Morgunblaðið - 03.12.1994, Blaðsíða 27

MORGUNBLAÐIÐ
AÐSENDAR GREIIMAR
LAUGARDAGUR 3. DESEMBER 1994 27
Sjálfstæður
háskólí
HÁSKÓLAR Vest-
urlanda hafa í aldanna
rás verið uppspretta
nýrra hugmynda. Þeir
hafa menntað og
rannsakað en jafn-
framt verið miðstöð
þjóðfélagslegrar
gagnrýni. Rætur vest-
ræns samfélags liggja
því að miklu leyti í
háskólunum. En
brautryðjendastarf
háskólanna hefur ekki
alltaf vakið eintóma
hrifningu. Valdsmenn
á hveijum tíma hafa
viljað hafa hönd í
bagga með þessu
starfi og kæfa gagnrýnisraddirn-
ar. Því leggja háskólamenn mikið
upp úr því að háskólarnir séu sjálf-
stæðir enda verður ekki séð að
hægt sé að skapa frjótt umhverfi
rannsókna, kennslu og þjóðfélags-
umræðu nema háskólarnir séu í
öllum grundvallaratriðum óháðir
öðrum þjóðfélagsöflum. Um leið
og utanaðkomandi aðilar geta með
einhverjum hætti stýrt stefnu há-
skólans er hætt við að eitthvað
annað en sannleiksleitin komist í
öndvegi.
Fé er forsenda
Almennt er um það nokkur sátt
að Háskóli íslands eigi að vera
sjálfstæð stofnun. En í hverju felst
sjálfstæði stofnunar sem HI? Svar-
ið er ekki einhlítt en ákveðin at-
riði blasa við, t.a.m. sjálfræði varð-
andi mannaráðningar, stefnu á
sviði rannsókna, kennslu o.s.frv.
En fleira kemur til. Sjálfstæði er
innantómt hugtak ef því fylgir
ekki fjárhagslegt sjálfstæði. Vaid-
ið til mannaráðninga er til að
mynda heldur lítilfjörlegt þegar
ekki eru til neinir peningar til að
greiða laun. Rannsóknir og
kennsla verða ekki stunduð án
peninga og í raun verður enginnn
háskóli til án peninga.
Stjórnvöld vega að
sjálfstæðinu
Nú er ljóst að Háskóli íslands
mun aldrei geta orðið fullkomlega
fjárhagslega óháður öðrum. Hing-
að til hefur skólinn nær eingöngu
verið fjármagnaður af hinu opin-
bera. Þessa skipan tel ég vera
afar óhentuga og í raun óbærilega
fyrir stofnun sem metur sjálfstæði
sitt mikils. Háskólinn er ofurseldur
sviptivindum stjómmálanna.
Sjaldan hefur þetta verið jafn ber-
sýnilegt og síðustu misseri því
framlög til skólans hafa stöðugt
dregist saman að raungildi og er
nú svo komið að yfirvöld skólans
telja sig vart geta sinnt lögboðnum
skyldum sínum. Hér eru stjórnvöld
að hafa áhrif á þróun skólans með
mjög óæskilegum hætti. Skólinn
er þvingaður til ákveðinna breyt-
inga á starfsemi sinni og sjálf-
stæði hans er fyrir bí.
Hvað er til ráða?
Undirritaður er ekki þeirrar
skoðunar að þessar gerðir stjórn-
valda komi til af illum hug eða
mannvonsku. Niðurskurður fram-
laga til HÍ er í samræmi við þá
meginstefnu yfirvalda að draga
saman útgjöld ríkisins sem flestir
skynsamir menn hljóta að fallast
á. Bent hefur verið á, og er tekið
undir það hér, að rökin sem búi
að baki sparnaðarstefnunni eigi
illa við þegar HÍ er annars vegar.
