Morgunblaðið - 20.03.2001, Side 48

Morgunblaðið - 20.03.2001, Side 48
UMRÆÐAN 48 ÞRIÐJUDAGUR 20. MARS 2001 MORGUNBLAÐIÐ EINS og flestir aug- lýsendur vita (eða ættu að vita) fá auglýsinga- stofur a.m.k. 15% þjón- ustulaun frá miðlunum fyrir að sjá um að gera birtingaáætlanir og panta auglýsingapláss. Þetta þýðir að af hverj- um 1.000.000 krónum sem auglýsandinn aug- lýsir fyrir í sjónvarpi, útvarpi eða dagblöðum fær auglýsingastofan a.m.k. kr. 150.000 í þjón- ustulaun. Þessi þjón- ustulaun ættu með réttu að vera miklu lægri og í sumum tilfell- um engin ef tekið væri mið af gæðum birtingaáætlana. Vandinn við þjón- ustulaunakerfið (að umbun stofanna sé hlutfall af birtingakostnaði) er fyrst og fremst sá að hagsmunir aug- lýsingastofunnar og auglýsandans geta stangast á. Stofan hagnast mest á því að láta auglýsandann auglýsa sem mest á sem stystum tíma en hag auglýsandans er í flestum tilfellum best borgið með því að auglýsa sem minnst en sem lengst. Einungis 5 auglýsingastofur notuðu birtingafor- rit þangað til seint á síðasta ári. Sá sem ekki hefur birtingaforrit og fjöl- miðlagögn til að keyra þau á getur ekki reiknað út hversu margir séu lík- legir til að sjá viðkomandi auglýsingu (dekkun) né hversu oft þeir hafa tæki- færi til að sjá hana (tíðni). Þeir geta ekki, þó þeir vildu, sett saman birt- ingaáætlun sem lágmarkaði birtinga- kostnað miðað við sett markmið um dekkun og tíðni. Með öðrum orðum þá veit sá sem setur saman birtingaáætl- unina ekki hvað hann er að selja og sá sem fær hana í hendur ekki hvað hann er að kaupa! Mjög virðist skorta á að aug- lýsingastofur búi al- mennt yfir þeirri þekk- ingu á kenningum um virkni auglýsinga sem auglýsendur eiga kröfu á. Hversu oft einstak- lingar í markhópnum þurfa að sjá eða heyra auglýsingu til að hún virki virðist vera spurn- ing sem erfitt er að fá svör við. Jafnframt er mat á árangri birtinga- starfsins lítið sem ekk- ert. Hvernig hægt er að halda því fram að aug- lýsingastofur stundi faglegt birtingastarf þegar þær vita hvorki hvernig auglýsingum er ætlað að virka né hvort þær virkuðu er mér og ýmsum öðrum hulin ráðgáta. Síðastliðið haust tóku 7 af stærstu auglýsendum landsins sig saman og stofnuðu Birtingahúsið ehf. til að sjá um ráðgjöf við birtingar og gerð birt- ingaáætlana. Ástæður stofnunarinn- ar voru margar en það sem fyrst og fremst réð úrslitum var að stjórnend- ur markaðsmála þessara fyrirtækja töldu sig ekki fá þau gæði sem þeir töldu sig eiga að fá frá auglýsingastof- unum og að þeir borguðu allt of mikið fyrir það sem þeir fengju. Reynslan af Birtingahúsinu hefur sýnt þessum stjórnendum að þeir höfðu rétt fyrir sér og Birtingahúsið er nú stærsti einstaki birtingaaðili á Íslandi! En nú eru auglýsingastofurnar farnar að taka við sér. Reyndar hefur lítið sem ekkert gerst á gæða- eða kostnaðar- hliðinni (enda erfitt að afla sér þekk- ingar á stuttum tíma og/eða lækka birtingakostnað án þess að auglýs- endur taki eftir því), breytingarnar hafa verið á þjónustulaunahliðinni. Stærri auglýsendur fá nú endur- greiddan a.m.k. helming þjónustu- launanna og sumum er jafnvel boðið að þau renni öll til þeirra en stofurnar fái þóknun fyrir þá þjónustu sem þær veita (sem er í raun besta kerfið). Hver segir svo að samkeppni borgi