Bændablaðið - 13.05.2015, Blaðsíða 31

31Bændablaðið | Miðvikudagur 13. maí 2015
Jón Georg Aðalsteinsson býr í
Sviss og er stjórnarformaður í
fyrirtækinu Ice-co sem sérhæfir
sig í markaðssetningu á íslenskum
matvælum þar í landi og víðar.
Jón er fimmtugur tölvunar fræðingur
og stofnaði, ásamt Pétri Péturssyni,
hugbúnaðarfyrirtækið Menn og mýs
ehf. 1990. Hann starfar í sölu- og
markaðsmálum fyrir Menn og mýs
sem framleiðir og selur hugbúnað til
að stjórna tölvunetum – og er seldur út
um allan heim til stórfyrirtækja á borð
við Microsoft, Nestle, Coca Cola, Intel
og Xerox. Hann var aukinheldur einn
af stofnendum Mentors sem einnig er
í útflutningi á hugbúnaði fyrir skóla og
menntakerfi.
„Ég fór í MBA-nám til Sviss
árið 1993, ásamt konu minni, Hilmu
Sveinsdóttur. Árið eftir vorum við
hjónin beðin um að athuga með sölu
á bleikju frá Hólalaxi í Skagafirði.
Þannig byrjaði aðkoma okkar
að markaðssetningu á íslenskum
matvælum og var markaðsfyrirtækið
Ice-co stofnað í þeim tilgangi, með
þátttöku svissneskra og hollenskra
aðila. Hjá Ice-co starfa nú 11 manns
í þremur löndum. Hin svissneska
Marlise Umiker er framkvæmdastjóri
svissneska félagsins og Guðmundur
Óttarsson er framkvæmdastjóri á
Íslandi. Hilma starfar að fullu fyrir
Ice-co og ber hitann og þungann af
starfseminni ásamt Marlise, en ég gegni
stöðu stjórnarformanns.
Það voru því hæg heimatökin
fyrir Jón og Hilmu að byrja í Sviss
þar sem þau hafa verið búsett í yfir
20 ár. „Svissneski markaðurinn er
kröfuharður og mikil áhersla á gæði
og þjónustu. Það getur tekið langan
tíma og talsverðan kostnað að koma
á nýjum viðskiptum. Hins vegar
eru Svisslendingar tilbúnir að borga
sanngjarnt verð ef gæði og þjónusta
fara saman,“ segir Jón um Svissmarkað.
En þau hafa líka verið að sækja
inn á Þýskalandsmarkað. „Það ríkir
enn harðari verðsamkeppni en í Sviss
og eru Þjóðverjar ekki jafn tilbúnir
að borga fyrir gæði og þjónustu. Á
móti kemur að þýski markaðurinn
er um það bil tíu sinnum stærri en sá
svissneski. Markaðurinn er það stór
að það eru fá fyrirtæki á Íslandi sem
geta sinnt svo stóru svæði. Betra er
að byrja á afmörkuðu svæði, til dæmis
einu sambandsfylki eins og Baden
Wüttenbeg, sem telur um 10 milljónir
íbúa.
Svo höfum við stigið fyrstu skrefin
inn á Frakkland og Benelux-löndin og
erum að skoða fleiri markaðssvæði.“
Uppistaðan í sölu Ice-co er ferskt
Jón segir að íslenskt skyr fari líka vel
af stað, sem og sjávarsalt, reyktur lax
og lagmeti. „Við höfum gert tilraunir
með ferskt lambakjöt en stutt sláturtíð
á Íslandi er stór hindrun og því erum
við núna að skoða möguleika á frosnu
lambakjöti.
Hingað til hafa áætlanir gengið
eftir að mestu. Það er mikilvægt að
gera raunhæfar væntingar og áætla
nægan tíma og fjármagn í verkefnin.“
Vel ígrundaðar áætlanir og skipuleg
vinnubrögð
Jón segir að til þess að ná markmiðum
fyrirtækisins skipti undirbúningur
mestu. „Það þarf að greina markaðinn
sem og einstaka kaupendur vel, einnig
samkeppni, kauphegðun, dreifileiðir
og svo framvegis. Dreifikerfið er oft
stórlega vanmetinn þáttur. Það þarf að
gera raunhæfa áætlun til þriggja ára
sem tilgreinir markmið, leiðir, aðföng
og svo framvegis.
Gott er að byrja á að nálgast einn
til tvo smærri kaupendur til að læra
og prófa ferli og hafa sem „reference
customers“. Ef af viðskiptunum verður,
þá er ef til vill hægt eftir um eitt ár
að byrja að nálgast stóra kaupendur.