Það hefur þó ekki nægt til að yfir-
völd breyti stefnu sinni. Nú er
tvennt til fyrir háskólamenn. Þeir
geta barið hausnum við steininn
og hafið áróðursstríð
gegn ráðamönnum
eins og forystumönn-
um Stúdentaráðs HÍ
virðist efst í huga um
þessar mundir eða þeir
geta leitað nýrra leiða
til að tryggja fjár-
'hagslegt sjálfstæði
skólans. Fyrra ráðið
er gjörsamlega afleitt.
Háskólamönnum ber
vitaskuld að koma
sjónarmiðum sínum á
framfæri með mál-
efnalegri rökræðu en
ráðamenn verða ekki
barðir til hlýðni. Sós-
íalistar í Háskólanum
koma auðvitað ekki auga á aðrar
leiðir því ríkisvaldið er upphaf og
endir alls í þeirra hugmyndafræði.
Til að leysa þann vanda sem nú
steðjar að þarf víðsýnni þanka-
gang.
Langtímasamningur -
frelsi til athafna
Vökumenn hafa bent á að æski-
legt sé að Háskólinn geri lang-
tímasamning við ríkisvaldið um
Æskilegt er fyrir
háskólann, segir Ingvi
Hrafn Oskarsson, að
gera langtímasamning
um fjárframlög, t.d. til
fjögurra ára.
fjárframlög, t.a.m. til 4 ára í senn.
Skólanum yrði tryggð viðunandi
fjárveiting á hvern nemanda til
langs tíma. Þar með gæfist há-
skólamönnum ráðrúm til að afla
viðbótarfjár til skólans, t.d. með
samstarfi við fjársterka aðila úr
atvinnulífinu, sem hafa augljósan
hag af bættum háskóla. Fyrirtæki
eða samtök þeirra gætu veitt fé
til einstakra námsskeiða eða
styrkt sérstakar prófessorsstöður.
Gott dæmi um slíkt væri samvinna
verktakafyrirtækja um aðstoð við
meistaranám í verkfræði. Sam-
vinnan er öllum í hag, betur
menntaðir einstaklingar koma til
starfa í greininni og fleiri tæki-
færi skapast fyrir þá sem stunda
nám og rannsóknir á þessu sviði.
Grundvallaratriði slíkra samninga
yrði að akademískar kröfur verði
í heiðri hafðar, enda er það aug-
ljós hagur þeirra sem fjárfesta í
verkefninu.
Hagur hins opinbera
Langtímasamningur við ríkið
tryggir að þrátt fyrir að HÍ áskotn-
ist fé með samstarfi við aðra aðila
verða fjárframlög ríkisins ekki
skorin niður vegna þess. Þetta
fyrirkomulag er ríkinu jafnframt
hagkvæmt því gróskumikið há-
skóiastarf mun leiða til hug-
myndaríkrar og öflugrar verð-
mætasköpunar í atvinnulífinu sem
skilar sér beint með auknum skatt-
tekjum ríkisins. Hugmyndirnar
sem hér hafa verið reifaðar miða
að því að skjóta fleiri stoðum und-
ir Háskólann og þar með tryggja
betur sjálfstæði hans. Niðurstaðan
• yrði betri Háskóli. Því er ljóst að
það ætti að vera háskólamönnum
keppikefli að háskólinn sé ekki
algerlega háður neinum einum
aðila um fjármögnun. Sjálfstæður
háskóli þarf traustari grundvöll.
Höfundur er í stjórn Vökufls.
Ingvi Hrafn
Oskarsson
íslenskt, já takk
skilar það árangri?
Hallur A.
