Frjáls verslun - 01.09.2000, Page 96

NETIÐ
Sjö ranghermi
um viðskíptafæri á Netinu
Stefán Jón Hafstein, framkvœmda-
stjóri Jjölmiðlafyrirtœkisins Islands ehf.
„Auglýsingar fyrir Vefsetur eru bráð-
nauðsynlegar utan Netheima, en
þær eru undir sömu lögmál settar og
aðrar: Verða að vera árangursríkar.
Miklu fleiri dæmi eru um auglýs-
ingaherferðir fyrir vejsetur sem skila
ekki ábata, en hinar sem gera það. “
l'.flir Stcfán Jón llafstein
Nú étur hver upp eftír öðrum að „nýja
hagkerfið" sé að breyta öllum við-
skiptalögmálum. Svo er auðvitað ekki.
Ekki frekar en að „auðvelt" sé að græða
óhemju fé í sýndarheimum. Flestir tapa
reyndar miklu, sem virðist loksins vera farið
að skila sér í draumheima áhættufjárfesta.
Þegar litið er á reynsluna sem fengist hefur
af stuttum kynnum okkar af netviðskiptum
má greina að minnsta kostí sjö algeng rang-
hermi um viðskiptafæri á Netínu:
1 Vefsetur er einfalt Svo er ekki. Uppbygg-
ing vefsetra sem hafa gott notendaviðmót og
gagnast í viðskiptum er flókin og kallar á
góðan skilning á miðlun upplýsinga, miklu
fremur en tækniþekkingu. Æ fleiri bjóða
staðlaða gerð vefsetra sem bjóða upp á alla
möguleika til viðskipta svo yfirstíga má dýrt
þróunarferli í hverju dæmi fyrir sig. En sú
„lausn“ leysir menn ekki undan þeirri skyldu
að sinna viðskiptavinunum. Stöðugt eftirlit
og uppfærsla er nauðsynleg. Svo ekki sé tal-
að um persónulega nærveru.
2 „Umferð" er uppspretta auðæva Nei. í
fýrsta lagi er vandamál að fá fólk sem aldrei
hefúr greitt fyrir þjónustu á Vefnum til að
gera það. í öðru lagi jafngilda „heimsóknir"
ekki viðskiptum. Auglýsendur eru nú þegar
farnir að vara sig á því að borga fyrir ógnar-
legan ljölda af skyndikynnum við ótilgreind-
an og óskilgreindan áhorfendafjölda. Fjár-
festar voru ennþá að borga fyrir aðgang að
slíkri umferð til skamms tíma. Þegar allt
kemur til alls jafngilda heimsóknir á vef ekki
viðskiptum frekar en umferð um Laugaveg
jafngildir peningum í kassa kaupmanna.
3 Fjárfestatiltrú jafngildir ábatasömum við-
Skiptum Nei, ijárfestar hafa lagt mikið að
veði fyrir möguleika Netsins, út á væntingar.
Dæmi eru um mikið tap vegna slíkra íjárfest-
inga og þær munu í sjálfu sér ekki gera vð-
skiptaáætlunina raunhæfari.
4 Meiri tækni jafngildir ábata Flóknar og
fagurlega skreyttar vefsíður og vefsetur láta
almennt undan fljótvirkum. Beinskeytt fram-
reiðsla með skýr markmið hefur vinninginn
á áhrifahljóð og -myndir.
5 Vörumerkið tryggir sölu Jafn mikilvægt og
„traust" vörumerki er getur það ekki komið í
staðinn fyrir sölumennsku og viðskiptavit á
Netinu. Vefsetur sem byggð eru af tækni-
mönnum tapa fyrir þeim sem byggja á við-
skiptaviti, þeim sem kunna að búa til skyndi-
kaup og vita hvernig smásala gengur. Gott
vörumerki skapar traust, en það nægir ekki
eitt. Þessir viðskiptahættir eru enn vanþró-
aðir á Netinu.
6 Auglýsingar tryggja viðskipti á Netinu Nei:
Viðskiptí eru viðskipti, líka á Netínu. Aróður
skapar ekki umferð eða viðskipti ef annað er
í ólagi. Auglýsingar fyrir Vefsetur eru bráð-
nauðsynlegar utan Netheima, en þær eru
undir sömu lögmál settar og aðrar: Verða að
vera árangursríkar. Miklu fleiri dæmi eru
um auglýsingaherferðir fyrir vefsetur sem
skila ekki ábata, en hinar sem gera það.
7 „Spjallrásir Mörgum hefur mistekist.
Jafn augljósir og möguleikarnir eru tíl að
tengja fólk með lík áhugamál, eru þeir ekki
vandalausir. Not verða að koma fyrst ef laða
á að borgandi viðskiptavini. Ekki tímasóun.
Nú virðast margir sjá ábata í því að láta al-
menna notendur greiða fyrir vefsetur með
því að spjalla hverjir við aðra. Myndir þú
leggja fé í slík áform?
Lærdómur: Ekki trúa. Reynslan er ólygnust.
96