Morgunblaðið - 13.12.1994, Qupperneq 45

MORGUNBLAÐIÐ
ÞRIÐJUDAGUR 13. DESEMBER 1994 45
AÐSENDAR GREINAR
ítakt við
þjóðarsálina
íslenskt, já takk hefur
að mati aðstandenda
átaksins, ASÍ, BSRB,
Islensks landbúnaðar,
Samtaka iðnaðarins
og VSÍ, skilað árangri.
Undir þetta mat hefur
Þjóðhagsstofnun tek-
ið, sem og innlendir
framleiðendur.
Kreppuboðskapur
Hallur A. Baldurs-
son, formaður Sam-
bands íslenskra aug-
lýsingastofa og fram-
kvæmdastjóri auglýs-
ingastofunnar Yddu
hf., varpaði fram þeirri spurningu
nýlega hvort aðstandendur átaks-
ins Islenskt, já takk hafi velt fyrir
langtímaáhrifum „kreppuboð-
skaparins - kauptu íslenskt, ann-
ars deyr íslenskt atvinnulíf?" Að
því búnu fjallaði Hallur í grein
sinni (Mbl. 3. desember sl.) um
fagleg vinnubrögð, markmið,
markhópa, auglýsingaloforð, aug-
lýsingabirtingu og árangursmæl-
ingar auglýsinga. Tilefni greinar-
skrifanna virðist vera minnkandi
markaðshlutdeild íslenskra iðnað-
arvara þrátt fyrir áratuga áróður
um áð velja íslenskt og niðurstað-
an, að því ég best fæ séð, er sú
að „hver og einn verði að huga
að þróun og markaðssetningu eig-
in vörumerkja svo að þau standist
samkeppni til langframa".
Markmiðin
Það er einkum þrennt sem átak-
ið íslenskt, já takk hefur haft að
leiðarljósi. í fýrsta
lagi að styrkja ímynd
íslenskrar vöru, þjón-
ustu og verslunar. Við
íslenskt hefur lengi
loðað að það væri dýr-
ara og/eða lélegra en
erlent. í öðru lagi að
vera íslenskum aðilum
í framleiðslu, þjónustu
og verslun hvatning
til markaðsstarfa og í
þriðja lagi stendur vilji
átaksins til að efla ís-
lenskt atvinnulíf með
jákvæðri hvatningu.
Bætt ímynd
ímynd selur vörur og margt
bendir til að slæm ímynd hafi kom-
ið ýmsum íslenskum vörumerkjum
á kné. Til skamms tíma var eins
og innlendir framleiðendur væru
feimnir við að setja íslensk fyrir
framan vörumerkin sín. Sumir
hveijir hafa m.a.s. notað erlend
heiti eins og til að fela þá neyðar-
legu staðreynd að framleiðslan sé
íslensk. Sænsk eða þýsk gæða-
vara, svo að dæmi sé nefnt eru
hins vegar slagorð sem allir
þekkja. Fleira má tína til. í mínu
ungdæmi var t.d. enginn maður
með mönnum nema hann segði
„Valstómatsósa ... ojbjakk!“ Fæst
okkar höfðu smakkað þessa hrylli-
legu vöru og maður varð veikur
af tilhugsuninni einni saman. Þeg-
ar ég hugsa aftur hef ég ekki
hugmynd um hvað olli. Hugtök
eins og verð og gæði voru okkur
grunnskælingunum framandi.
Valstómatsósa var einfaldlega
íslensk vara, þjónusta
og verslun, segir Helga
Guðrún Jónasdóttir,
stenst fyllilega saman-
burð í verði og gæðum.
ekki í tísku og það var bara lífs-
spursmál að hún færi ekki inn
fyrir varir manns.
Auðveldara auglýsinga- og
kynningarstarf
Það er dýrt að auglýsa. Fjöl-
margir innlendur framleiðendur
standa frammi fyrir því að þótt
þeir hafi kannski ekki úr minna
fé að moða í kynningar- og auglýs-
ingastarfi en erlendir samkeppnis-
aðilar þá nýtist fé þeirra til birt-
inga verr, þar sem þeir verða að
framleiða auglýsingaefni sitt frá
grunni. Átakinu er ætlað að skapa
þeim sem áhuga og erindi hafa
e.k. ramma til að starfa innan og
vera þeim hvatning í markaðs-
starfinu. Fjölmiðlar hafa í tengsl-
um við átakið veitt innlendum
aðilum afslætti og það má með
tiltölulega litlum tilkostnaði nýta
merki átaksins í sölustarfi, svo að
dæmi séu nefnd.
