Frjáls verslun - 01.10.2003, Blaðsíða 62

VERÐLAUNAHERTERÐ FRAMSÓICNARFLOIŒSINS
Nýtt andlit Framsóknar
skilaði miklum varnarsigri
„Með djúpt hugsaðri tilfærslu á ímynd flokksins skilaði markaðssamskiptaherferð hans
tilætluðum árangri, auknu fylgi meðal kvenna og yngra fólks, ásamt góðri samningsstöðu
og Halldóri Ásgrímssyni forsætisráðherrastólnum," segir í rökstuðningi dómnefndar.
Texti: Haukur L. Hauksson
Framsóknarflokkurinn og auglýsingastofan Hér&Nú hlutu á
dögunum fyrstu verðlaun í Effie-verðlaunasamkeppninni í
flokki þjónustu fyrir auglýsingaherferð flokksins fyrir
alþingiskosningarnar í vor. Þetta var í fyrsta sinn sem Effie-verð-
launin eru veitt hér á landi en þau hafa verið veitt í Bandaríkj-
unum frá 1968. Verðlaunin voru m.a. rökstudd með þeim
orðum að í kosningunum hefði Framsókn unnið stórkostlegan
varnarsigur við erfiðar aðstæður: „Með djúpt hugsaðri tflfærslu
á ímynd flokksins skilaði markaðssamskiptaherferð hans tilætl-
uðum árangri, auknu fylgi meðal kvenna og yngra fólks, ásamt
góðri samningsstöðu og Halldóri Ásgrímssyni forsætisráð-
herrastólnum.“
Að auglýsingaherferðinni vann teymi frá Hér&Nú, Saga film
og Framsóknarflokknum. Auglýsingaherferðin byijaði um átta
vikum fyrir kosningar eða í lok mars. Þá mældist fylgi Fram-
sóknarflokksins á bilinu 9 til 14 prósent, var að sveiflast ein-
hvers staðar yfir 10 prósenta markinu í flestum könnunum.
Miðað við kjörfylgi upp á 18,4 prósent í kosningunum í maí
1999 var ljóst að á brattann var að sækja fyrir flokkinn. Niður-
staðan varð hins vegar sú að Framsókn hélt nánast kjörfylgi
sínu, hlaut 17,7 prósent atkvæða í maí síðastliðnum.
Kaupir ekki úrslit Þessi árangur Framsóknar hefur vakið
spurningar um hvort hægt sé að vinna hylli kjósenda með því
einfaldlega að fara í úthugsaða auglýsingaherferð. Eða - hvort
hægt sé að „kaupa“ atkvæði kjósenda.
Ingvi Jökull Logason, markaðssamskiptafræðingur og einn
eigenda auglýsingastofunnar Hér&Nú, segir að þó niðurstaðan
af samstarfinu við Framsóknarflokkinn sé afar ánægjuleg og
jákvæð sé fráleitt hægt að álykta sem svo að auglýsingar einar
og sér geti aflað atkvæða í kosningabaráttu.
„Það er ekki hægt að snúa kosningabaráttu sér í hag ef
maður hefur ekki nógu góð mál á sinni stefnuskrá. Það er ekki
hægt að kaupa úrslitkosninga. Kjósendur eru einfaldlega engir
kjánar. Auglýsingar eru hjálpartæki til að koma stefnumálum á
framfæri. Framsókn var ekki að kasta neinum sprengjum inn í
kosningabaráttuna heldur sýndi á sér nýtt andlit. Það var mat
okkar að hin raunverulega ímynd flokksins hefði ekki komið
fram í viðtölum og fréttum þar sem menn höfðu gjarnan farið í
varnarstöðu og spennt sig upp. Við vildum að kjósendur sæju
hina raunverulegu mynd af flokknum, yngri og ferskari flokk.
Og það virðist hafa tekist,“ segir Ingvi Jökull.
Þessa nýju ímynd sáu kjósendur meðal annars í brosmildum
og léttari Halldóri Ásgrímssyni. Auk þess að hafa jákvæð áhrif í
sjálfu sér spunnust um þessa ímynd nokkrar umræður sem
aftur höfðu jákvæð áhrif.
Að Standa undir væntingum En hvaða lögmál gilda þá í svona
herferð? „Þetta byggir á því að frambjóðendur standi undir
þeim væntingum sem gerðar eru til þeirra í svona auglýsinga-
herferð. Auglýsingar búa til væntingar og það er þeirra að
standa undir þeim,“ segir Ingvi Jökull.
Hann segir að þetta
sé eins með vörur.
Auglýsingar skapi
væntingar gagnvart
vöru og ef varan
stenst ekki þær vænt-
ingar verði hún ekki
keypt aftur.
Ingvi Jökull bendir á
að mál sem Framsókn-
arflokkurinn stóð fyrir
og setti í fókus hafi
Fylgi Framsóknarflokksins
- í könnunum Félagsuísindastofnunar fyrir Mbl.
18^5.
13,5 14£* ^
* ' 11 7

Auglýsingaherferð hófst
16/2 15/3 12/4 1/5 9/5
Fylgi Framsóknarflokksins - í könnunum Félags-
vísindastofnunar fyrir Mbl.
Úrslit alþingskosninganna 2003
33,7
F N S T U
Úrslit alþingskosninganna 2003.
62