Morgunblaðið - 25.08.2000, Blaðsíða 39

MORGUNBLAÐIÐ
SKOÐUN
FÖSTUDAGUR 25. ÁGÚST 2000 3^
FAGMENNSKAI
AU GLÝ SIN GABIRTIN GUM
HINN 11. ágúst sl.
birtist í Mbl. grein eft-
ir undirritaðan og Þor-
stein Þorsteinsson,
forstöðumann
markaðssviðs RUV,
undir yfirskriftinni,
„Staða sjónvarps-
auglýsinga á íslensk-
um markaði." Kjarn-
inn í greininni var að
sjónvarp væri van-
nýttur auglýsingamið-
ill á Islandi. I þremur
svargreinum sem birt-
ust í Mbl. 12., 16. og
17. ágúst sl. er ekki
einu sinni gerð tilraun
til að mótmæla þessari fullyrðingu
hvað þá að hrekja hana! Það hlýtur
þó að vera lágmarkskrafa að svar-
gi-einar snúist um „kjarna málsins"
eins og Mbl. myndi segja.
Grein Margrétar
í grein Margrétar Kr. Sigurðar-
dóttur, markaðsstjóra Morgun-
blaðsins, í Mbl. 12. ágúst sl. undir
yfirskriftinni „Sérstaða á íslenskum
auglýsingamarkaði" er tvennt sem
kallar á svör af minni hálfu (Viktor
Ólason tók af mér ómakið og svar-
aði flestu öðru í mjög góðri grein í
Mbl. 18. ágúst sl. undir yfirskrift-
inni „Innlegg í umræður um auglýs-
ingamál“).
Fyrra atriðið í grein Margrétar
sem kallar á svar, er að finna megi
lönd þar sem meira fé sé sett í
auglýsingabirtingar í dagblöðum en
sjónvarpi. Það er alveg rétt. Það
stóð bara ekkert í grein okkar Þor-
steins um að svo væri ekki. Að tína
til 12 lönd þar sem auglýst er í dag-
blöðum fyrir meira fé en í sjónvarpi
afsannar því ekkert. Margréti láðist
reyndar að geta þess að í mörgum
þeirra landa þar sem meira er
auglýst í dagblöðum eru sjónvarps-
auglýsingum þröng takmörk sett
eða þær hreinlega bannaðar í ríkis-
fjölmiðlum (hér má nefna BBC í
Bretandi, SVT í Svíþjóð og DR í
Danmörku)! Þar að auki eru svæð-
isblöð svo skiptir þúsundum í þess-
um löndum sem styrkir stöðu dag-
blaðanna þar sem þeirra nýtur við.
Sjónvarpsauglýsingar eru, eins og
við Þorsteinn sögðum, í fararbroddi
í flestum löndum.
Seinna atriðið sem kallar á svar
er sú fullyrðing Margrétar að við
Þorsteinn höfum viðhaft gífuryrði
um þekkingarskort og reynsluleysi
í markaðsfræðum innan íslenskra
fyrirtækja. Við sögðum orðrétt,
„Þekkingarskortur þeirra sem
starfa að markaðsmálum í fyrir-
tækjum er önnur skýring (á veikri
stöðu sjónvarpsauglýsinga hér á
landi - innskot mitt). Ekki er óal-
gengt að ráðnir séu einstaklingar í
markaðsstjórastörf sem ekki hafa
grunnmenntun í markaðsfræðum,
hvað þá framhaldsmenntun...
Kunnátta og reynsla af markaðs-
fræðum er á grunnstigi (enda er
fræðigreinin ung á Islandi - innskot
mitt)... Margir sem starfa við
markaðsmál hér á landi byggja
kunnáttu sína eingöngu á reynslu
sem þó dugir skammt þegar leysa
þarf viðfangsefni af flóknara tagi. I
þeim tilfellum þarf bæði menntun
og reynslu (feitletrun mín) ef vel á
að vera.“ Að við Þorsteinn höfum
haft uppi gífuryrði um þekkingar-
skort og reynsluleysi í markaðs-
fræðum innan íslenskra fyrirtækja
er vísað til föðurhúsanna. Niður-
stöður könnunar sem greint verður
frá síðar í þessari grein renna frek-
ari stoðum undir fullyrðingar okkar
Þorsteins um skort á þekkingu og
reynslu hvað varðar auglýsinga-
birtingar.
Grein Þórmundar
I grein Þórmundar Bergssonar,
fjölmiðlastjóra Islensku auglýsing-
astofunnar, í Mbl. 16. ágúst sl. und-
Friðrik Eysteinsson
ir yfirskriftinni „Um
birtingamál og ís-
lensku auglýsingastof-
una“ er að hluta til sett
fram sama gagnrýni
og í grein Margrétar.
Viktor Ólason tók
reyndar einnig, að
hluta, af mér ómakið af
að svara Þórmundi í
grein sem áður var
minnst á. Tvennt verð-
ur þó að gera athuga-
semdir við í grein Þór-
mundar.
