Frjáls verslun - 01.09.2004, Blaðsíða 68

Orðsporsmælingar Til þess að geta mælt orðspor fyrir-
tækja út frá þeirri skilgreiningu sem hér er notuð þarf mæli-
aðferðin að ná bæði yfir auðkenni fyrirtækisins (gildismat
starfsmanna) og ímynd (gildismat ytri hagsmunaaðila á borð
við viðskiptavini). Ennfremur er sagt að markmiðið sé að
lágmarka gjána á milli auðkennis og ímyndar fyrirtækisins.
Sé gjáin of breið er það til vitnis um að fyrirtækinu hafi ekki
tekist að koma helsta gildismati sínu á framfæri við hags-
munaaðila sína.
Þegar þetta er skrifað er ekki til neitt alþjóðlegt líkan sem
mælir orðspor fyrirtækja á borð við ýmsar ímyndarmælingar
og starfsmannakannanir. Ennfremur segja ýmsar raddir að
ekki sé hægt að búa til alþjóðlegt líkan, alltaf verði að laga
likön að ólíkum aðstæðum hvers lands og markaðar.
Aríðandi er að geta mælt orðspor fyrirtækis á réttan hátt til
þess að fyrirtæki geti stjómað orðspori sínu. Sumar aðferðir
þykja órökstuddar, aðrar er erfitt að sannreyna og erfitt er
að bera niðurstöður saman þegar beitt hefur verið ólíkum
aðferðum.
Hér að neðan verður sagt stuttlega frá þeim aðferðum
helstum sem hafa notið einhverrar athygli fagfólks.
Mælikvarði Fortune Vinsælasta mælitækið til að finna út
orðspor fyrirtækja er líkanið frá Fortune (Fortune ranking of
America’s most admired companies (AMAC)). Margir stjóm-
endur hafa notað niðurstöður þess sem staðal um hvemig
fyrirtæki þeirra standa sig á markaðnum. Segja sumir að
Fortune hafi átt þátt í því að stjórnendur hafa farið að hugsa
meira urn orðspor fyrirtækis síns en áður. Hins vegar hafa
ffæðimenn gagnrýnt líkanið á þeim forsendum að of mikil
áhersla sé lögð á fjármálaþáttinn og að úrtakið sé einungis
einstaklingar úr viðskiptalífinu en ekki t.d. viðskiptavinir sem
í raun kaupa vömr og þjónustu fyrirtækisins. Ennfremur er
gildismat starfsmanna ekki kannað sem í reynd er auðkenni
fyrirtækisins og hluti af orðsporinu.
Hér að neðan sést Fortune-líkanið og hvaða víddir þar em
notaðar til að finna út orðspor fyrirtækja.
Financial soundness - Fjárhagslegur stöðugleiki
Ouality of management - GæSi stjórnunar
Social responsibility - Samfélagsleg ábyrgð
Innouativeness - Nýbreytni
Long term investment value - Langtímavirði fyrirteekja sem
fjárfestingarkosts
Wise use of corporate assets - Nýting eigna fyrirtækisins
Ouality of products - Gæði vöru og þjónustu
Employee talent - Flæfni starfsmanna
RQ líkanið RQ likanið (Tlre Reputation QuotientTM(RQ))
er skrásett vömmerki sem notar fleiri víddir en þær sem em
í Fortune. Það er þannig hannað að hagsmunaaðilar gefa
ákveðnum viddum einkunn í 20 þáttum sem skipt er í sex víddir
sem sjá má hér að neðan.
Tilfinningavídd
Tilfinningar gagnvart fyrirtækinu (hversu vel er líkað við það, því
treyst og það virt).
Þjónustuvídd - vörur og þjónusta
Gæði, nýsköpun, virði og áreiðanleiki þjónustu.
Fjármálavídd
Kannaður hugur hagsmunaaðila til hagnaðar, framtíðarvaxtar og
til fyrirtækisins sem fjárfestingarkosts.
Framtíðarsýn og forysta
Kannaður hugur hagsmunaaðila til þess hvernig framtíðarsýn og
forysta fyrirtækisins er á markaðnum.
Vinnuumhverfið
Kannað hvernig fyrirtækinu er stjórnað, hvernig er að vinna þar
og gæði starfsmanna.
Samfélagsleg ábyrgð
Kannað hvernig fyrirtækið hegðar sér gagnvart samfélaginu,
starfsmönnum og umhverfinu.
Líkanið var hannað þannig að hægt sé að nota það til
könnunar meðal helstu hagsmunaaðila, jafnt viðskiptavina,
starfsmanna sem ijárfesta. Þetta er þónokkur kostur því til
að mæla orðspor þarf að vera hægt að mæla bæði auðkenni
og ímynd fyrirtækisins.
Líkanið hefur verið þróað allt frá árinu 1999 af The
Reputation Institute og Harris Interactive sem hafa kannað
orðspor fleiri en 200 fyrirtækja með viðtölum við fleiri en
100.000 hagsmunaaðila.
Ennfremur hefur þetta líkan leitt í ljós sterk tengsl á milli
orðspors fyrirtækja og markaðverðmætis þeirra.
Fremur erfitt er að álykta hvaða líkan hentar best fyrir
fyrirtæki á Islandi ef þau vilja kanna orðspor sitt og finna
leiðir til að bæta það í von um að geta skákað samkeppnis-
aðilum og náð forskoti á markaðnum.
Hins vegar er ljóst að orðspor er eign sem íslensk fyrir-
tæki ættu að gefa góðan gaum og hlúa að í framtíðinni. HD
Við ritun þessarar greinar var m.a. stuðst við eftirfarandi heimildin
Caruana, A and Chircop, S., 2000. Measuring Corporate Reputation: A Case
example. Corporate Reputation Review, 3 (1), (43 - 57).
Davis, G., with Chun, R, Silva, R., Roper, S., 2002, Corporate reputation and com-
petitiveness, London, Routledge.
Fombrun, C.J., 1996, Reputation: Realising value from the corporate image, US,
Harvard Business School Press.
Gotsi, M. and Wilson A, 2001a. Corporate reputation: Seeking a definition.
Corporate communications, 6(1), (24-30).
Hannington, T., 2003, How to Measure and Manage Your Corporate Reputation,
USA Ashgate.
68