Morgunblaðið - 29.04.2007, Síða 16

16 SUNNUDAGUR 29. APRÍL 2007 MORGUNBLAÐIÐ
STAÐA BÓKAÚTGÁFU Á ÍSLANDI
misnoti ekki markaðsráðandi stöðu
sína. „Þó að við segjum nei við hand-
riti má samt fullyrða að bókin kemur
út svo framarlega sem einhver trúir
á hana. Flest atvinnustarfsemi er
leyfisskyld á Íslandi en það þarf
ekkert sérstakt leyfi frá hinu opin-
bera til að gefa út bók. Vonandi
verður það þannig um ókomna tíð.“
Kristján er ekki sannfærður um
að þessi þróun sé af hinu góða. Fag-
leg umgjörð útgáfunnar verði alltaf
að vera fyrir hendi. „Það getur hver
sem er gefið út bók um hvað sem er
á Íslandi og stundum gefa menn út
bók bara til að hafa gert það. Metn-
aðurinn getur verið mikill en hann er
ekki útgáfulegur, það er ekki mark-
mið bókanna að koma efninu til sem
flestra lesenda og hjálpa þeim að
skilja það. Í útgáfufyrirtæki sem
rekið er á forsendum hagnaðar eða
miðlunar er lesandinn alltaf í aðal-
hlutverki því hann er viðskiptavin-
urinn. Mjög oft er þetta sjónarmið
fyrir borð borið þegar „fólk úti í bæ“
gefur út bækur um annars merkilegt
efni. Ég velti því fyrir mér hvort
þetta hafi til langframa neikvæð
áhrif á traust viðskiptavina til mið-
ilsins.“
Erlend samkeppni
ekki yfirvofandi
Ein af röksemdunum fyrir sam-
einingu Máls og menningar og
Vöku-Helgafells á sínum tíma var að
búa til fyrirtæki sem væri betur í
stakk búið að etja kappi við erlenda
útgefendur á innlendum markaði.
„Ég man vel eftir þessu,“ segir Árni,
„og þetta var ekki tilhæfulaust því á
þessum tíma voru erlend forlög að
skoða þennan markað, m.a. Köne-
mann í Þýskalandi. Sennilega hafa
menn þó miklað þetta fyrir sér,
a.m.k. hefur ekkert erlent forlag
ennþá gefið út hér á landi.“
Í dag telur Árni nær fyrir bóka-
forlögin að velta fyrir sér samkeppni
frá hálfu innlendra stórmarkaða.
Þannig gaf Hagkaup út söluhæstu
bók liðins árs, Eftirrétti Hagkaupa.
„Það má alveg búast við því að þeir
haldi áfram á sömu braut og það er
ekkert nema gott um það að segja.“
Útgefendur eru sammála um að
mikilvægt sé að hlúa að bókaútgáfu
sem fagi. Nýliðun hafi ekki verið
nógu mikil. Það beri því að fagna því
að í vor brautskrái Háskóli Íslands
fyrstu nemendurna sem menntaðir
eru í forlagsritstjórn. Von er á þess-
um nemendum til starfsþjálfunar
hjá Eddu á næstunni. „Þetta hafa
menn fram að þessu sótt í reynslu
eða til fjölskyldunnar. Til sam-
anburðar má nefna að í Þýskalandi
fá sárafáir að vera ritstjórar á for-
lagi án þess að hafa menntun til
þess. Okkur er að fara fram,“ segir
Árni.
Grunnur lagður að
heilsársstarfsemi
Áður en Edda varð til höfðu Mál
og menning og Vaka-Helgafell unnið
markvisst að því í hálfan annan ára-
tug að tryggja rekstur sinn á árs-
grundvelli en það er gömul saga og
ný að bókaútgáfa á Íslandi blómstri
fyrst og fremst fyrir jólin. Farið var
af stað með öfluga klúbbastarfsemi,
kortaútgáfu, ferðabókaútgáfu,
skólabókaútgáfu og fleira sem
dreifði starfseminni betur yfir árið.
„Þetta er svipað og þekkist hjá
Aschehaug í Noregi og Gyldendal í
Danmörku, svo maður taki einhver
dæmi, þar sem heilsársstarfsemi er
mjög öflug. Þetta þýðir að jóla-
vertíðin er ekki alfa og omega eins
og hún var. Hún er t.d. ekki nema
30% af veltu Eddu útgáfu í dag,“
segir Sigurður.
