Morgunblaðið - 04.07.2002, Blaðsíða 43

UMRÆÐAN
MORGUNBLAÐIÐ FIMMTUDAGUR 4. JÚLÍ 2002 43
MORGUNBLAÐIÐ
hefur lengi haft
,,áhyggjur“ af fjár-
hagsstöðu Ríkisút-
varpsins og dagskrár-
stefnu þess. Í leiðara
Morgunblaðsins þann
30. júní s.l. kemur
þessi ,,umhyggja“ enn
einu sinni fram á
undraverðan hátt.
Leiðarinn hefst með
gagnrýni á ákvörðun
Byggðastofnunar um
að beita sér fyrir upp-
byggingu dreifikerfa
fyrir þrjár sjónvarps-
stöðvar, þ.e. Sýn, Skjá
einn og Aksjón á Ak-
ureyri. Leiðarinn þróast síðan inn
á þekktar brautir sem Morgun-
blaðið þreytist seint á að ganga.
Í leiðaranum segir m.a.
…,,Morgunblaðið hefur verið
þeirrar skoðunar, að hið opinbera
eigi að reka útvarpið (væntanlega
átt við Rás 1) sjálft en selja Rás 2.
Jafnframt hefur blaðið lýst þeirri
skoðun að ríkið eigi að hætta að
reka afþreyingarsjónvarp í sam-
keppni við einkareknar sjónvarps-
stöðvar en beita rekstri ríkissjón-
varpsins í annan farveg…“.
Morgunblaðið vill með öðrum orð-
um að Ríkisútvarpið sé ekki vin-
sælt meðal almennings og sendi
frá sér eingöngu mjög afmarkað
dagskrárefni, þ.e. hágæða menn-
ingarefni sbr. Rás 1.
Þessi gagnrýni Morgunblaðsins
er vel skiljanleg þar sem hags-
munum blaðsins er best borgið
með veiku Ríkisútvarpi. Ástæðan
fyrir þessari gagnrýni
er sú, að afþreying-
arefni er líklegast til
að falla að smekk
flestra áhorfenda og
hlustenda og þar með
auglýsenda (mikið
áhorf og hlustun).
Þessi gagnrýni er
þess vegna lituð af
fjárhagslegum hags-
munum Morgunblaðs-
ins og verður því að
skoðast í því ljósi.
Árið 1999 birti hið
heimskunna rann-
sóknar- og ráðgjafar-
fyrirtæki McKinsey
skýrslu um stöðu rík-
isútvarps (sjónvarps) í heiminum
og framtíð þess. Skýrslan var gerð
að frumkvæði BBC í Bretlandi og
voru niðurstöður hennar athyglis-
verðar, sérstaklega ef þær eru
skoðaðar í ljósi núverandi mark-
aðsaðstæðna á Íslandi og þeirrar
þróunar sem hefur átt sér stað eft-
ir að einkareknar stöðvar voru
leyfðar hér á landi. Það skal þó
tekið fram að Ísland var ekki með í
úttektinni. Í skýrslunni voru kann-
aðir 20 markaðir í fjórum heims-
álfum. Í hverju tilviki var m.a.
kannað samkeppnisumhverfi, nú-
verandi þátttakendur, markaðs-
hlutdeild þeirra, einkenni dag-
skrárefnis, sérkenni, fjármögnun
ásamt þróun markaðarins á hverj-
um stað. McKinsey bar saman
stefnu ríkisstöðva á hverjum stað
og fann hvað auðkennir þær stöðv-
ar sem best virðast búnar til að
mæta ögrun hinna nýju markaðs-
aðstæðna. Nokkrar af helstu nið-
urstöðum skýrslunnar voru:
Ríkisreknum útvarpsstöðvum
sem athugaðar voru má skipta í
þrjá flokka, eftir meginstefnu
þeirra:
 Stefnt er að sérhæfingu
fremur en markaðshlutdeild.
Áhersla er lögð á gæði fremur en
áhorf:
Þessar stöðvar, sem oft er
þröngvað í þessa stöðu vegna þess
hvernig þær eru fjármagnaðar (svo
til eingöngu afnotagjöld), höfða til
minnihlutahópa í samfélaginu og
hafa lítil áhrif haft á markaðsum-
hverfi sitt, þar sem þær eru ekki
veruleg ógnun við samkeppnina
um auglýsingatekjur. Það er ein-
mitt í þessum flokki sem Morgun-
blaðið vill sjá Ríkisútvarpið.
 Stefnt er að markaðshlutdeild
fremur en sérhæfingu. Áhersla er
lögð á áhorf fremur en gæði:
Þótt ríkisútvarp af þessu tagi
hafi möguleika til þess að hafa
veruleg áhrif á markaðinn er í
raun fátt sem greinir það frá
einkastöðvum sem eru fjármagn-
aðar á viðskiptagrundvelli (áskrift
og auglýsingar). Flestar ríkis-
stöðvar af þessari gerð treysta
mjög á auglýsingatekjur.
 Stefnt er að jafnvægi milli
þessara tveggja þátta, þ.e. fjöl-
breytni. Áhersla er lögð á jafnvægi
milli áhorfs og gæða:
Ríkisstöðvar af þessari gerð
hafa verulega áhorfs- og hlustun-
arhlutdeild þó þær haldi sérstöðu
sinni og uppfylli skyldur sínar um
almannaþjónustu.
McKinsey kemst að því að þessi
dagskrárstefna (blanda af afþrey-
ingarefni og sértæku efni) sé sá
kostur sem er hvað vænlegastur til
árangurs í því nýja umhverfi sem
hefur skapast við aukna sam-
keppni. Þetta er áhugaverð nið-
urstaða þar sem einkastöðvar á Ís-
landi og ekki síst Morgunblaðið,
hafa gagnrýnt dagskrárstefnu
Sjónvarpsins og gert tilkall til þess
að Sjónvarpið sendi ekki út afþrey-
ingarefni.
Meginniðurstaða McKinsey
hópsins er að ríkisstöð eigi að
stefna að mikilli markaðshlutdeild
í áhorfi m.a. með góðu afþreying-
arefni, án þess þó að vanrækja
þær menningarlegu skyldur sem
til hennar eru gerðar. Spurningin
er hvort Sjónvarpinu hefur tekist
að rata hinn gullna meðalveg í því
sambandi. Margt bendir til þess að
svo sé. Það er einmitt þess vegna
sem Morgunblaðinu er ekki rótt.
Umhyggja Morgunblaðsins fyrir
dagskrárstefnu Ríkisútvarpsins
Þorsteinn
Þorsteinsson
Gagnrýni
Þessi gagnrýni Morg-
unblaðsins er vel skilj-
anleg, segir Þorsteinn
Þorsteinsson, þar sem
hagsmunum blaðsins er
best borgið með veiku
Ríkisútvarpi.
Höfundur er forstöðumaður mark-
aðssviðs RÚV.
Meðgöngulínan
slit- og spangarolía
Þumalína, Lyf og Heilsa,
Lyfja, Heilsuhúsið
Begga fína