Fjallkonunni óviðkomandi
Svo virðist sem sá þáttur átaks-
ins sem snýr að atvinnusköpuninni
standi eitthvað í sumum. Áður en
lengra er haldið er rétt að undir-
strika rækilega að átakið er ekki
að hvetja fólk til að kaupa íslenskt
Helga Guðrún
Jónasdóttir.
af þeirri einu ástæðu að varan er
íslénsk. Og það er heldur ekki
verið að hvetja fólk til að kaupa
íslenskt til þess eins að veija at-
vinnustigið í landinu. Slíkt látum
við fjallkonunni eftir á 17. ’anum.
Átakið er fyrst og fremst hugsað
sem jákvæð hvatning til almenn-
ings: Að því gefnu að íslenska
varan (þjónustan, verslunin) stenst
gæða- og verðsamanburð - veljum
þá íslenskt og leyfum atvinnulífinu
að njóta þess, sem það á skilið.
Ég hef ekki orðið vör við að átak-
ið nýtti sér hræðsluáróður í þessu
sambandi, sem hlýtur að vera
frumforsenda þessa „kreppuboð-
skapar" sem Hallur talar um.
Tíminn og vaninn
Þá er atvinnuþættinum ekki síð-
ur beint að þeim sem annast inn-
kaup fyrir stóra aðila, s.s. ríkis-
stofnanir eða stór fyrirtæki. Það
er náttúrlega sorglegt að það þurfi
að hvetja ríkisstofnanir til að
kaupa innlendar vörur, en það
segir okkur e.t.v. meira en margt
annað um áhrif lélegrar ímyndar
eða jafnvel vanans. Neyslumynst-
ur, hvort heldur fyrirtækja eða
einstaklinga, er oft á tíðum venju-
bundið og tíminn sem við höfum
af skornum skammti. Niðurstaðan
er sú, að það er ekki verið að
höfða til þjóðerniskenndar. Enda
væri það móðgun við neytendur.
Það kaupir enginn lélega vöru
dýru verði, þó svo að hún sé ís-
lensk. Standist hún hins vegar
kröfur okkar, af hveiju ekki að
velja íslenskt?
Góður árangur
Nokkuð ítarlegt árangursmat
hefur verið gert á vegum átaks-
ins. Viðhorfskönnun leiddi í ljós
að í fyrra skilaði boðskapur átaks-
ins sér til svo að segja hvers ein-
asta landsmanns og mikill meiri-
hluti aðspurðra taldi sig frekar
velja íslenskt en áður. Enn fremur
spurðist átakið vel fyrir og margt
bendir til að það sé í takt við þjóð-
arsálina. Þá töldu framleiðendur
hjá sér framleiðsluaukningu. Um
20% aukning var ekki óalgeng
tala, og hjá einstaka var hún jafn-
vel meiri. Síðast en ekki síst hefur
Þjóðhagsstofnun metið átakið sem
jákvæða stærð í þjóðhagsreikning-
um. Mat aðstandenda átaksins um
siðustu áramót var því að halda
samstarfinu áfram. Þau gögn sem
Hallur vitnar í ná ekki til ársins
1994. Það skýrir e.t.v. þá skökku
mynd sem blasir við honum.
Islensk vara, þjónusta og versl-
un stenst fyllilega samanburð í
verði og gæðum. Spurningin er
bara sú hvernig vekjum við at-
hygli á því, þegar erlendir sam-
keppnisaðilar hafa jafnvel áratuga
forskot á okkar eigin heimamark-
aði, og ímynd innlendrar fram-
leiðslu er veik? Ég þekki ekki einn
einasta mann í auglýsingageiran-
um sem treystir sér til að fullyrða
almennt um áhrif auglýsinga
o.þ.u.l. Þessi bransi minnir dálítið
á „blindkeilu". Það hægt að fella
allar keilurnar, er sagt, en við vit-
um bara ekki hvaða kúla eða kúl-
ur verða til þess. Reglan er síðan
sú að þeim mun fleiri kúlur sem
þú hefur efni á þeim meiri líkur
eru á árangri. Hvað langtímaáhrif
auglýsingaherferðarinnar snertir á
hug neytenda, þá bindum við von-
ir við að átakið verði til þess að
bæta ímynd innlendrar vöru, þjón-
ustu og verslunar, þannig að ís-
lenskt atvinnulíf njóti, að öðru
jöfnu, ávaxta síns erfiðis. En hvort
við höfum valið réttu „kúlurnar"
getur tíminn einn leitt í ljós.
Varast ber hins vegar að rugla
þessu átaki saman við hefðbundna
markaðssetningu vöru (í víðum
skilningi) á almennan neytenda-
markað, með tilheyrandi markaðs-
rannsóknum og vöruþróun. Þetta
átak gerir engan stikkfrí í mark-
aðsmálum. Því er þveít á móti
ætlað að hvetja viðkomandi til
aðgerða sem styrkja íslensk vöru-
merki, þjónustu og verslun í nútíð
og framtíð.