sig ekki? Það hefur komið berlega í ljós á síðustu mánuðum að auglýsend- ur þurfa að vera á varðbergi gagnvart þeim sem þeir eru að kaupa þjónustu af hvort sem það eru auglýsingastof- ur, birtingaaðilar eða fjölmiðlar. Okk- ar sverð og skjöldur í þeirri baráttu er þekkingin. Og þó mikill meirihluti auglýsenda telji sig nú vera ánægðan með gerð birtingaáætlana getur sú ánægja snúist upp í andhverfu sína á einni nóttu þegar auglýsendur vita meira um það sem þeir eru að kaupa og hvað þeir í raun greiða fyrir það. Auglýsingastofur, birt- ingar og þjónustulaun Friðrik Eysteinsson Auglýsingar Mjög virðist skorta á, segir Friðrik Eysteins- son, að auglýsingastofur búi almennt yfir þeirri þekkingu á kenningum um virkni auglýsinga sem auglýsendur eiga kröfu á. Höfundur er rekstrarhagfræðingur, formaður samtaka auglýsenda og forstöðumaður markaðs- og sölu- deildar Vífilfells ehf. SKATTTEKJUR ríkissjóðs og sveitar- félaga vaxa ár frá ári að raungildi á hvern íbúa landsins. Nýlega kom fram að í Kópa- vogi, því sveitarfélagi sem stækkað hefur mest, hefur útsvar hækkað um 26% að raungildi á íbúa á fimm árum, ef mig minnir rétt. Í Reykja- vík er R-listinn laginn við að finna falda fjár- sjóði í fyrirtækjum í eigu borgarinnar til að eyða í menningu, listir og skipulags- breytingar sem enginn skilur né er ætlað að skilja. Ráðherrar dreifa um sig seðlum í allar áttir í leit að vinsældum og til að friða hina ýmsu hagsmunahópa í þjóðfélag- inu. Allt væri þetta nú gott og blessað ef stjórnmálamennirnir borguðu reikningana okkar í þessu góðmennskubrjálæði. Ó nei, svo gott er það nú ekki heldur eru það einmitt við skattgreiðendur sem fáum senda reikningana í formi hærri skatta til ríkis og sveitar- félaga. Skattarnir bera ótal nöfn: tekjuskattur, útsvar, fasteigna- skattur, stimpilgjald, eignaskattur, hátekjuskattur, virðisaukaskattur, skattur í tengslum við brunatrygg- ingu, bifreiðaskattur og skattur vegna ríkissjónvarps svo nokkrir séu nefndir. Nú þegar góðæri hefur ríkt í nokkurn tíma og skattpeningar streyma í hirslur ríkis og sveit- arfélaga, svo upp úr flæðir, þá er spurn hvort þetta sé ekki rétti tíminn til að lækka skatta? Sér- staklega á að beina sjónum að beinum sköttum, sem eru ógeð- felldastir allra skatta, þar sem þeir draga dug úr vinnandi fólki. Rík- isstjórn Davíðs Oddssonar kom til framkvæmda lækkun beinna skatta á síðasta kjörtímabili, eftir að skattarnir höfðu reyndar hækk- að fram úr hófi árin á undan. Mis- tök embættismanna, sem virtust ekki kunna að fara rétt með reiknistokkinn, urðu þó til þess að þessi skattalækkun gekk öll til baka hjá skuldugum barnafjöl- skyldum vegna lækkunar á vaxta- og barnabótum. Þetta undirstrik- aði að brýnt er að einfalda skatta- kerfið enn meira, m.a. með því að lækka skattprósentuna myndar- lega og á móti að minnka vægi endurgreiðslna í formi vaxta- og barnabóta og barnabótaauka. Vinstrimenn halda því fram að alls ekki megi lækka skatta í þeirri þenslu sem einkennir hagkerfið um þessar mundir. Þeir segja jafnframt þegar illa árar að ekki sé svigrúm til að lækka skatta. Þannig vilja þessir forsjár- hyggjumenn ekki lækka skatta undir neinum kringumstæð- um. Ýmis teikn eru á lofti um að hratt dragi úr þenslunni í þjóð- félaginu og við séum að stefna