Lykilatriði er síðan að halda vel utan
um og sinna viðskiptavinum og aldrei
gefa afslátt af þjónustu og gæðum.“
Íslenskar afurðir eiga sér
verðmæta sérstöðu
„Allar íslenskar afurðir sem skara
framúr varðandi gæði eða sérstöðu
hafa möguleika,“ segir Jón um
möguleika íslenskra afurða í
útlöndum. „Orðið „Iceland“ er
að mínu áliti ákaflega verðmætt
„vörumerki“. Oft er „Made in
Iceland“ nægileg sérstaða umfram
aðrar vörur og opnar dyr að erlendum
kaupendum. Hins vegar þarf meira að
koma til en gæði vörunnar og íslenskur
uppruni. Dreifing og framboð allt
árið um kring eru aðgöngumiðar
sem verða að vera í lagi. Til dæmis
er lambakjöt aðeins fáanlegt ferskt
í nokkra mánuði á ári. Það er stór
þröskuldur í markaðssetningu sem
erfitt er að yfirstíga. Þá er dreifing
á ferskri matvöru, frá Íslandi og á
borð neytenda úti í heimi, flókin og
kostnaðarsöm. Þetta á til dæmis við
um ferskan fisk, þar er framboð á
flugi og siglingum takmarkandi
þáttur.
Þá er mikilvægi umhverfisvottunar
að vaxa. Í sumum tilfellum hreinlega
aðgöngumiði að markaði – til dæmis
MSC-vottun á þorski til Sviss og
stundum er hún ávísun á betra verð.
Við erum núna til dæmis að kanna
möguleika á lífrænt ræktuðum laxi
frá Íslandi sem selst á hærra verði en
almennur lax. Slíkt er ekki til í dag.
Tækifæri eru víða. Best er að byrja þar
sem þekking á markaði er fyrir hendi,
kaupgeta er mikil, samgöngur góðar
og menning svipuð eins og til dæmis
á Norðurlöndum, í Sviss, Þýskalandi
og Bretlandi. Síðar er hægt að skoða
fjarlægari markaði eins og Bandaríkin,
Jón segir að fyrir smáframleiðendur
gildi það sama. „Sérstaða og
hámarksgæði verða að vera fyrir hendi
sem og hentug dreifileið. Það er mikil
gróska á Íslandi í kringum fiskinn og
nýjar afurðir unnar úr sjávarfangi, til
dæmis í tengslum við sjávarklasann
og Codland. Úrvals hráefni, hreinleiki
og íslensk náttúra, á þessu verðum við
að byggja og hanna sniðugar vörur
sem höfða til heilnæmis og hollustu.
Sjávarsalt með villtu íslensku blóðbergi
(e.timian) er gott dæmi – það er ekkert
sambærilegt og jafn litfagurt timian til.
Einnig má hugsa sér að vinna hágæða
vörur úr hangikjöti í svipuðum stíl og
Parmaskinkan er. Hrossakjöt hefur
þann kost að vera til afgreiðslu ferskt
allt árið. Þar eru einnig tækifæri.
Ef framleiðslugeta er takmörkuð
sem oft er hjá íslenskum fyrirtækjum
þá er kúnstin að finna viðskiptavin af
réttri stærð – ekki of stór – sem hægt
er að sinna allt árið um kring. Vandinn
er sá að það kostar yfirleitt svipað að
koma á viðskiptum hvort sem um er að
ræða viðskipti upp á nokkrar milljónir
eða nokkur hundruð milljónir. Þetta
fé hafa fæstir smærri framleiðendur.“
En hvað ættu framleiðendur að hafa
í huga þegar möguleikarnir á útflutningi
eru skoðaðir og markaðir kannaðir?
„Hvernig kem ég réttu magni, af
réttum gæðum, til viðskiptavinar
míns í hverri viku eða mánuði, árið
um kring? Á þessari spurningu stranda
mörg áhugaverð viðskiptatækifæri,“
segir Jón. „Fyrir kaupendur erlendis,
til dæmis stórmarkaði eða veitingahús,
þá kostar það mikinn tíma og peninga
að taka inn nýja vöru og nýjan birgja.
Því er mikilvægt að varan geti keyrt
allt árið um kring, í mörg ár, til þess
að fjárfestingin borgi sig.
Ef það er eitthvað eitt sem stendur
uppúr þá er það stöðugleikinn í gæðum
sem við verðum að passa.
Oft er það ein einstök sending,
sem ekki er í lagi, sem veldur því að
viðskiptin fara forgörðum. Eftir að hafa
eytt ómældum tíma og orku í að koma
viðskiptum af stað er grátlegt að horfa
uppá slíkt gerast. Ástæðan getur til
dæmis verið sú að framleiðslustjórinn
sé í fríi og sá sem leysir af sé ekki
nægilega þjálfaður. Til að koma í veg
fyrir slíkt þarf gott skipulag, skilgreind
vinnu- og gæðaferli. Að hafa þessa hluti
góða er áskorun sem ekki má vanmeta
– einkum fyrir smærri fyrirtæki.“ /smh
Hilma Sveinsdóttir er kona Jóns og
önnur tveggja kvenna sem bera hit-
ann og þungann af starfsemi Ice-co.
