Frjáls verslun - 01.04.1995, Page 49

Þessi stúlka er ein af mörgum eftirminnilegum persónum sem koma fram í maltherferð-
inni. Um leið og fólk sér andlit hennar kemur auglýsingin um maltið ósjálfrátt upp í
hugann.
í upphafi herferðar-
innar birtum við fyrir-
varaauglýsingar í fer-
skeytluformi sem voru í
gátustíl og tilefnið var að
skapa eftirvæntingu hjá
áhorfendum og fá þá til
að reyna að geta upp á
því hvað verið væri að
auglýsa."
... EN SUMT ER BANNAÐ
Þessi aðferð gaf góða
raun að sögn Gunnlaugs
og skemmst er frá því að
segja að í upphafi her-
ferðarinnar, í janúar
1993, jókst salan á mal-
tölinu strax um 60% frá
því sem verið hafði. Eftir
fyrstu birtingalotuna
dróst salan aðeins sam-
an, eins og lög gera ráð
fyrir, en söluaukningin
var engu að síður um
40%. Heildar söluaukn-
ingin á Maltölinu frá því
farið var af stað í janúar
1993 hefur verið um
25%. Þessi aukning hefur verið ansi
stöðug.
Nýjar maltauglýsingar vekja gjam-
an mikla athygli en engin eins og sú
fyrsta sem ekki fékkst birt í Sjón-
varpinu, einungis á Stöð 2, „vegna
þess að Heimir Steinsson, þá nýskip-
aður útvarpsstjóri, tók fram fyrir
hendurnar á auglýsingadeildinni og
bannaði birtingu vegna þess að í vís-
unni var hending ættuð frá sálma-
skáldinu Hallgrími Péturssyni. Þar
segir:
Víst ávallt þeim vana halt að vera
hress og drekka malt
Við létum þessa kæm útvarps-
stjóra sem vind um eyru þjóta, birtum
auglýsingarnar einungis á Stöð 2 og
nýttum okkur írafárið var varð út af
þessu furðulega máli. Ég er ekki í
nokkrum vafa um að blaðaskrifm og
umtalið hafi nýst vörunni í þetta skipti
og sá leikur okkar að svara gagnrýn-
inni á skemmtilegan hátt með annarri
vísu þar sem gengið var út frá hend-
ingunni: Hvað er það sem ekki er
bannað“
Eins og komið hefur fram í máli
Gunnlaugs þá er desember mesti
sölumánuður maltölsins og strax árið
1993 tókst að gera maltölið að drykk
sem var í góðri og stöðugri sölu allt
árið. Þegar líða fór að jólum var
ákveðið að leggja áherslu á blönduna
góðu, malt og appelsín. Það var í
fyrsta skipti sem sú alþýðlega blanda
var auglýst. Á þeim tíma var farið að
herja á markaðinn, bæði með inn-
fluttu maltöli og ódýru appelsíni sem
var sérstaklega framleitt af sam-
keppnisaðila ölgerðarinnar fyrir stór-
markað. En en maltölið stóð af sér
alla samkeppni og desember 1993 var
mesti sölumánuður maltölsins í sögu
drykkjarins. Og til að gera langa sögu
stutta þá viðhéldu auglýsingarnar vin-
sældum drykkjarins og fyrir síðustu
jól var salan enn meiri, jafnvel þótt
verslanir Hagkaups hafi ekki boðið
viðskiptavinum sínum Egils malt,
heldur eingöngu innflutt maltöl.
ALLIR VILIfl VERA MEÐ
Að sögn Gunnlaugs hafa nú þegar
verið gerðar 18 sjónvarpsauglýsingar
í þessari herferð fyrir maltölið. „Við
gerum pakka með fjórum til sex aug-
lýsingum og þótt þær virðist vera lík-
ar innbyrðis má sjá töluverðar breyt-
ingar milli þeirra. Bæði endumýjum
við slagorð, auk þess sem við höfum
smám saman breytt auglýsingunum í
þá veru að í stað þess að vera með
þekkt andlit héðan og þaðan höfum
við gert maltauglýsingar með fólki
innan sama geira, svo sem kvik-
myndaleikstjóra, matreiðslumenn,
rithöfunda og fegurðardrottningar.
í flestum tilvikum eru þekktir ein-
staklingar notaðir til að auglýsa malt-
ölið og Gunnlaugur segir að auðvelt
sé að fá þetta fólk til þess að leika í
þessum auglýsingum. „Við höfum
einungis einu sinni fengið neitun og
það var ekki vegna þess að viðkom-
andi einstaklingur hefði á móti því að
leika í auglýsingu, heldur vegna þess
að á vinnustað viðkomandi er sú
vinnuregla viðhöfð að starfsfólkið þar
leiki ekki í auglýsingum.
Gunnlaugur segir að auglýsingarn-
ar séu ódýrar í framleiðslu. „Hver
pakki með 4 til 6 auglýsingum kostar
um 1,5 milljónir í framleiðslu og birt-
ingarféð fyrir hvern pakka er yfirleitt
á bilinu 3 tO 3,5 mOljónir.
49