í efnahags- lægð. Í Bandaríkjun- um er þetta orðið raunin. Þeir beita nú öllum ráðum við að snúa þróuninni við með skatta- lækkun og lækkun vaxta. Allt bendir þó til þess að þeir hafi verið of seinir að taka við sér og hafi haldið vöxtum of háum of lengi. Við ættum að læra af þessari reynslu og bregðast við í tíma með skattalækkunum og vaxtalækkun- um. Öllum er ljóst að vextir hér- lendis eru komnir á okurvaxtastig- ið og bíta svo í fyrirtæki og almenning að eitthvað hlýtur að láta undan fyrr en seinna. Hluta- bréfamarkaðinum er að blæða út, m.a. vegna vaxtastefnu Seðlabank- ans. Það úrræði Seðlabankans að hækka vexti látlaust hefur sýnt sig að virkar engan veginn. Stýrivext- ir á Íslandi eru orðnir 100% hærri en í nágrannalöndunum! (um 12% hérlendis en um 4-5,5% annars staðar). Gæti það verið að ástæðan sé að hérlendis eru breytilegir vextir sem dregur mjög úr áhrif- um þessa úrræðis. Ef þessu yrði breytt, t.d. þannig að bankar og sparisjóðir mættu ekki breyta vöxtum af skuldabréfalánum nema tvisvar á ári, væri ég nokkuð viss um að þetta færi að virka sam- kvæmt hagfræðikenningum. Það er því bjargföst von mín að ríkisstjórn Davíðs Oddssonar, sem að mörgu leyti hefur staðið sig með ágætum, eigi að bregðast hart við þessari fyrirsjáanlegri niður- sveiflu með lækkun á beinum sköttum og vaxtalækkun í tíma til að draga úr áhrifum hennar. Ekki er ráð nema í tíma sé tekið. Lækk- un eignaskatta væri jákvæð að sama skapi til að halda fjármagn- inu í landinu sem leitað hefur úr landi þrátt fyrir okurvextina. Sjálfstæðisflokkurinn hefur undan- farin ár verið trúr sinni stefnu að minnka ríkisforsjá með sölu rík- isfyrirtækja til einkaaðila. Nú er lag að minnka ríkisútgjöld og skattaálögur á skattgreiðendur. Sveitarfélögin verða einnig að finna leiðir til að lækka útsvar- sprósentuna og löngu tímabært er að endurskoða álagningu fast- eignaskatta. Eigna- og fasteigna- skattur eru annað orð yfir hægfara eignaupptöku. Sveitarfélögin hér á höfuðborgarsvæðinu geta hagrætt umtalsvert í rekstri og aukið sam- vinnu sín á milli með það að leið- arljósi að minnka yfirbygginguna. Þegar líður að sveitarstjórnar- kosningum eiga sjálfstæðismenn í sveitarstjórnum að sýna gott for- dæmi í þessum málum. Við skatt- greiðendur höfum ekki lengur efni á þessari óráðsíu stjórnmálamanna sem fer það illa úr hendi að fara með annarra manna fjármuni. Nú er lag að lækka skatta og vexti Jón Baldur Lorange Höfundur er kerfisfræðingur. Skattar Sérstaklega á að beina sjónum að beinum sköttum sem eru ógeð- felldastir allra skatta, segir Jón Baldur Lorange, þar sem þeir draga dug úr vinnandi fólki. Í SÍÐASTLIÐINNI viku birtist grein í Morgunblaðinu um sumarexem í hestum. Í þessari grein komu fram athyglisverðar upplýsingar um árang- ur sem hefur náðst í blóðrannsóknum við ónæmisdeild Dýra- læknaháskólans í Hannover en þessar rannsóknir hafa for- spárgildi um hvaða hross séu líkleg til að fá þennan erfiða sjúkdóm. Það er ástæða til að staldra við þessi tíðindi í ljósi þess sem hefur verið að gerast í þessum málum og endurmeta stöðuna að mínum dómi, því óneitanlega er mikið í húfi fyrir íslenskan útflutning á hrossum sem hefur verið í miklum erfiðleikum, sem einkum má rekja til þessa sjúk- dóms, sem við höfum hingað til ekki