Frjáls verslun - 01.09.1999, Síða 29

SS vörumerkið er eitt allra grónasta merkið á íslenskum neytenda- Egils er, eins og SS, rótgróið vörumerki og með fastan sess í liugum
markaði og mörg hundruð milljóna króna virði. neytenda. Ölgerðin leggur ofurkapp á Egils merkið þótt hún framleiði
líka vörur, eins Pepsi og 7up.
er hœgt ac1 meta virbi peirra? ímyndin á bak við gott vörumerki skiptir sköpum!
Félags viðskiptafræðinga og hagfræðinga við hátíðlega athöfn. Til
hvers þurfti eiginlega að skipta um merki þessa 61 árs gamla félags?
Nýir tímar og nýr stíll! Hæpið er hins vegar að fleiri gangi í félagið
þótt nýja merkið sé komið. Nýstofnuð Samtök atvinnulífsins kynntu
á dögunum nýtt merki samtakanna. Þetta merki verður áberandi í
kringum kjarasamninga og mun þá sjást á sjónvarpsskjám lands-
manna, líkt og VSÍ merkið áður.
Egils Jón Snorri Snorrason, framkvæmdastjóri hjá Ölgerðinni,
segir erfitt að verðleggja Egils merkið. Það sé sjálfsagt hundruð
milljóna virði en að auðvitað hljóti verðmæti merkja að endur-
speglast í þeim viðskiptum og hagnaði sem þau skili. „Ein leiðin til
að meta verðmæti merkis er að gera viðhorfskannanir á því og sjá
hvernig það stendur þannig. En hagnaður er besta leiðin til að
kanna verðmætið. Við sölu á rótgrónum fyrirtækjum eða vöru-
merkjum kemur í ljós hvernig markaðurinn metur viðskiptavild-
ina sem felst í þekktu nafni,“ segir Jón Snorri.
Coca Cola Vífilfell framleiðir Coca Cola á íslandi. Ekki fékkst
önnur upphæð gefin upp en sú sem birtist í yfirliti Finacial Times
þar sem Coca Cola er efst á blaði. Raunar var Vífilfell til skamms
tíma í eigu Péturs Björnssonar. I byrjun þessa árs var Vífilfell selt
til Coca-Cola Nordic Beverages sem er í eigu Coca-Cola Company
í Atlanta í Bandaríkjunum og Carlsberg samsteypunnar í Dan-
mörku sem á meirihlutann í því, eða 51%. Vífillfell er meira en bara
Coca-Cola, eða hvað? Erfitt kann að vera að skilja á milli verðmæta
merkja og fyrirtækjanna sjálfra.
SS Steinþór Skúlason, framkvæmdastjóri Sláturfélags Suður-
lands, segir þetta um virði SS merkisins: „Vörumerki okkar eru
lykillinn að markaðssetningu Sláturfélagsins. Við notum þau til að
keppa við mótherja okkar og í sumum tilfellum tíl að aðgreina á
milli okkar eigin vara eftir markhópum og eiginleikum vörulína."
Imyndin Meginatriði í markaðssetningu er tenging við neyt-
andann. Vörumerkið er notað til að beina neytandanum að vörum
sem uppfylla þarfir hans. Vörumerkið er trygging neytandans fýr-
ir ákveðnum gæðum og eiginleikum vara sem eru yfirleitt mælan-
legar stærðir. Hinn huglægi þáttur er ekki síður mikilvægur. Með
kaupum á ákveðnum vörum er neytandinn að gerast hluti af
ákveðinni ímynd, sem er hluti þeirra verðmæta sem hann kaupir,
en er engu að síður huglægur þáttur. Þessi þáttur er afar mikil-
vægur í ýmsum tískuvörum.
Uppfylli væntingar „í okkar tilviki er vörumerki fyrst og fremst
tenging við væntingar í huga viðskiptavinarins," segir Steinþór.
„Það er mjög mikilvægt að varan uppfylli væntingarnar og að vör-
ur undir sama vörumerki beri með sér svipaðar væntingar. SS er
gamalt og traust fýrirtæki sem hefur þá ímynd að framleiða góða
og vandaða vöru - og sú ímynd hefur orðið til og fest sig í sessi á
löngum tíma. Þess vegna er SS vörumerkið gæðamerki, þ.e. ávís-
un á gæði og hefð. Fyrir aðrar vörulínur notum við önnur vöru-
merki, t.d. 1944, Búrfell og fleira. Hins vegar er ekki hægt að
treysta á að neytandinn trúi í blindni á vörumerkið, reynsla hans
verður í hvert skipti að vera í samræmi við væntingarnar og
bregðist þær er dýrt að bæta skaðann. Það lifir enginn lengi á
fornri frægð í viðskipum ef hann slakar eitthvað á.“
- Hvers Virði er SS merkið? „Við ættum kannski fremur að
skoða hvað það myndi kosta að byggja upp ímynd og viðskiptavild
29