Morgunblaðið - 19.04.2001, Blaðsíða 53

UMRÆÐAN
MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 19. APRÍL 2001 53
Sími 557 9550
Pantið núna
fyrir útskriftar-
myndirnar
Barnaljósmyndir
Brúðkaups-
myndir
Þarabakka 3
HINN 21. marz sl.
sendi Atli Freyr
Sveinsson, markaðs-
stjóri Íslensku auglýs-
ingastofunnar, mér op-
ið bréf í Mbl. undir
fyrirsögninni „Um
sannsögli, skynsemi og
birtingahús“. Bréf
Atla átti að vera svar
við grein minni „Aug-
lýsingastofur, birting-
ar og þjónustulaun“ í
Mbl. daginn áður. Ég
mun svara athuga-
semdum Atla við grein
mína í þeirri röð sem
þær birtust og undir
sömu fyrirsögnum.
Um þjónustulaun
Hér gerir Atli athugasemd við að
ég sagði í grein minni, „Eins og
flestir auglýsendur vita (eða ættu
að vita) fá auglýsingastofur a.m.k.
15% þjónustulaun frá miðlunum
fyrir að sjá um að gera birtinga-
áætlanir og panta auglýsingapláss.
Þetta þýðir að af hverjum 1.000.000
krónum sem auglýsandinn auglýsir
í sjónvarpi, útvarpi og dagblöðum
fær auglýsingastofan a.m.k. kr.
150.000 í þjónustulaun“. Athuga-
semd Atla gengur út á að þjónustu-
launaprósentu eigi að reikna af
brúttóupphæð (þ.e. fyrir viðskipta-
afslætti auglýsandans en ekki
nettóupphæð). Það er alveg sama
hvor aðferðin er notuð Atli, upphæð
þjónustulaunanna er alltaf a.m.k.
kr. 150.000!
Hvað er að birta rétt?
Fyrst gerir Atli athugasemd við
þá fullyrðingu í grein minni að
„Stofan hagnast mest á því að láta
auglýsandann auglýsa sem mest á
sem stystum tíma en hag auglýs-
andans er í flestum tilfellum best
borgið með því að auglýsa sem
minnst sem lengst“. Hér var ég að
lýsa vandanum sem felst í þjón-
ustulaunakerfinu (að umbun stof-
anna sé fast hlutfall af birtinga-
kostnaði) að hagsmunir
auglýsingastofunnar og auglýsand-
ans geti stangast á. Athugasemd
Atla gengur út á að viðskiptavinir
Íslensku auglýsingastofunnar séu
það skynsamt og vel menntað fólk
að það léti starfsfólk Íslensku aldr-
ei komast upp með að
ráðleggja því ein-
hverja vitleysu. En
hér liggur einmitt
hundurinn grafinn.
Skynsamt og vel
menntað fólk þarf ekki
að kunna nokkurn
skapaðan hlut í birt-
ingafræðum og gerir
það í fæstum tilfellum.
Eftir stendur að hvat-
inn í núverandi kerfi
er til staðar til að taka
hagsmuni stofunnar
(meiri birtingar) fram
yfir hagsmuni auglýs-
andans (betri birting-
ar) og líkurnar á því
að það sé gert eru meiri eftir því
sem þjónustulaunin eru hærri pró-
senta og líkurnar á því að komast
upp með það eru meiri (vegna lít-
illar þekkingar hins almenna við-
skiptavinar stofanna á birtinga-
fræðum).
Næst gerir Atli atlögu að þeirri
fullyrðingu minni að „hag auglýs-
andans sé í flestum tilfellum best
borgið með því að auglýsa sem
minnst sem lengst“, telur hana
vafasama og efast um að margir af
helstu sérfræðingum birtingafræð-
anna myndu skrifa undir hana
(næst þarf Atli að fá upplýst sam-
þykki þeirra – innskot mitt). Máli
sínu til stuðnings vitnar hann í
OMD (eitt stærsta birtingafyrir-
tæki í heimi og samstarfsaðili Ís-
lensku auglýsingastofunnar). Ný-
legar rannsóknir OMD bendi m.a.
til að „það að kaupa jafnt og lítið
yfir langt tímabil gerði það að verk-
um að eftirtekt (awareness) á
markaði haldist lág og stöðug.
