu samstarfi og
hefja sjálfstæðar rannsóknir á Keld-
um og var síðan ákveðið að allir fjár-
munirnir skyldu ganga þangað að
ráði nefndar er landbúnaðarráð-
herra skipaði.
Auðvitað voru Keldur vel að þess-
um 30 milljónum komnar, enda hefur
þeim lengst af verið of þröngur
stakkur skorinn hvað varðar fjár-
veitingar til rannsókna. En ég verð
að segja að það hljóta að hafa verið
mjög gildar ástæður aðrar en séðar
verða í fljótu bragði til þessara sam-
starfsslita við þann aðila sem var
lengst kominn í þessum rannsóknum
á þessum tíma þegar svo mikið var í
húfi sem í þessu máli.
Í ljósi þeirra upplýsinga sem nú
liggja fyrir um að í Hannover hafi
fyrrverandi samstarfsaðilum okkar
við Dýralæknaháskólann tekist að
sýna fram á að með einföldu blóð-
prófi mætti finna þau hross sem lík-
leg væru til að fá þennan sjúkdóm þá
harma ég að slitið skuli hafa verið
sambandinu við þessa aðila. Ef við
gætum nú notfært okkur þeirra
„patent“, eins og samningurinn gerði
ráð fyrir á sínum tíma, hefðu íslensk-
ir hrossaræktendur af því ómældan
hag, fyrir utan hversu mikilvægt
dýraverndunarmál hér er um að
ræða.
Ég vil því fara þess á leit við land-
búnaðarráðherra að hann beiti sér
fyrir því að reynt verði að koma á
þessu samstarfi milli landanna að
nýju og sjái um að til þess fáist fjár-
munir. Þeir fjármunir sem til þess
væru notaðir skiluðu sér margfalt til
baka er við gætum farið að flytja út
hesta með vottorð um að þeir væru
ónæmir fyrir sumarexemi.
Sumarexem í hrossum
Sigríður
Jóhannesdóttir
Sjúkdómar
Íslenskir hrossarækt-
endur hefðu af því
ómældan hag, segir
Sigríður Jóhann-
esdóttir, ef aftur yrði
tekið upp samstarf við
Dýralæknaháskólann í
Hannover.
Höfundur er þingmaður
Samfylkingar.
alltaf á föstudögum