Frjáls verslun - 01.09.1999, Blaðsíða 28

■CELANDAIR
Coca-Cola merkið er verðmœtasta vörumerki í heimi. Financial
Times segir það 3.400 milljarða króna virði, hvort sem sú tala segir
lesendum eitthvað eða ekki.
Hið nýja vörumerki Flugleiða. „Gylltir vcengir á bláum jleti gefa bet-
ur til kynna hreyfingu og kraft. “ En hvers virði er vörumerki Flug-
leiða?
Hvers virði er
Coca-Cola er verðmœtasta merki í heimi En hvers viröi eru vörumerki og hvernig
inancial Times fullyrðir að Coca-Cola merkið sé
verðmætasta vörumerki í heimi. Fáir efast um þá full-
yrðingu enda um þekktasta vörumerki í heimi að ræða.
En hvernig er hægt að meta virði vörumerkja? Hversu dýr eru
t.d. vörumerki íslenskra vara? Á bak við vörumerki liggja ímynd,
saga, kynningar, auglýsingar, vöruþróun, viðskipti og svo auðvit-
að hagnaður fyrirtækjanna og viðhorf fólks til þeirra og vöru-
merkjanna. Það getur tekið óratíma, mörg ár, að vinna vöru-
merki veglegan sess og keppa við önnur þekkt merki á markaðn-
um. Það felst einfaldlega í því að kynna merkið og fá neytendur
til að samþykkja það og kaupa umrædda vöru eða þjónustu.
Vörumerki fá í raun enga vigt íyrr en hin ósýnilega hönd neyt-
andans velur það og tekur það fram yfir önnur merki. Svo mikil
getur þessi vinna verið að betra sé að kaupa gamalt og gróið
vörumerki, þ.e. fyrirtækið eða framleiðsluréttinn á umræddri
vöru, í stað þess að brjótast af stað frá byrjunarreit! Þekktum
vörumerkjum fýlgja einfaldlega viðskipti, annars eru þau lítils
virði.
Þegar vörumerki eru alþjóðleg á neytandinn að geta treyst
því að fá sömu vöru hvort sem er á íslandi eða í Indlandi. Sérís-
lensk vörumerki eru auðvitað eingöngu verðmæt hér á landi. AU-
ir eru sammála um það að þekkt vörumerki séu mikils virði og
að vörur merktar þeim eigi greiðari leið inn á markaðinnn en
aðrar; að þau séu vænlegri til viðskipta. Stærri fyrirtæki búa
gjarnan til heildarmyndir, sem taka til allra þátta fyrirtækisins,
og kynna sérstakar vörur eða þjónustu _________
undir merkjum heildarinnar. En ekki má
heldur gleyma því að sterkt merki er sá
þáttur sem hvað sterkast sérkennir fyrir-
tæki og erfiðast er að líkja eftir.
TEXTI: Vigdís
og Jón G
Listinn í Financial Times Verðmætí vörumerkja eru umdeilan-
leg en þó hefur Financial Times birt upplýsingar um stærstu og
dýrustu merkin í milljörðum dollara talið. Coca-Cola er verð-
mætasta merkið, mælist á um 48 milljarða dollara, eða um 3.400
milljarða króna. Það er svo stjarnfræðilega há tala að hún segir
venjulegum manni nánast ekkert! Malboro mælist litlu ódýrara
eða um 47.6 milljarða dollara. IBM er á 23,7 milljarða, McDonald's
á um 19,9 milljarða, Disney á um 17,1 milljarða og Sony á um 14,5
milljarða dollara.
Tekið skal fram að þarna er ekki verið að leggja mat á verð-
mætí fyrirtækjanna sem slíkra heldur er eingöngu horft á merkið
sjálft. Gott merki sem nær heimsathygli er þannig svo mikils virði
að sala þess hefur áhrif á ljármagnsmarkaði viða um heim!
Islensk vörumerki Víkjum þá að nokkrum íslenskum vörumerkj-
um. Af þekktum merkjum á matvælamarkaðnum má nefna SS merk-
ið og Egils frá Ölgerð Egils Skallagrímssonar. Þetta eru dæmigerð
neytendamerki í matvörubúðum og stöðugt auglýst. Á bak við bæði
þessi merki liggur saga, vöruþróun og ímynd hjá neytendum. Merki
Flugleiða er löngu þekkt og gróið í vitund landsmanna sem og millj-
óna útlendra ferðamanna. Engu að síður breyttu Flugleiðir því ný-
lega, blái liturinn hvarf, gylltur litur kom í staðinn og merkið var gert
þéttara. Jafnframt var breytt um lit á flugvélum félagsins. Vörumerki
SIF, Islandia, er auvitað gulls ígildi á erlendum mörkuðum og tákn-
ar góðan fisk frá Islandi. Því sterkari sem umhverfissamtök verða er-
mmmmmmmmmmmmmi^ lendis þeim mun meiri þýðingu munu vöru-
merki hafa. Landsbankinn hefur að undan-
förnu samræmt merki bankans og heildarút-
lit afgreiðslustaða hans. Nýlega afhjúpaði
Geir H. Haarde fjármálaráðherra nýtt merki
Stefánsdóttir
Hauksson
28