I fyi'sta lagi sakar
Þórmundur okkur
Þorstein um að heim-
færa „ameríska fjölmiðlamódelið"
upp á það íslenska og að vitna í
nokkra ameríska sérfræðinga í am-
erískum fjölmiðlaveruleika máli
okkar til stuðnings. Hér reynir Þór-
mundur að gera rannsóknir er-
lendra fræðimanna í auglýsinga-
fræðum tortryggilegar með því að
benda á að á Islandi séu öðruvísi
fjölmiðlar en í útlöndum (aðallega í
Bandaríkjunum að mati Þór-
mundar). Enginn, mér vitanlega,
Auglýsingar
Þær umræður sem átt
hafa sér stað um birt-
ingamál auglýsinga á
síðum Morgunblaðsins
undanfarna daga, segir
Friðrik Eysteinsson,
voru löngu orðnar
tímabærar.
hefur sýnt fram á að auglýsinga-
svörun (þ.e. sambandið milli auglýs-
inga og sölu) sé öðruvísi á íslandi en
annars staðar í heiminum. Það sem
auglýsendur um allan heim eru að
kaupa er möguleikinn á að koma
skilaboðum til markhóps síns.
Hvaða miðlar eru notaðir er að
sjálfsögðu mismunandi eftir lönd-
um og ætti fyrst og fremst að mið-
ast við að hámarka nýtingu auglýs-
ingafjár. Ef rökum Þórmundar
væri beitt virkuðu lyf sem fundin
væru upp í útlöndum ekki á íslend-
inga vegna þess að íslenskar lyfja-
búðir (þar sem lyfin eru seld) eru
öðruvísi en erlendar!
Þær rannsóknir Johns Philips
Jones sem við Þorsteinn vitnuðum í
hafa ekkert með fjölmiðlana í
Bandaríkjunum að gera (svona í
framhjáhlaupi má benda Þórmundi
á að Jones er Breti og vann á
auglýsingastofu í Evrópu í 25 ár!).
Jones bar saman kaup heimila á
ákveðnum vörumerkjum og áhorf
þeirra á sjónvarpsauglýsingar (þ.e.
hvort það væri munur á kaupum
þeirra sem séð höfðu auglýsingar
viðkomandi vörumerkja viku fyrir
kaup og þeirra sem ekki höfðu séð
auglýsingarnar). Gagnrýni Þór-
mundar hvað þennan þátt varðar
fellur því um sjálfa sig. Niðurstöður
Jones um hvernig dreifa eigi
auglýsingabirtingum í sjónvarpi yf-
ir árið og hversu mikil auglýsinga-
tíðni þurfi að vera innan kaup-
hringsins eru m.a. notaðar af helstu
stórfyrirtækjum heims á sviði neyt-
endavöru (e. FMCG).
f öðru lagi dregur Þórmundur í
efa að þekkingarskortur og ófagleg
vinnubrögð geti verið til staðar
meðal auglýsenda og auglýsinga-
stofa þegar birtingamál auglýsinga
eru annars vegar. Eigum við ekki
að láta staðreyndirnar tala fyrir sig
sjálfar og láta lesendur um að
dæma.
Af þeim 9 auglýsingastofum sem
tilheyra Sambandi íslenskra
auglýsingastofa (SÍA) höfðu til
skamms tíma einungis 4-5 aðgang
að birtingahugbúnaði til að keyra
fjölmiðlagögn á. Engin stofa utan
SÍA hefur haft aðgang að birtinga-
forriti eða fjölmiðlagögnum. Samt
seldu þessar auglýsingastofur
auglýsendum birtingaþjónustu - og
það sem verra er auglýsendur
keyptu hana af þeim! Sá sem ekki
hefur birtingaforrit (og fjölmiðlag-
ögn til að keyra þau á) getur ekki
reiknað út hversu margir séu líkleg-
ir til að sjá viðkomandi auglýsingu
(dekkun) né hversu oft þeir hafa
tækifæri til að sjá hana (tíðni). Þeir
geta ekki, þó þeir vildu, sett saman
birtingaáætlun sem lágmarkaði
birtingakostnað miðað við sett
markmið um dekkun (og tíðni). Með
öðrum orðum þá veit sá sem setur
saman birtingaáætlunina ekki hvað
hann er að selja og sá sem fær hana
í hendur ekki hvað hann er að
kaupa!
