Frjáls verslun - 01.01.2003, Blaðsíða 55

MARKAÐSIVlflL NY RflNNSOKN
á ferlinu stóð. Þeir stjórnendur, sem lakari árangri náðu,
sýndu ferlinu minni áhuga (32-38%). Rannsóknin leiddi
einnig í ljós mikilvægi þess að líta á markaðssetninguna
sem sjálfstætt ferli, þ.e.a.s. að kynningarferlið sé vel skil-
greint og aðskilið frá þróun vörunnar og daglegum rekstri.
I því sambandi er gott að hafa í huga að hönnuður vörunnar
eða upphafsmaður hennar er ekki endilega besti sölu-
maður eða talsmaður hennar.
Tímasetning skiptir lykilmáli varðandi markaðssetningu.
Tveir þættir réðu þar mestu um. 73% nefndu árstíðasveiflur
eða þann tíma ársins sem hentar vörunni, eðli hennar
vegna, en 59% nefndu kröfur smásala um tímasetningu.
Miklu máli skiptir að skilgreina hvenær kynningarferlið
skuli heijast. Sum fyrirtæki ákveða að hefja kynningarferlið
áður en varan er komin á markað eða þegar fyrirtækið er
komið með sýnieintak af vörunni. Önnur fyiirtæki líta svo á
að kynningarferlið heijist þegar varan er komin á markað.
Rannsóknin leiddi einnig í ljós að rétt forgangsröðun verk-
efna innan kynningaráætlunar skiptir höfuðmáli. Þannig er
líkiegra til árangurs að nota almannatengsl á fyrri stigum
kynningarinnar til þess að byggja upp trúverðugleika, eftir-
væntingu og vitund um vöru áður en auglýsingar heijast. Ef
neytandinn þekkir ekki vörumerki né fyrirtækið sem fram-
leiðir vöruna, er ólíklegt að auglýsing um vöruna nái athygli
neytandans. Þá benda niðurstöður rannsóknarinnar einnig til
bess að það sé vænlegra að veija markaðsijármagni til þess
að ná athygli neytandans frekar en millisöluaðilans.
Virk almannatengsl skiluðu bestum árangri Rannsóknin
leiddi í ljós að kynningaráætlun vöru var mun líklegri til að ná
góðum árangri ef hún innihélt virk almannatengsl. Almanna-
tengslafyrirtæki skipulögðu og framkvæmdu hluta kynn-
mgaráætlunarinnar hjá 76-90% þeirra sem náðu góðum
árangri en aðeins hjá 44% af heildinni. Það er því niðurstaða
rannsóknarinnar að almannatengsl séu vopn í markaðsfræð-
Jnni sem allt of litið er notað við markaðssetningu. Þrátt fyrir
að almannatengsl haii sannað gildi sitt endurspeglast sú stað-
reynd sjaldnast í þeim fjármunum sem fyrirtæki veija í
alniannatengsl sem hluta af markaðssetningum sínum. I
nrarkaðsfræðinni er oft talað um hin Jjögur P sem skipta
höfuðmáli við markaðssetningu: Product (varan), price
(verð),promotion (kynning/auglýsing) ogplace/distribution
(staðsetning vörunnar - hvar á að dreifa henni og í hvaða
verslunum). Niðurstöður rannsóknarinnar leiddu í ljós að
hmabært er að tala um fimmta p-ið - public relations
(almannatengsl).
Aðrar niðurstöður voru m.a.: Hafðu kynningaráætlun en
vertu tilbúinn að breyta henni. Vertu viðbúinn töfum og
terðu að gera ráð fyrir þeim. Hópastarf ber árangur. For-
stjórinn á ekki að vera yfir kynningarferlinu. Að ná góðu
hilluplássi er lykilatriði sem og að fjárfesta í kynningu á
nýjum vörum, ekki stækkun vörulína.
Almannatengsl byggja upp, auglýsingar viðhalda A1 og
Laura Ries, höfundar bókarinnar „The fall of advertising and
the rise of PR“, segja að auglýsingar hafi að mörgu leyti
nhsst áhrifamátt sinn þegar kemur að því að byggja upp ný
vörumerki og skapa vitund neytenda um þau. Vegna Jjölda
Markaðssetning þarfnast öðruvísi
hugarfars og nýrra aðferða
1 Líta þarf á markaðssetninguna sem sjálfstætt ferli.
2 Tímasetning skiptir lykilmáli við markaðssetningu nýrrar
vöru.
3 Verkefnum innan kynningaráætlunarinnar þarf að for-
gangsraða rétt (nota almannatengsl á fyrri stigum en
auglýsingar á seinni).
4 Lykilatriði er að ná gáðu hilluplássi.
5 Fjárfestu í kynningu á nýjum vörurn en ekki stækkun á
vörulínu.
6 Almannatengsl eru vopn í kynningarferlinu sem mörgum
hefur yfirsást.
7 Leggðu áherslu á neytandann til að auka árangur.
8 Hafðu kynningaráætlun - en vertu tilbúinn að breyta
henni.
9 Vertu viðbúinn töfum og lærðu að gera grein fyrir þeim.
10 Húpastarf ber árangur.
11 Forstjórinn á ekki að vera yfir kynningarferlinu.
12 Peim, sem náðu bestum árangri, fannst uinnuferlið við að
setja nýja uöru á markað mjög spennandi.
auglýsinga og aukins áreitis, sem dynur á neytendum, sé
dýrt og vandasamt að nota auglýsingar til að byggja upp
ímynd og vitund neytenda um vörumerki þótt auglýsingar
gagnist vel til að minna á og viðhalda ímynd þekktra vöru-
merkja. Þau benda einnig á að fólk tekur minna mark á aug-
lýsingum en áður.
- Al og Laura Ries benda á að mörg af yngstu en þekkt-
ustu vörumerkjum heims hafa verið byggð upp nær ein-
göngu með almannatengslum. Þar má nefna Microsoft,
Zara, Body Shop, Starbucks, Red Bull, Viagra og fleiri.
Vel heppnuð almannalengsl geta haft gríðarleg áhrif á sölu
Neytandinn notar vörumerki til að hjálpa sér við val á vöru.
Það vörumerki hefur yfirleitt vinninginn sem nýtur trausts
neytandans vegna fyrri kynna af vörunni eða fyrirtækinu
sem framleiðir hana. Orðspor og ímynd fyrirtækja hafa í
flestum tilvikum bein áhrif á hvernig vörum þeirra reiðir af
í samkeppni. Margt getur haft áhrif á ákvarðanatöku neyt-
andans, s.s. verð, gæði, ímynd framleiðenda eða fyrir-
tækis. Til þess að neytendur fái sömu skilaboð um ákveðna
vörutegund skiptir miklu máli að marka heildstæða stefnu
um hvernig og hvaða skilaboðum er komið á framfæri.
Þess vegna er samvinna allra þeirra sem að málum koma,
s.s. fulltrúa fyrirtækis, auglýsingastofu og almannatengsla-
fyrirtækis, nauðsynleg. Almannatengsl snúast um sam-
skipti og að hafa áhrif á og miðla upplýsingum til ólíkra
hópa, svo sem starfsmanna, hluthafa, hins opinbera, við-
skiptavina og fjölmiðla.
Almannatengsl eru einnig vel til þess fallin að byggja upp
persónulegt, gagnvirkt samband við viðskiptavininn og
koma þannig upplýsingum til fyrirtækisins um t.d. viðbrögð
og væntingar neytenda. Fáar vörur verða langlífar þó að þær
séu vel kynntar ef þær standast ekki væntingar neytenda. 3)
55