Ný menntamál - 01.06.1986, Síða 13

Slíkar auglýsingar neyðast áhorfendur til að eyða
tíma við að horfa á því þær koma eflaust í framtíðinni í
miðjum skemmtiatriðum, enda munu sjónvarpsstöðv-
arnar þurfa að heyja harða samkeppni til að ná í
auglýsingatekjur.
Sumir telja að best hefði verið að banna allar auglýs-
ingasendingar frá gervitunglum, þá gæti hver þjóð um
sig haft eftirlit með að Iög og reglur um auglýsingar við-
komandi þjóðar verði ekki brotnar, en úr því að einka-
fyrirtæki eru farin að leigja rásir í gervihnöttum verður
sennilega ekki aftur snúið. Ég skal ekkert um það segja
hvað við getum gert ef t.d. tóbaks- og áfengisauglýsing-
ar fara að flæða yfir okkur úr háloftunum.
Þegar er búið að leysa helstu tæknivandamál við
sjónvarpssendingar hjá gervihnöttum. Ekki er enn af-
ráðið hvernig sendingarnar verði kostaðar en eflaust
verður kostnaður allverulegur. Auglýsingatekjur geta
ekki að öllu leyt' staðið undir honum en þær greiða
neytendur að sjál .ögðu í einhverri mynd.
Lög og reglur, sem við mennirnir eru búnir að setja
okkur sjálfum, verða einnig að fótakefli þegar á að fara
að nýta tæknina. Má þar nefna lög um höfundarrétt en
ekki hefur fram til þessa tekist að ráða fram úr þeim
málum. Mannleg samskipti breytast sennilega í upp-
lýsingaþjóðfélagi framtíðarinnar og við verðum að við-
urkenna að þau hafa breyst eftir að sjónvarpið kom til
sögunnar.
Margir kennarar eru sennilega ekki enn farnirað átta
sig að fullu á að nemendur, sem koma inn í skólann nú,
hafa allt annan bakgrunn en nemendur sem byrjuðu í
skóla áður en sjónvarp kom til sögunnar. Kröfur sem
gerðar eru til kennara hafa því breyst verulega. Hvernig
getum við kennararnir nýtt tæknina markmiðum
okkar til framdráttar? Það verður eitt af okkar erfiðustu
verkefnum.
En leysir aukin þekking neytenda öll vandamál?
Finnski prófessorinn Pertti Hemanus (óprentaður fyr-
irlestur; Stokkhólmi 1985) telur tíma til kominn að
hugleiða hvort sú þekking, sem neytendur búa yfir, hafi
í raun eins mikil áhrif á hegðun þeirra og talið hefur
verið til þessa.
Fyrst skulum við gera okkur grein fyrir þeim mun
sem er á hugtökunum fræðsla og þekking. Pertti
Hemanus telur að fræðsla sé öll tákn sem miðlað geta
upplýsingum til manna sem hafa forsendur til að geta
túlkað þær. Segja má að fræðsla sé nokkurs konar
tæknilegt heiti, t.d. eru auglýsingar fræðsla á sama hátt
og neytendafræðsla. Þekking er hins vegar allt annað
hugtak: sannar fullyrðingar sem hafa við rök að styðj-
ast.
í nútíma iðnvæddu þjóðfélagi er enginn hörgull á
upplýsingum og ekki heldur um neytendamál. Upplýs-
ingamagnið fer vaxandi. í Bandaríkjunum starfar um
helmingur vinnandi manna við að miðla upplýsingum
til annarra, svo sem kennarar, blaðamenn, tölvufræð-
ingar, skrifstofufólk o.fl. Þrátt fyrir þetta er þekking
fólks af skornum skammti.
Jafnvel þótt menn hefðu nægilega þekkingu væri
ekki unnt að ganga út frá því að menn höguðu sér í
samræmi við þekkingu sína, eins og til dæmis í neyslu-
venjum. Mennirnir eru ekki aðeins skynsamir og hag-
sýnir heldur jafnframt óskynsamir og óhagsýnir. Þeir
haga stundum gerðum sínum án tillits til þekkingar og
skynsemi og jafnvel gegn betri vitund. Eðli manna frá
þessum sjónarhóli lýsir sér til dæmis í áfengis- og
tóbaksvenjum.
Er unnt að breyta neytendafræðslunni?
í þjóðfélaginu í dag er ekki mikið lagt upp úr því að
móta stefnu í neytendamálum og gróðahyggja ræður í
vaxandi mæli stefnunni í íjölmiðlun. Það gerir þeim
erfiðara fyrir sem vilja eða eiga að veita almenningi
skynsamlegar og raunhæfar neytendaupplýsingar og
við verðum að velta vöngum yfir:
— hvort unnt sé að nota nýju íjölmiðlana
— hvort nota megi nýjar og áhrifaríkari aðferðir til að
náigast neytendur
— og hvort unnt væri að hafa nýtt fyrirkomulag á
neytendafræðslunni.
Nýju fjölmiðlarnir hafa tæknilega ýmsa möguleika
en samkvæmt núverandi ráðandi stefnu verða þeir
varla notaðirtil að miðla þekkingu.
Engin allsherjarlausn er í sjónmáli sem bendir á nýj-
ar aðferðir til að nálgast neytendur, aðstæður hvers og
eins, sem nýtur fræðslu og þekkingar, ráða úrslitum um
árangur. Það liggur ekki fyrir hvernig unnt væri að gera
neytendafræðslu úr garði á annan hátt en gert hefur
verið en þó er ekki ástæða til að halda því fram að
ekkert sé unnt að gera. En vilji menn styrkja stöðu
neytenda á markaðnum þarf áhrifameiri stefnu í neyt-
endamálum, ekki einungis breytta stefnu varðandi
neytendafræðslu heldur einnig varðandi neytenda-
vernd og neytendarannsóknir, ásamt margvíslegri
nýskipan á sviði þjóðmála.
Sigríður Haraldsdóttir er
fulltrúi hjá Verðlagsstofnun.
13