Breyti menn hinsvegar um og noti
sama fjármagn til að kaupa meira í
styttri lotum (bursts) og láti líða
tíma á milli þá takist að ná mun
meiri eftirtekt á markaði.“ Hvernig
í ósköpunum ofangreint hnekkir
þeirri fullyrðingu minni að hag aug-
lýsandans sé í flestum tilfellum
best borgið með því að auglýsa sem
minnst sem lengst er mér hulin
ráðgáta. Rannsóknirnar sem Atli
vitnar í staðfesta einmitt þessa full-
yrðingu. Þær sýna að auglýsingafé
er best varið með því að dreifa því
yfir árið þ.e. að auglýsa sem minnst
sem lengst. Merkilegra er að þess-
ar rannsóknir OMD virðast sýna að
ná mætti sömu auglýsingareftirtekt
(ef það er „eftirtektin“ sem Atli er
að tala um) með minni birtinga-
kostnaði en þurft hefði með eldri
aðferðinni! En merkilegast er
kannski að Íslenska auglýsingastof-
an, hefur mér vitanlega, hvorki tek-
ið upp eldri vinnubrögðin né þau
nýju við gerð birtingaáætlana fyrir
viðskiptavini sína! Skyldi það vera
vegna þess að hagsmunir auglýs-
ingastofunnar (birta sem mest) og
viðskiptavina hennar (birta sem
best) fara ekki saman?
Hvað þýðir að vera stærstur?
Í grein minni stóð „Birtingahúsið
er nú stærsti einstaki birtingaaðili
á Íslandi!“ Þessu mótmælir Atli
með því að segja „þegar horft er á
veltu í sjónvarpi, útvarpi og dag-
blöðum það sem af er árinu er Ís-
lenska auglýsingastofan næstum 3
sinnum stærri en Birtingahúsið og
Gott fólk minnsta kosti helmingi
stærra.“ Þetta er hárrétt hjá Atla
út frá þeim forsendum sem hann
gefur sér. Vandinn er bara sá að ég
var hvorki að tala um „það sem af
var árinu“ né „veltu“. Viðskipti eig-
enda Birtingahússins og annarra
komu ekki öll inn sem viðskipti
Birtingahússins fyrr en um mán-
aðamótin marz-apríl og sumt af því
sem átti að færa á Birtingahúsið
var fyrir mistök fært á aðra dreif-
ingaaðila auglýsinga. Jafnframt
þarf að taka tillit til þess að rétti
mælikvarðinn á umfang dreifinga-
aðila auglýsinga er keypt magn þ.e.
auglýsingaáreiti (e. GRP) en ekki
heildarfjárhæðin sem birt er fyrir
(en eigendur Birtingahússins hafa
náð fram mun lægri kostnaði per
auglýsingaáreiti). Ef leiðrétt er fyr-
ir ofangreindu er Birtingahúsið
örugglega stærsti einstaki birtinga-
aðili á Íslandi!
Lokaorð
Í grein minni hélt ég því fram að
þjónustulaun ættu með réttu að
vera miklu lægri (en 15% af nettó-
upphæð) og í sumum tilfellum eng-
in ef tekið væri mið af gæðum birt-
ingaáætlana (í besta falli byggðar á
úreltum dagbókarkönnunum og
viktaðar upp eða niður með enn úr-
eltari neyslukönnunum). Engar
auglýsingastofur hafa mér vitan-
lega aðgang að reglulegum könn-
unum um auglýsingareftirtekt,
vörumerkjavitund, ímynd, kaup-
áform, fjölda neytenda eða neyslu-
tíðni og tryggð helstu vörumerkja
sem þær gera birtingaáætlanir fyr-
ir og fæstar hafa aðgang að sölutöl-
um eða tölum um markaðshlut-
deild. Hvernig hægt er að tala um
fagmennsku og kröfuharða við-
skiptavini, sem vita hvað þeir vilja,
við þessar aðstæður er ofar mínum
skilningi. Og hvernig hægt er að
réttlæta a.m.k. 15% þjónustulaun
(af nettóupphæðinni) er gersamlega
óskiljanlegt!
Ég sagði jafnframt að sumar
auglýsingastofanna væru farnar að
taka við sér og endurgreiða a.m.k.
helming þjónustulaunanna til
stærri auglýsenda. Besta kerfið
væri að sjálfsögðu að öll þjónustu-
laun rynnu beint til auglýsenda í
formi hærri viðskiptaafslátta en
auglýsendur greiddu síðan birtinga-
deildum og birtingahúsum þóknum
fyrir það vinnuframlag sem innt er
af hendi við gerð birtingaáætlana
og pöntun auglýsingapláss (t.d. ½
dags vinnulaun + hlutdeild í föst-
um kostnaði per birtingaáætlun per
mánuð). Ef þetta kerfi yrði tekið
upp þá stönguðust ekki lengur á
hagsmunir birtingadeilda auglýs-
ingastofa og auglýsenda hvað varð-
ar magn birtinga og fjárhæð.