Eigi að síður staðfesta þeir Árni
að jólavertíðin sé eftir sem áður út-
gefendum nauðsynleg til að minna
almenning á tilvist sína. Þannig
kemur um helmingur auglýs-
ingakostnaðar Eddu útgáfu fyrir jól-
in.
Bjartur og JPV hafa líka gert ráð-
stafanir til að tryggja afkomu sína
allt árið um kring, bæði forlög starf-
rækja bókaklúbba, sem ganga vel,
og hafa m.a. haslað sér völl á skóla-
bókamarkaði.
Vika bókarinnar er nýlega af-
staðin og undanfarin ár hafa bókaút-
gefendur í tengslum við hana haldið
úti miklu markaðsátaki. Allir eru
viðmælendur Morgunblaðsins sam-
mála um að það átak hafi skilað sér
ríkulega.
Sprenging í sölu bóka í kilju
Útgefendur segja mestu og
ánægjulegustu breytinguna á mark-
aðnum undanfarin ár vera spreng-
ingu í sölu bóka í kilju. Kiljan sé orð-
in eftirsótt vara. „Kiljuútgáfa er
meira en tuttugu ára gömul og á
rætur í Íslenska kiljuklúbbnum.
Lengi vel var þessi útgáfa þó tak-
mörkuð en í dag er kiljan farin að
skila fínum hagnaði,“ segir Árni.
Til marks um breytinguna bendir
Árni á að fyrir tíu árum hafi verið
erfitt að fá íslenskar kiljur seldar í
Leifsstöð. Nú fari um 25% kiljusöl-
unnar fram þar.
Sigurður bætir við að ekki þurfi
heldur að svipast lengi um á sólar-
ströndum Evrópu til að finna Íslend-
ing með kilju í hönd. „Meðan Bret-
arnir láta blöð og tímarit milli sín
ganga skiptast Íslendingar á ís-
lenskum kiljum löðrandi í svita og
sólarolíu.“
Jóhann Páll hefur sömu sögu að
segja. „Við hjá JPV gerðum öflugt
átak í útgáfu á bókum í kilju árið
2002 enda vildum við láta reyna á
þetta í eitt skipti fyrir öll. Fram að
því höfðu kiljur nær eingöngu verið
bundnar við bókaklúbba. Við fylgd-
um þessari útgáfu eftir með kröftug-
um auglýsingum og átakið heppn-
aðist óskaplega vel – salan hefur
aukist jafnt og þétt síðan.“
Lítið á Netinu að græða
Bækur er í auknum mæli að finna
á Netinu í seinni tíð og er notkun
orðabóka t.a.m. mjög útbreidd á
þeim vettvangi. Útgefendur hafa
þurft að laga sig að þessu en fá þó
litla þóknun fyrir mikil not á Netinu.
Árni segir þetta spurningu um hug-
arfarsbreytingu af hálfu fólks og
virðingu fyrir höfundar- og útgáfu-
rétti. „Tónlistariðnaðurinn hefur
verið að berjast í þessu lengur en við
og þar eru menn farnir að sjá landið
rísa en enn sem komið er vill fólk
helst ekki borga fyrir aðgang að tón-
list eða lesefni á Netinu.“
Íslenskar bókabúðir hafa tekið
nokkrum breytingum á umliðnum
árum, auk þess sem stórmarkaðir
hafa um árabil komið af miklum
þunga inn í bóksölu fyrir jólin. Jó-
hann Páll er hlynntur þeirri þróun
sem orðið hefur á smásölumarkaði
bóka. „Maður heyrir oft talað um að
bókaverslanir hafi verið fleiri hér áð-
ur. Það er mesta firra. Þetta voru
upp til hópa gjafavöruverslanir sem
snerust ekki nema að hluta um bók-
sölu. Í dag eru bókaverslanir færri
en öflugri sem er mjög jákvæð þró-
un.“
Nefið ræður ferðinni
„Það er þetta,“ segir Jóhann Páll
og strýkur yfir nefið þegar hann er
spurður hvað ráði ferðinni þegar
hann tekur ákvörðun um að gefa út
bók. „Mínar ákvarðanir hafa alla tíð
byggst fyrst og fremst á tilfinningu.
Nefið ræður því sem ég er að gera.