Aðgangur að birtingaforriti og
fjölmiðlagögnum til að keyra þau á
er þó engin trygging fyrir því að
birtingakostnaður sé lágmarkaður
(miðað við sett markmið um dekkun
og tíðni) þó svo mjög hæft fólk væri
fengið til að vinna á forritin og með
gögnin. Miðað við núverandi kerfi
virðist það nefnilega vera
auglýsingastofunum í hag að
auglýsandinn auglýsi sem mest en
ekki endilega best (þær fá þjón-
ustulaun frá fjölmiðlunum í sam-
ræmi við umfang viðskipta) og í
þeim miðlum (t.d. prentmiðlum)
sem skapar þeim mestar tekjur en
auglýsandanum ekki endilega besta
árangurinn! En auglýsingastofurn-
ar þurfa þó ekki að hafa áhyggjur af
því að missa auglýsendurnar úr við-
skiptum nema þeir hafi forsendur
til þess að leggja faglegt mat á birt-
ingastarfið og árangur þess.
Og hvernig skyldi þá mati á
árangri birtingastarfs vera háttað á
Islandi? I könnun sem gerð var í
samstarfi við SÍA og var lokaverk-
efni til BS-gráðu við Háskólann á
Akureyri sl. vor sögðu birtinga-
stjórar auglýsingastofanna innan
SIA að frekar lítið væri um að ár-
angur birtingastarfs væri kannað-
ur. „Reynsla" þeirra sem vinna við
gerð birtingaáætlana takmarkast
því að mestu við að læra á birtinga-
forritin og fjölmiðlagögnin! Og ekki
tekur betra við þegar auglýsendur
eru sjálfir spurðir hvort þeir meti
árangurinn. Einungis rúmur helm-
ingur þeirra kannar árangur birt-
ingastarfs síns að einhverju leyti!
(Urtakið var 230 af stærstu fyrir-
tækjum landsins).
Og hversu ánægðir skyldu svo
auglýsendur vera með birtinga-
þjónustu auglýsingastofanna? I
könnuninni meðal auglýsenda, sem
áður var vitnað í, kom í ljós að ein-
ungis 42% eru sammála þeirri full-
yrðingu að íslenskar auglýsinga-
stofur standi sig almennt vel þegar
kemur að faglegu birtingastarfi.
Það vekur athygli að 76% auglýs-
enda töldu að aðilar innan fyrirtæk-
isins byggju yfir nægilegri þekk-
ingu til að meta hvort birtinga-
áætlanir væni faglega unnar þótt
einungis 39% fengu nægilegar upp-
lýsingar, að eigin mati, um dekkun
og tíðni auglýsingaherferða (þ.e. til
að geta metið gæði birtingaáætlan-
anna)!
„Svar“grein Halls
I grein Halls Baldurssonar, fram-
kvæmdastjóra auglýsingastofunnar
Yddu, í Mbl. 18. ágúst sl. undir yfir-
skriftinni „Fagleg nýting á auglýs-
ingafjármagni skiptir miklu máli“
kemur ekkert nýtt fram annað en
að „vandi sjónvarpsstöðvanna (þ.e.
litlar auglýsingatekjur - innskot
mitt) eigi sér aðrar orsakir" (en við
Þorsteinn töldum upp í grein okkar
- innskot mitt). Það skyldi þó ekki
vera hluti af vandanum að
sjónvarpsstöðvarnar hafi treyst of
mikið á fagmennskuna innan SÍA-
stofanna og þ.a.l. ekki talið sig
þurfa að markaðssetja sjónvarpið
gagnvart viðskiptavinum þeirra?
Lokaorð
Þær umræður sem átt hafa sér
stað um birtingamál auglýsinga á
síðum Morgunblaðsins undanfarna
daga voru löngu orðnar tímabærar.
En nú þarf að taka næsta skref.
Bæði við auglýsendur og auglýs-.
ingastofurnar þurfum að líta í eigin
barm til að tryggja betri nýtingu
auglýsingafjármagns. Stofurnar
þurfa að verða faglegri í gerð birt-
ingaáætlana (eðlilegast væri þó að
öll gerð þeirra færi út af stofunum
og stofnuð væru sérstök birtinga-
hús) og við auglýsendur þurfum að
verða mun kröfuharðari viðskipta-
vinir. Aukin fagmennska í auglýs-
ingabirtingum er nefnilega á
beggja ábyrgð!
Höfundur er rekstrarhagfræðingur,
formaður Samtaka auglýsenda og
forstöðumaður markaðs- og sölu-
deildar Vífilfells ehf.
2
g
Q
Develop 10
NAGLAVÖRUR
KYNNING
í Lyfju
Hamraborg
Kópavogi
í dag kl. 14-18
NYTT A MARKAÐINUM
naglaherðir án formalíns
KYNNINGARTILBOÐ
Þú kaupir tvennt og færð naglalakk í
kaupbæti.
Handáburður fylgir naglabandanæringu.
DEVELOP 10 er einnig fáanlegt
í verslunum Lyfju í Lágmúla, Hafnarfirði
og Grindavík.
I
5
ö
s
§
g
!
o
<;
I
t£b LYFJA
MMm - Lyf a lágmarksverðl
o
T—4
§
%
D DEVELOPlO developIO develop 10 o
g
!
FIMMTUDAG + FOSTUDAG + LflUGWDAG
Skeifunni 6
Sími: 568 7733