Þrjú hagnýt atriði frá Jóni til framleiðenda sem eru að byrja í útflutningi
• Gera raunhæfa áætlun til 3–5 ára hið minnsta. Okkar reynsla er að það getur tekið frá 9
mánuðum upp í 2–3 ár að koma nýrri vöru til nýrra kaupenda erlendis. Mikilvægt er að vanda
til verka og vinna með fólki með þekkingu og sambönd og maður treystir. Það er lykillinn að því
að fara vel með það takmarkaða fé sem er til ráðstöfunar. Það er auðvelt að misstíga sig, taka
rangar kostnaðarsamar ákvarðanir, til dæmis varðandi þátttöku í sýningum. Þá er markaðsféð
uppurið og maður er fastur úti í miðri á.
• Almennt ættu íslenskar vörur ekki að keppa á verðlagsforsendum. Íslensk fyrirtæki eru almennt
af þeirri stærð að þau verða tæplega „low cost producer“ í alþjóðlegum samanburði. Lykill að
árangri verður að vera framúrskarandi gæði vörunnar. Hver er sérstaðan? Af hverju ætti kaupandi
(dreifiaðili, stórmarkaður) úti í heimi að eyða tíma og kostnaði við að taka inn mínar vörur (og ef
til vill skipta út núverandi birgja)?
• Dreifing (logistics). Hvernig kem ég vörunni á áfangastað samkvæmt óskum kaupenda í hverri viku/
mánuði allt árið um kring? Hér eru stundum litlu atriðin sem gera gæfumuninn. Gjarnan þarf að
byrja með litlar sendingar sem eru það dýrar að ekki fæst upp í kostnað. Þá er það spurningin um
hve mikið úthald og fjármagn er til staðar til að standa undir slíku uppbyggingarstarfi.
» „Séu menn með góð svör við þessum punktum þá eru klárlega tækifæri. Ekki er til betra hráefni en
íslenskt. Með stefnufestu, langtíma hugsun og nákvæmni í vinnubrögðum þá er það fullkomlega raunhæft
og í raun nauðsynlegt fyrir Íslendinga að þróa nýjar og arðbærar vörur og vörumerki á næstu árum og
áratugum,“ segir Jón Georg Aðalsteinsson.
Jón Georg Aðalsteinsson.
Mynd / Chris Iseli/az Aargauer Zeitung
ÍSLENSK MATVÆLI TIL ÚTFLUTNINGS:
Verðum að keppa efst
í gæðapíramídanum
– segir Jón Georg Aðalsteinsson, stjórnarformaður Ice-co
Staður: Hótel Saga, salurinn Katla á 2. hæð
Tími: Fimmtudagurinn 21. maí kl. 12:00-15:45
Dagskrá:
12:00 – 12:30 Hádegishressing í samstarfi við meistarakokka Grillsins
12:30 – 12:45 Setning og afhending verðlauna í keppninni Ecotrophelia: Vistvæn nýsköpun matvæla
Sigurður Ingi Jóhannsson, sjávarútvegs- og landbúnaðarráðherra
12:45 – 13:05 Nýtum tækifærin – með skýra stefnu í farteskinu
Guðný Káradóttir, forstöðumaður sjávarútvegs og matvæla, Íslandsstofu
13:05 – 13:35 Hvernig mætum við kröfum á erlendum markaði?
Jón Georg Aðalsteinsson, stofnandi og einn af eigendum Ice-Co í Sviss
13:35 – 13:50 Margföldun verðmæta til útflutnings
Hrönn Jörundsdóttir, verkefnastjóri og Arnljótur Bjarki Bergsson, sviðsstjóri, Matís

13:50 – 14:20 Hlé – kynning
14:20 – 15:30 Reynslusögur úr ýmsum áttum - lykilárangursþættir og hindranir

Norðursalt – Garðar Stefánsson, framkvæmdastjóri
Omnom – Óskar Þórðarson, framkvæmdastjóri
Kjötafurðastöð KS – Ágúst Andrésson, forstöðumaður
Móðir Jörð – Eygló Björk Ólafsdóttir, eigandi
Foss distillery – Eva Sæland, sölu- og markaðsstjóri
Sæmark – Svavar Þór Guðmundsson, framkvæmdastjóri
15:30 – 15:45 Samantekt – Guðrún Hafsteinsdóttir, formaður SI
Ráðstefnustjóri: Alda Gylfadóttir, framkvæmdastjóri Einhamar Seafood
Ráðstefnan er ókeypis og öllum opin en nauðsynlegt að skrá sig á vefnum www.si.is
Matvælalandið Ísland
Útflutningur - til mikils að vinna
Útflutningur – Verðmætasköpun og ný tækifæri