Baldursson
GREIN sem undirritaður skrif-
aði í ársrit Sambands íslenskra
auglýsingastofa og kom út fyrir
skömmu hefur verið til umræðu á
síðum Morgunblaðsins að undan-
förnu. Greinin fjallar um mikil-
vægi sterkra vörumerkja í mark-
aðsstarfi' og tekið er dæmi frá
Bandaríkjunum um langlífi
sterkra vörumerkja. Þar kemur
meðal annars fram að af 22 vöru-
merkjum sem voru í fyrsta sæti
árið 1925 (þ.e. höfðu mesta mark-
aðshlutdeild) voru 19 enn í fyrsta
sæti 1985 og 3 í öðru sæti. í grein-
inni er lýst þeirri skoð-
un undirritaðs að til
að ná slíkum árangri
þurfí langtímasjón-
armið að vera ráðandi
þegar markaðsað-
gerðir eru ákveðnar á
hveijum tíma. Mörg-
um reynist hinsvegar
erfitt að standast
freistandi skamm-
tímaaðgerðir sem
auka söluna um
stundarsakir oft á
kostnað langtíma-
hagnaðar. Einnig er
því haldið fram í
greininni að auglýs-
ingastofur innan SIA
sérhæfi sig í vinnu-
brögðum sem byggja á langtíma-
sjónarmiðum og kvartað er yfir
því að íslenskt atvinnulíf nýti sér
í of litlum mæli þá þjónustu sem
stofurnar bjóða uppá.
í greininni er síðan velt upp
þeirri spurningu hvort íslenskt at-
vinnulíf sé á villigötum með átakið
Islenskt - já takk í ljósi stað-
reynda um markaðshlutdeild ís-
lenskrar iðnaðarvöru á árunum
1984 til 1993 (sjá töflu). Taflan
er frá Hagstofu íslands og sýnir
minnkandi markaðshlutdeild
ýmissa íslenskra iðnaðarvara síð-
astliðin tíu ár þrátt fyrir umtals-
verðan áróður um að velja íslenskt
bæði frá íslenskum framleiðendum
fyrr á árum og nú síðast með þessu
sameiginlega átaki aðila vinnu-
markaðsins. I mínum huga eru
þessar herferðir af sama meiði því
undirtónninn hefur ávallt verið það
sem ég leyfi mér að kalla kreppu-
boðskap, þ.e. „kauptu íslenskt,
annars deyr íslenskt atvinnulíf“.
Og í ljósi alls þessa er því spurt
í greininni: Hafa aðstandendur
íslenskt - já takk-herferða velt
fyrir sér langtímaáhrifum slíks
boðskapar á hugi íslenskra neyt-
enda?
Fagleg vinnubrögð
Auglýsingaherferðir geta haft
mjög víðtæk áhrif. Ekki er þó allt-
af víst að áhrifin séu þau sem
ætlast er til sérstaklega ef ekki
er mótuð vel skilgreind auglýs-
ingastefna áður en fé er lagt í
framkvæmd auglýsingaherferðar-
innar. Auglýsingastefna er nokkrir
þættir sem eru misjafnlega mikil-
vægir í hveiju tilviki. Helstu þætt-
ir auglýsingastefnu eru:
Markmið
Setja þarf skýr og raunhæf
markmið sem auglýsingunum er
ætlað að ná fram. Slík markmið
verða að byggjast á rannsóknum
en ekki óskhyggju og órökstudd-
um tilfinningum. Auglýsingar
koma upplýsingum á framfæri við
neytendur í ýmiss konar formi.
Þessum upplýsingum er ætlað að
hafa áhrif á huglæga þætti svo
sem skoðanir, tilfinningar, viðhorf
og vitneskju þeirra sem áreittir
eru sem síðan leiðir vonandi til
þeirrar hegðunar sem sóst er eft-
Markaðshlutdeild innlendrar iðnaðarvöru 1984-1993 Heimild:
Hagtíðindi Hagstofu Islands
Málningar- Kaffi Þvotta- og Sælgætis Öl og
vörur brennsla ræstiefni vörur gos
1984 55,8 79,9 60,6 43,3
1985 52,5 74,3 56,2 43,6
1986 52,6 73,5 57,7 44,1
1987 52,8 67,1 49,9 44,9
1988 53,0 64,4 49,3 37,2 92,4
1989 55,5 57,2 49,8 39,2 87,4
1990 55,1 52,2 53,1 44,1 84,8
1991 51,8 42,6 51,3 42,9 86,2
1992 41,0 39,2 52,7 45,3 88,7
1993 43,1 36,7 51,5 42,9 90,0
ir. Ekki er óalgengt
að menn gleymi að
huga að huglægu
þáttunum þegar aug-
lýsingamarkmið eru
sett.