Eðlilegt hlýtur að teljast að
þóknunarkerfi í stað þjónustulauna-
kerfis verði tekið upp á Íslandi um
næstu áramót.
Friðrik
Eysteinsson
Markaðsfræði
Hvernig hægt er að tala
um fagmennsku og
kröfuharða viðskipta-
vini við þessar að-
stæður, segir Friðrik
Eysteinsson, er ofar
mínum skilningi.
Höfundur er rekstrarhagfræðingur,
formaður samtaka auglýsenda og
framkvæmdastjóri markaðs- og sölu-
sviðs Vífilfells ehf.
Um ósannsögli, óskyn-
semi og auglýsingastofur
NÚ LÍÐUR senn að
vori og lokum sam-
ræmdra prófa. Tíu ára
skyldunámi er að
ljúka og framtíðin
blasir við. Ekki er
ósennilegt að mörgum
grunnskólanema finn-
ist ástæða til að fagna
þessum áfanga.
Fyrir nokkrum ár-
um var svo komið að í
hugum margra var
fögnuður á þessum
tímamótum tengdur
áfengisdrykkju og
hópamyndun ung-
linga, gjarnan í miðbæ
Reykjavíkur. Margur
unglingurinn neytti við þetta tæki-
færi áfengis í fyrsta sinn og er því
miður enn full ástæða til að brýna
foreldra, eldri systkin, frændur og
frænkur til að virða landslög og
kaupa ekki áfengi fyrir grunn-
skólabörn.
Síðastliðin þrjú ár hafa SAM-
FOK, samband foreldrafélaga og
foreldraráða í grunnskólum
Reykjavíkur, ÍTR, Félagsþjónust-
an í Reykjavík, samstarfsnefnd
Reykjavíkur um afbrota- og fíkni-
varnir, Ísland án eiturlyfja, Heimili
og skóli, Fræðslumið-
stöð Reykjavíkur,
Rauði krossinn og
miðbæjarstarf KFUM
og K átt samstarf um
að stuðla að því að
þessum tímamótum
verði fagnað á já-
kvæðan og uppbyggi-
legan hátt. Foreldrar,
skólar og félagsmið-
stöðvar hafa m.a. unn-
ið saman að því að
skipuleggja ýmiss
konar ferðir og upp-
átæki fyrir 10. bekk-
inga strax að loknum
samræmdum prófum.
Hefur verið almenn
ánægja með framkvæmdina og
unglingarnir átt góðar stundir með
skólafélögum, foreldrum, kennur-
um og starfsmönnum félagsmið-
stöðvanna.
Ábyrgð okkar foreldra á að vel
takist til er mikil. Það verður aldr-
ei ítrekað of oft að við berum
ábyrgð á uppeldi barnanna okkar
og menntun, og skv. skilgreiningu
laganna eru þau börn þar til þau ná
18 ára aldri. Okkur ber að sýna
börnum okkar umhyggju og nær-
færni og gegna forsjár- og uppeld-
isskyldum við þau svo sem hentar
best hag og þörfum þeirra.
Það er því mikilvægt á þessum
tímamótum að við öxlum þessa
ábyrgð, styðjum börnin okkar
gegnum síðasta sprettinn í próf-
lestri, hvetjum þau og gefum þeim
af tíma okkar. Einnig að við tökum
virkan þátt í undirbúningi og fram-
kvæmd þeirra skemmtana sem for-
eldrar, skólar og félagsmiðstöðvar
skipuleggja, í mörgum tilfellum í
samstarfi við nemendurna sjálfa,
að loknum prófum. Það er ekki síst
á ábyrgð okkar foreldra að ung-
lingnum okkar standi til boða að
fagna þessum þáttaskilum á já-
kvæðan og uppbyggilegan hátt.
Ábyrgð foreldra
Bergþóra
Valsdóttir
Próf
Ábyrgð okkar foreldra,
segir Bergþóra
Valsdóttir, á að vel
takist til, er mikil.
Höfundur er fjögurra barna móðir,
framkvæmdastjóri SAMFOK og
situr í samstarfshópi um lok
samræmdra prófa.
Mikið úrval af
brjóstahöldurum
verð frá kr. 700
Mömmubrjósta-
haldarar kr. 1900
Úrval af náttfatnaði
fyrir börn og fullorðna
Nýbýlavegi 12, sími 554 4433
g y
Erling Ó. Aðalsteinsson
Ljósmyndastofa
Laugavegi 24, sími 552 0624
Pantanir í síma 552 0624
frá kl. 13-18