I
5
#
Höfundur er í framkvæmdanefnd
átaksins íslenskt, já takk.
Sorterað samfélag
MÖRGUM mannin-
um hefur orðið fótas-
kortur á uppeldis-
brautinni, enda yfir
margar torfærur að
fara. Mikilvægast mun
þó teljast að kenna
börnum að bera virð-
ingu fyrir lífinu og
jörðinni í heild sinni;
að þekkja Guð almátt-
ugan í tilverunni;
kunna skil á réttu og
röngu og að tjá tilfinn-
ingar sínar og skoðan-
ir. Þá er afar mikils
virði að börn alist upp
við kærleiksríkan aga;
séu látin finna fyrir aðhaldi og
áhuga dags daglega; þeim sé hrós-
að fyrir útlit sitt og hæfileika; og
síðast en ekki síst, að þau séu
ekki kúguð undir vilja hinna full-
orðnu heldur hvött til sjálfsbjargar
og sjálfstæðis. En því miður er
erfitt að heimfæra slíkt uppeldi á
tengslarofið og sorterað samfélag.
Skólaathvarf
í fyrrahaust bauðst foreldrum
grunnskólabarna í nokkrum hverf-
um Reykjavíkur svokölluð skóla-
pössun fyrir börn sín gegn
greiðslu. Fyrir útivinnandi foreldra
var þetta nauðsynleg lausn á stóru
vandamáli — fyrir skólabörnin
tækifæri til þess að kynnast betur
og fá að vera saman á stað sem
kallast gat sameiginlegt heimili
allra barnanna. Reyndin varð hins
vegar sú að þegar frí var í skólan-
um vegna kennarafunda, foreldra-
funda o.s.frv. var líka lokað í
skólapössuninni. Þegar páska-,
jóla- og sumarfrí var
hjá skólanum var það
að sjálfsögðu einnig
hjá skólapössuninni!
Hlutunum var bjarg-
að fyrir hom í páska-
og jólafríi en erfiðara
var að leysa 12 vikna
sumarfrí. Niðurstað-
an varð þeytingur á
námskeið á vegum
íþróttafélaga og Tóm-
stundaráðs Reykja-
víkur fyrir eða eftir
hádegi og stundum
allan daginn.
Skert heimsmynd
Skólabarnið í Reykjavík nútím-
ans lærir einungis að þekkja sitt
nánasta umhverfi, þar sem allt
virðist fullkomið á yfirborðinu;
slétt og felld úthverfa en kraum-
andi óleyst vandamál undir
skrápnum. Alltof mörg er hægt
að flokka í sjónvarpsbörn; tölvu-
börn; spilakassabörn; vímuefna-
börn; alkabörn; ofbeldisbörn; ein-
elt börn; lyklabörn — óvirk, vansæl
og einmana börn. Hugtakið
ábyrgð er mörgum þeirra næsta
ókunnugt vegna þess að þau bera
litla sem enga ábyrgð innan veggja
heimilisins eða í skólanum. Flest
hafa þau afbakað verðmætamat
vegna þess að þau alast upp við
það að mamma og pabbi borga
fyrir allt með plastkortum eða
blaðsneplum — svokölluðum ávís-
unum. Fjármál heimilanna eru lítið
rædd við börnin eða útskýrt fyrir
þeim hversu langan tíma það tek-
ur að vinna sér inn t.d. fyrir bux-
um og úlpu. Sum barnanna þekkja
Fátt er bömum jafn
mikilvægt, segir Páll
Björg’vinsson, og að
þeim sé sýnd væntum-
þykja daglega.
ekki ömmur sínar og afa nema
úr fjarlægð því þau eru alltaf að
vinna eins og foreldrarnir. Lang-
flest verða börnin lítið vör við
gamla fólkið í samfélaginu — það
er jú í geymslu á elliheimilum eða
flutt í séríbúðir fyrir aldraða. í
eyrum margra barna í Reykjavík
gætu öryrkjar alveg eins verið
bændur sem rækta örvar — fatl-
aða og veika fólkið geimverur frá
öðrum hnetti, svo lítið umgangast
börnin þessa samfélagshópa.
Sveitina þekkja flest reykvísk börn
í gegnum Húsdýragarðinn í Laug-
ardal, þar sem þau horfa á blessuð
dýrin innan girðinga eða í búrum.
Meira að segja sjálf sjómanna-
stéttin er flestum borgarbörnunum
framandi, þrátt fyrir þá staðreynd
að þau búa í fiskveiðiþjóðfélagi
sem á allt undir sjávarútveginum.