átt nein svör við. Keppinautar okkar, sem rækta sjálfir íslenska hesta erlendis, hafa óspart notfært sér þá staðreynd að 50–60% þeirra hrossa sem flutt eru frá Íslandi fá þennan sjúkdóm sem veldur dýrunum, sem í hlut eiga, miklum þjáningum og eigendum þeirra þar af leiðandi ómældum áhyggjum. Erlendir söluaðilar hafa sorterað frá við 5–6 ára aldur þá Ís- landshesta sem ekki hafa tekið sjúk- dóminn þá og selja þá með vottorð- um sem exemfría þar sem litlar líkur eru á að hestar, sem alast upp er- lendis, fái sjúkdóminn eftir þann ald- ur. Þeir hestar, sem við erum að flytja út og ekki hafa orðið fyrir smiti, eru því flokkaðir í áhættu- hópi og hafa þar með orðið undir í sam- keppninni. Þessi sjúkdómur hefur verið rannsakað- ur mikið í Dýralækna- skólanum í Hannover á undanförnum áratug- um. Árið 1998 voru þær rannsóknir farnar að lofa góðu og var þá pró- fessor þeim, sem hefur yfirumsjón með þess- um rannsóknum, boðið upp á samstarf sem var háð fjármunum sem áttu að koma frá Framleiðnisjóði. Síðan gerist það af einhverjum ástæðum að Íslendingar ákveða að draga sig út úr þessu samstarfi og hefja sjálfstæðar rannsóknir á Keld- um og var síðan ákveðið að allir fjár- munirnir skyldu ganga þangað að ráði nefndar er landbúnaðarráð- herra skipaði. Auðvitað voru Keldur vel að þess- um 30 milljónum komnar, enda hefur þeim lengst af verið of þröngur stakkur skorinn hvað varðar fjár- veitingar til rannsókna. En ég verð að segja að það hljóta að hafa verið mjög gildar ástæður aðrar en séðar verða í fljótu bragði til þessara sam- starfsslita við þann aðila sem var lengst kominn í þessum rannsóknum á þessum tíma þegar svo mikið var í húfi sem í þessu máli. Í ljósi þeirra upplýsinga sem nú liggja fyrir um að í Hannover hafi fyrrverandi samstarfsaðilum okkar við Dýralæknaháskólann tekist að sýna fram á að með einföldu blóð- prófi mætti finna þau hross sem lík- leg væru til að fá þennan sjúkdóm þá harma ég að slitið skuli hafa verið sambandinu við þessa aðila. Ef við gætum nú notfært okkur þeirra „patent“, eins og samningurinn gerði ráð fyrir á sínum tíma, hefðu íslensk- ir hrossaræktendur af því ómældan hag, fyrir utan hversu mikilvægt dýraverndunarmál hér er um að ræða. Ég vil því fara þess á leit við land- búnaðarráðherra að hann beiti sér fyrir því að reynt verði að koma á þessu samstarfi milli landanna að nýju og sjái um að til þess fáist fjár- munir. Þeir fjármunir sem til þess væru notaðir skiluðu sér margfalt til baka er við gætum farið að flytja út hesta með vottorð um að þeir væru ónæmir fyrir sumarexemi. Sumarexem í hrossum Sigríður Jóhannesdóttir Sjúkdómar Íslenskir hrossarækt- endur hefðu af því ómældan hag, segir Sigríður Jóhann- esdóttir, ef aftur yrði tekið upp samstarf við Dýralæknaháskólann í Hannover. Höfundur er þingmaður Samfylkingar. alltaf á föstudögum

x

Morgunblaðið

Direkte link

Hvis du vil linke til denne avis/magasin, skal du bruge disse links:

Link til denne avis/magasin: Morgunblaðið
https://timarit.is/publication/58

Link til dette eksemplar:

Link til denne side:

Link til denne artikel:

Venligst ikke link direkte til billeder eller PDfs på Timarit.is, da sådanne webadresser kan ændres uden advarsel. Brug venligst de angivne webadresser for at linke til sitet.