Morgunblaðið - 07.10.2000, Page 22

22 LAUGARDAGUR 7. OKTÓBER 2000
VIÐSKIPTI
MORGUNBLAÐIÐ
Sðmenntaðir
. aðeins 10 kr. »«!"•
Ath. Sölustaðir !oka kl. 13.00 í dag!
Morgunblaöið/Þorkell
Ólafur Ingi Ólafsson, stjórnarformaður Sambands íslenskra auglýsingastofa.
Fyrirtæki um fjöl-
miðlarannsóknir
ÓLAFUR Ingi Ólafsson, stjómarfor-
maður Sambands íslenskra auglýs-
ingastofa (Sía), segir að um þrjátíu
aðilar á íslandi sjái um auglýsinga-
birtingar og taki þjónustulaun íyrir.
„Þjónustan sem þessir þrjátíu aðilar
veita er hins vegar gríðarlega mis-
munandi. Meginmunurinn liggur í
því hvort birtingaraðilinn hefur að-
gang að og kann að nýta fáanleg gögn
um fjölmiðlanotkun. SÍA hefur í sam-
starfí við alla helstu fjölmiðlana stað-
ið að gagnaöfluninni árum saman og
þar af leiðandi hafa SÍA-stofumar
haft ótakmarkaðan aðgang að gögn-
unum. Innan vébanda SIA em níu
auglýsingastofur og meginástæða
þess að þær em ekki fleiri er sú að
SÍA gerir kröfu um að stofumar hafi
að minnsta kosti eitt hundrað milljón-
ir króna í veltu. Margir telja þessa
upphæð jafnvel of lága til þess að
hægt sé að veita þá heildarþjónustu
sem gert er ráð fyrir. Enda er það svo
að stofurnar hafa lagt mismikla
áherslu á birtingaþjónustuna.“
Svipuð þjónustulaun
„Mér vitanlega em allir - innan
SIAsem utan - að taka svipuð þjón-
ustulaun eða um 15% af nettóupp-
hæðinni þrátt íýrir að gríðarlegur
munur sé á því sem innifalið er í þjón-
ustunni. Það er mikilvægt að gera sér
grein íyrir að þegar talað er um þjón-
ustulaun hjá erlendum stofum er æv-
inlega verið að tala um hlutfall af
brúttóverði. Sem dæmi má nefna að
ef fyrirtæki fær t.d. 40% afslátt hjá
einhverri sjónvarpsstöðinni fær
auglýsingastofan 15% af 60% eða
ekki nema 9% af brúttóverði." Að-
spurður segir Ólafur að fyrir utan
umræðuna um þjónustulaunin hafi
gagnrýnin, og þá fyrst og fremst
gagnrýni Sambands íslenskra
auglýsenda (SAU), einkum beinst að
tveimur atriðum. í fyrsta lagi hafi
menn nefnt að skort hafi á framþróun
í sambandi við birtingarmálin og
markaðsþjónustu í tengslum við þau:
„ Þessi gagnrýni á að nokkru leyti
rétt á sér. SLA-stofumar hafa þó
mjög eflt markaðsþáttinn í starfsemi
sinni á undanfömum ámm og í mörg-
um tilfellum verið á undan viðskipta-
vinunum sem hefur t.d. sýnt sig í því
að sumir þeirra hafa ekíd verið til-
búnir til að greiða fyrir þá vinnu sem
skyldi.
Aðgengi að gögnum
„Gagnrýnin snýst í öðra lagi um
aðgengi að gögnunum úr fjölmiðla-
könnununum. Þessi gagnrýni er til-
tölulega nýlega fram komin frá SAU
og ekki nema rúmt ár frá því að þeir
höfnuðu formlegu boði um samstarf
við okkur og fjölmiðlana. Einnig hef-
ur a.m.k. ein auglýsingastofa utan
SÍA óskað eftir að fá gögnin keypt.
SAU hefur hins vegar viljað fá óskor-
aðan aðgang að gögnunum án endur-
gjalds fyrir alla félaga sína. Þarna
geta auðvitað verið í húfi veralegir
viðskiptahagsmunir fyrir SÍA-stof-
umar og við höfum því viljað fara
okkur hægt í þessu máli. Ennfremur
höfum við bent á að allir sem vilja geti
fengið aðgang að gögnunum, ýmist
hjá okkur eða fjölmiðlunum.