Ég hef aldrei gert kostnaðaráætlun
enda eins gott, þá hefði mig eflaust
margoft brostið kjark til að láta slag
standa. Þegar allt kemur til alls get-
ur maður aldrei stuðst við annað en
tilfinninguna og svo auðvitað reynsl-
una.“
Jóhann Páll segir útgefendur í
seinni tíð aðhyllast í auknum mæli
það sem hann kallar „bestsell-
erisma“, þ.e. veðjað er á söluvæn-
lega titla. „Það er neikvæða hliðin á
verðstríðinu á bókamarkaðnum og
mun hafa slæm menningarleg áhrif
þegar fram sækir og draga úr fjöl-
breytni í útgáfunni. Það leiðir af
sjálfu sér að þær bækur sem bóksal-
ar lækka í verði eru eftirsóttustu
bækurnar sem sitja fyrir á met-
sölulistunum. Verð annarra bóka
verður því mjög óhagstætt í sam-
anburði og dregur enn frekar úr sölu
þeirra sem aftur leiðir til þess að úr-
valið mun minnka. Þessi þróun er
áberandi á erlendum mörkuðum þar
sem bókaverð er frjálst og verðstríð
geisa.“
Eins og gefur að skilja seljast
bækur misjafnlega vel, allt frá örfá-
um eintökum upp í tuttugu þúsund
B
ækur seljast ekki af sjálfu sér og Jóhann Páll
segir að markaðskostnaður forlaganna hafi
aukist verulega á undanförnum árum. „Þá er
ég ekki bara að tala um keyptar auglýsingar.
Nú þurfa forlögin sjálf líka að stunda sölumennsku í
bókabúðum og stórmörkuðum, ota sínum tota. Hér
áður fyrr sá þetta um sig sjálft en nú þarf að hafa
fyrir þessu, ekki síst fyrir jólin. JPV er með einn
mann í fullri vinnu við þetta allt árið um kring og
fleiri fyrir jólin.“
Snæbjörn tekur undir þetta en Bjartur hefur aukið
markaðsstarfsemi sína jafnt og þétt á undanförnum
árum. „Markaðurinn hefur verið að breytast og það
var óhjákvæmilegt fyrir okkur að taka þetta skref ef
við ætluðum að vera með,“ segir hann.
Síðasta skrefið í þessa átt var sameining Bjarts og
Veraldar á dögunum. „Veröld hefur verið meira í
söluvænlegum bókum en Bjartur og við bindum vonir
við þessa sameiningu. Pétur Már er mjög flinkur
markaðsmaður,“ segir Snæbjörn.
Móðurfélagið hefur hlotið nafnið Bjartur-Veröld en
bækur verða áfram gefnar út undir merkjum hvors
forlags um sig. „Þetta breytir í raun ekki svo miklu.
Ég verð áfram með Bjart og Pétur Már mun sjá um
Veröld en þetta hefur tvímælalaust hagræðingu í för
með sér í rekstri,“ segir Snæbjörn.
En það er ekki nóg að auglýsa bækur. Jóhann Páll
segir það sína reynslu að þörf, áhugi og orðspor vegi
langþyngst. Hvað segir einn lesandi við annan. „Þá
vegur óbein umfjöllun líka þyngra en auglýsingar, svo
sem gagnrýni eða viðtöl í fjölmiðlum. Það liggur því í
hlutarins eðli að bókaútgefendur eru mjög háðir fjöl-
miðlum. Við erum svo heppnir hér á Íslandi að áhugi
fjölmiðla á menningu er almennt mikill og lifandi.“
Ritstjórnarkostnaður líka meiri
Það er ekki bara markaðskostnaður sem hefur auk-
ist, ritstjórnarkostnaður íslenskra bókaútgefenda fer
líka vaxandi. „Hér áður var lítið um eiginlega rit-
stjórn á bókum. Þeim var skilað fullfrágengnum í
hendur útgefenda,“ segir Jóhann Páll. „Þetta hefur
breyst, bæði gera útgefendur miklar kröfur um fag-
mennsku í dag og lesendur vilja fá eins gott efni og
unnt er í hendurnar. Þess vegna er orðið mun algeng-
ara að handrit séu þróuð. Það er skemmtileg vinna en
hún tekur tíma og kostar peninga. Ég tek svo djúpt í
árinni að ritstjórnarkostnaður sé að sliga íslenska
bókaútgáfu.“
Við þetta má bæta að yngri höfundar eru, að dómi
Jóhanns Páls, upp til hópa kærulausari í vinnubrögð-
um en þeir eldri. Það þýðir að vinna við frágang er
meiri en áður.
MARKAÐS- OG RIT-
STJÓRNARKOSTNAÐUR
HEFUR AUKIST
Morgunblaðið/Kristinn