Líklega eru það einungis sjó-
mannsbornin sem hafa komið um
borð í fiskveiðiskip eða komist eitt-
hvað út á sjó.
Jafnrétti
Spéhræðsla hefur löngum staðið
jafnrétti kynjanna í Reykjavík fyr-
ir þrifum. Börn hafa verið alin upp
við að það sé „kvenlegt“ að sinna
heimilisstörfum og að það sé „karl-
Páll Björgvinsson
mannlegt“ að vera forstjóri.
Drengir fyllast því ósjálfrátt spé-
hræðslu séu þeir klæddir í svuntu
og sagt að baka eða skúra gólf,
og halda að með þessu sé verið
að niðurlægja þá. Á sama hátt líð-
ur stúlkum illa ef þær halda að
litið sé á þær sem „ókvenlegar“
þegar þær segjast kunna að skipta
um dekk eða stilla platínurnar í
bílnum. Samt er það heimili beggja
kynjanna sem er lykillinn að jafn-
rétti, þ.e. sjálfar uppeldisaðferðir
foreldranna: Óski foreldrar reyk-
vískum dætrum sínum og sonum
jafnréttis hljóta þeir að ala þau
upp með það fyrir augum að þau
njóti nákvæmlega sömu mannrétt-
inda og beri sams konar ábyrgð
hvað varðar þátttöku í heimilis-
störfum, skólagöngu, tómstundir,
og njóti sömu hvatningar og að-
halds uppalenda sinna.
Tilfinningar
Það er feimnismál í Reykjavík
að sýna tilfinningar — kallað „að
bera tilfinningar sínar á torg“.
Samt er fátt börnum jafn mikil-
vægt og að þeim sé daglega sýnd
væntumþykja í orðum eða með
snertingu. Rannsóknir þar að lút-
andi hafa sýnt þá niðurstöðu að
kærleikur og blíðuatlot séu börn-
um mikilvægari en matur til þess
að ná eðlileguin þroska. En jafn-
vel á þessu sviði mannlífsins er
„ójafnrétti“ á íslandi: Allir þekkja
orðin „Mild var þín móðurhönd“,
en hvers vegna kannast enginn
við: „Hlýr var þinn föðurfaðmur"
eða boðorðið „Heiðra skaltu æsku
barns þíns“? Skólakór Vesturbæj-
arskóla sagði allt sem segja þarf
í þessum efnum í fjölskyldumessu
í Dómkirkjunni þann 13. nóvember
sl. þegar hann söng lagið „Ef þig
langar“ fyrir djúpt snortna for-
eldra:
„... Að elska á morpn er allt of seint...
og ónýt hver löngun sem fékk ekki að rætast.
Svo sláðu því ást þinni ekki á frest
heldur elskaðu nú! það er best.“
í hnotskurn
Tilgangur skólaathvarfsins er
að leysa vandamál — ekki búa til
ný! Þess vegna er nauðsynlegt að ! v
nýta það líka í fríum og hafa þar
ýmis námskeið á boðstólum: Fara
með börnin þaðan í heimsóknir út
í atvinnulífið eða kynnisferðir í
hinar ýmsu stofnanir borgar og
ríkis, út á land eða niður á höfn j
þar sem hjarta landsins slær. f
Takist uppalendum að temja sér 5
jafnrétti innan veggja heimilanna |
mun fólk hætta að reka upp stór i
augu þegar kona verður valin í
stöðu seðlabankastjóra eins og 'i
gerðist nýverið í Danmörku eða í I
stöðu rektors háskóla og J
lögreglustjóra eins og reyndin er '
í dag í Noregi. Fyrst þá mun fólk i
ekki fyllast vandlætingu þegar ?
karlmaður gerist forstöðumaður
leikskóla eða heimavinnandi
dagpabbi á íslandi. Loksins þá
verður litið á heimilisstörf um víða
veröld sem kynlaust „heimilisleg“
og allir fá að halda sjálfsvirðingu
sinni. Afleiðing uppeldisins í
Reykjavík nútímans er
kærleiksþyrst, agalaus, kvíðin
börn með sorteraða heimsmynd
vegna þess að þau eru ekki í
heilbrigðum tengslum við umheim-
inn og ná því ekki að skilja hann
sem eina samræmda heild. Fögur '
fyrirheit þegar barn fæðist eru
fljót að fyrnast, en uppalendur
geta ekki leyft sér að slá ást sinni
á frest strax og barn fer að sýna
einhvern vott af
sjálfsbjargarviðleitni.
Höfundur er arkitekt, tveggja
barna faðir og ættaður úr
Hafnarfirði.