Frjáls verslun - 01.09.2004, Blaðsíða 66

ORÐSPOR!
Mihilvægasta eign fyrirtækja?
Nýleg könnun hefur leitt í ljós að 80% stjómenda í stærstu fyrirtækjum Bretlands
og Bandaríkjanna álíta orðspor fyrirtækja mikilvægustu eign þeirra.
Textí: Trausti Haraldsson og Ámi Ámason Mynd: Geir Ólafsson
Hvað er orðspor? Oft er sagt um einstaklinga að þeir hafi
gott eða slæmt orðspor en sjaldnar er rætt þannig um
fyrirtæki. Oftar er sagt að fyrirtæki hafi góða eða neikvæða
ímynd. Reyndar hefur verið deilt um hvort einhver munur sé á
orðspori og ímynd fyrirtækja.
Sumir segja að orðspor og ímynd séu eitt og hið sama. En
undanfarið hafa fræðimenn haldið því fram að ímynd sé til
skamms tíma - en orðspor sé til lengri tíma. Aðrir ganga lengra
og segja að orðspor tengist auðkenni fyrirtækisins, þ.e.a.s. hvað
fyrirtækið standi fyrir og hvemig starfsmenn þess komi þehn
skilaboðum á framfæri.
Skilgreining á orðspori Sú skilgreining á orðspori fyrirtækja
sem mest hefur verið notuð er eftirfarandi: „Orðspor fyrirtækis
er allt það sem fyrirtækið gerir og hvemig það lítur út í huga
hagsmunaaðila til lengri tíma litið.“
Þetta gildismat er byggt á upplifun hagsmunaaðila ásamt
öllum öðmm skilaboðum (auglýsingum, fréttagreinum, umtali
manna á meðal o.s.frv.) er veita upplýsingar um aðgerðir fyrir-
tækisins. Einnig er sagt að orðspor fyrirtækis byggist á auð-
kenni (identity) þess og ímynd.
Jafnframt er sagt:
Auðkenni fyrirtækis
+ ímynd fyrirtækis
= Orðspor tyrirtækisins á ákveðnum tímapunkti.
Auðkenni fyrirtækisins er gildismat innri hagsmunaaðila, þ.e.
starfsmanna. En ímynd fyrirtækisins er gildismat ytri hagsmuna-
aðila, s.s. viðskiptavina og hluthafa.
Hagsmunaaðilar fyrirtækja em allir einstaklingar eða hópar
sem geta hagnast eða skaðast á aðgerðum fyrirtækisins, s.s.
viðskiptavinir, starfsmenn, hluthafar, birgjar, almenningur, Jjöl-
miðlar og ríkisvald.
Mikilvægustu hogsmunoððilarnir Mikilvægustu hagsmuna-
aðilamir em í flestum tilvikum viðskiptavinir og starfsmenn.
Aðalástæðan er sú að þessir tveir hópar em stærstir og hafa mest
áhrif á fyrirtækið. Jafnlfamt er hægt að mæla bæði auðkenni og
ímynd fyrirtækisins með mælingum á gildismati þessara tveggja
hagsmunaaðila. Það getur samt verið misjafnt eftir fyrirtækjum
hverjir mikilvægustu hagsmunaaðilamir em.
Hve mikils Virði er orðspor? Margir fræðimenn og fagfóik hafa
haldið því ffarn að orðspor skipti höfuðmáli og að einkar erfitt
sé fynr fyrirtæki að þrífast án þess. Sem dæmi má nefna að árið
1995 stóð Shell frammi fyrir tveimur krísum og í framhaldinu
sveiflaðist markaðsvirði fyrirtækisins gríðarlega. Stjómendur
Shell gerðu sér grein fyrir því að rekstrarleg niðurstaða fyrir-
tækisins var beintengd orðspori þess.
Jákvætt orðspor getur einnig aukið sérstöðu fyrirtækisins.
Það getur aðgreint fyrirtæki frá keppinautum þess, stutt það
gegnum erfiða tíma og laðað að viðskiptavini, flárfesta og
starfsfólk.
Þvi hefur jafnvel verið haldið ffarn að ef samkeppni er vélarafl
markaðshagkerfisins þá sé orðspor eldsneytið sem knýr vélina
og að orðspor muni verða lykilatriði í auknum eða minnkandi
samkeppnisstyrk fyrirtækja í framtíðinni.
Virði orðspors er ekki eingöngu mikilvægt fyrirtækjum sem
hafa hagnað að leiðarljósi heldur einnig samtökum, s.s. stjóm-
málaflokkum. Versnandi orðspor breska íhaldsflokksins var
þannig ein aðalástæða þess að hann missti völd í fyrsta skipti
í átján ár árið 1997. Samt átta sum fyrirtæki sig ekki á því að
orðspor sé mikilvæg eign. Ein skýring þess er hve orðspor er
óáþreifanlegt og erfitt getur verið að mæla það.