Þeir sem safna fjölmiðlagögnum
era allir helstu fjölmiðlarnir og SIA í
sameiningu. Fjölmiðlamir greiða
stærsta hluta kostnaðarins en SÍA
hefur hins vegar dregið vagninn frá
upphafi og haft faglega forystu í mál-
inu. Samtökin hafa í raun lagt miklu
meira í þessar kannanir en sem nem-
ur þeim fjárhæðum sem þau hafa
greitt og hafa haft framkvæði að
framkvæmd þeirra.“
Fyrirtœki um kannanir
„Okkar kerfi er sniðið eftir breskri
fyrirmynd en þar era það samtök
breskra auglýsingastofa í samvinnu
við fjölmiðlana sem sjá um kannanir
og um það er raunar sérstakt fyrir-
tæki. Við höfum núna verið að ræða
það við forsvarsmenn fjölmiðlanna að
stofna slíkt fyrirtæki um kannanirn-
ar hér og flestir hafa tekið því vel. Öll-
um er ljóst að markaðurinn hér er svo
lítill að hann þolir ekki nema eina
svona könnun. Jafnframt er því nauð-
synlegt að finna sanngjama Ieið til
þess að allir sem vilja geti keypt sér
þann aðgang að gögnunum sem þeir
óska. Sjálfstætt fyrirtæki um gagna-
öflunina er trúlega besta leiðin til
þess að ná þessu fram.“
Spurður um stofnun Birtingahúss
nokkurra fyrirtækja segir Ólafur að
það staðfesti auðvitað hver tilgangur
SAU með fríum aðgangi að gögnun-
um hafi verið. „Stofnun fjölmiðlahúsa
eins og ég vil kalla þau eykur vissu-
lega líkumar á að það kerfi sem verið
hefur við lýði breytist. Það er þó
langt í frá sjálfgefið að það lækki
kostnað auglýsandans með beinum
hætti, því hingað til hefur ýmislegt
verið innifalið í þjónustulaununum
sem þá þyrfti að fara að greiða sér-
staklega fyrir. Reynslan frá Dan-
mörku er t.d. sú að þegar þjónustu-
launakerfið lagðist af þar að mestu
leyti jukust tekjur stofanna. Það má
leiða líkum að því að fjölmiðlahús í
eigu auglýsenda geti haft annars kon-
ar markmið í viðskiptum sínum við
fjölmiðlana en stofumar hafa og slíkt
eignarhald heyrir til algjöma undan-
tekninga úti í hinum stóra heimi. Það
er í reglum SÍA, sniðið að erlendum
fyrirmyndum, að stofur eigi að starfa
á faglegum granni óháðar viðskipta-
vinum sínum hvað eignarhald varðar.
Verði hins vegar af stofnun Birtinga-
hússins býð ég þá velkomna í sam-
keppnina þótt ég geti ekki að
óbreyttu boðið þá velkomna í SIA.“
Aðspurður um fyrirhugað útboð
RÚV á leiknum sjónvarpsauglýsing-
um segir Ólafur Ingi að hann telji að
þar hafi verið farið fullgeyst. í sjálfu
sér snerti þetta SÍA ekki sérstaklega
heldur snúist þetta trúlega miklu
frekar um ríkisrekstur á fjölmiðli.
„Ég hef trú á að þegar þeir RUV-
menn fara að vinna útboðsgögnin
geri þeir sér betur grein fyrir hversu
eríitt svona útboð er í framkvæmd.
SÍ A-stofurnar verða að hugsa sig um
tvisvar áður en þær taka þátt í slíku
útboði því erfitt getur orðið að gæta
fyllstu fagmennsku við birtingaáætl-
anir þegar búið verður að kaupa birt-
ingar fyrirfram. Ef RÚV hefur áhuga
á að koma sölu auglýsinga út úr húsi
era til aðrar og mun greiðfærari leið-
ir til þess.“
Mun Netið hverfa?
Málþingið „Sýnir morgundagsins
- Bringing I/isions of the
Future to the Present“
12. og 13. október í
í stúku Laugardalshallar
madur hugvit
Skráning á: wvuw.agora.is
Samstarfsaðilar
ÍSLANDSBANKi FBA OZ
£
k n
ERFDACKCININC
(ð)sAMT6K
IDNAOAHJNS
Styrktaraðilar