Markhópur
Frá upphafi verður
að vera ljóst hvaða
hóp neytenda er mikil-
vægast að tala við.
Mjög algeng mistök í
auglýsingastarfi fel-
ast í að markhópar eru
skilgreindir of vítt,
þ.e. reynt er að ná
athygli allra jafnt.
Þeir sem ætla sér að
sannfæra alla jafnt þ.e. tala við
eitthvert meðaltal neytenda, sem
í raun er ekki til, lenda gjarnan í
því að sannfæra ekki neinn.
Auglýsingaloforðið
Hér er komið að mjög mikilvæg-
um þætti í öllu auglýsingastarfi
þ.e. hver er boðskapur auglýsing-
anna? Aftur og aftur sýnir það sig
að ekki þýðir að reyna að bjóða
neytendum eitthvað sem þeir trúa
ekki á. Auglýsingar geta ekki feng-
ið fólk til að gera eitthvað gegn
vilja sínum. Auglýsingaloforðið
verður því að vera trúverðugt.
Birting auglýsinganna
Eins og flestir vita kosta auglýs-
ingaherferðir umtalsverða fjár-
muni. Stærsti hluti fjármagnsins
fer til fjölmiðlanna sem greiðsla
fyrir birtingu auglýsinganna. Því
er mikilvægt að gera birtingaáætl-
anir af kostgæfni og nýta til þess
alla þá tækni og þekkingu sem til
er í dag. Setja þarf skýr markmið
um dekkun og tíðnidreifingu aug-
lýsingaáreitanna og getur slíkt
skipt sköpum um árangur og
nversu vel tekst til um hagkvæma
nýtingu fjármagnsins.
Hver og einn verður að
huga að þróun og mark-
aðssetningu eigin vöru-
merkja, segir Hallur
A. Baldursson, svo þau
standist samkeppni til
langframa.
Árangursmælingar
Að mæla árangur aðgerðanna
er jafnnauðsynlegt og allir hinir
þættirnir því ef árangur er ekki
mældur veit enginn hvort herferð-
in heppnaðist eins og til stóð og
því engan lærdóm hægt að draga
af aðgerðunum. Mjög mikilvægt
er að mæla bæði breytingar á
huglægu þáttunum auk hegðunar-
breytingar neytenda til að gera
sér grein fyrir orsakasamhenginu
þar á milli.
Ég vona að þetta greinarkorn
varpi ljósi á þau atriði sem ég fjall-
aði um í grein minni í ársriti SÍA.
Ég vil undirstrika að ekkert er
athugavert við það að íslenskt at-
vinnulíf myndi samstöðu um að
vekja upp jákvæð viðhorf til þess
sem íslenskt er. Hins vegar mega
íslenskir framleiðendur ekki
gleyma því að hver og einn verður
að huga að þróun og markaðssetn-
ingu eigin vörumerkja svo þau
standist samkeppnina til lang-
frama.
Markvissar aðgerðir byggðar á
faglegum vinnubrögðum eru þar
sem annars staðar líklegastar til
árangurs.
Höfundur er formaður Sambands
íslenskra auglýsingastofa og
framkvæmdastjóri
auglýsingastofunnar Yddu hf.
Selma Júlíusdóttir ilmolíufræð-
ingur verður með kynningu á
TISSERAND ilmolíum og
Golden Gate punktanudd-
skóm í Skóhöllinni,
laugardag 3. des.
kl. 10 -16 og sunnud.
4. des. kl. 13- 17
SKÓHÖLLIN
Bæjarhrauni 16 - Sími 54420