Samvinnan - 01.12.1972, Page 54

ar upplýsingar aðgengilegar — og því
ekki öðrum fróðleik til að dreifa en
þeirra eigin sögusögn.12) En þótt ráð sé
fyrir þvi gert að upplag einhverra eða
allra blaðanna sé ofhátt ætlað árin 1966
og 1969 sýnir tafla 2 engu að siður eftir-
tektarverða þróun. Hún bendir til að und-
anfarin ár hafi upplag Tímans og Þjóð-
viljans nánast staðið í stað ■— nema því
aðeins að upplag þeirra árin 1966 og 1989
sé hér verulega rangfært. Upplag Alþýðu-
blaðsins hefur ótvírætt minnkað á sama
tíma. Á hinn bóginn hefur upplag Morg-
unblaðsins og Vísis aukizt jafnt og þétt
unz Vísir er nú orðinn næststærsta blað-
ið — og hefur þó að kalla alla sína út-
breiðslu i Reykjavík og næsta nágrenni.
En líka er ljóst að Morgunblaðið er í
engri hættu af samkeppni hinna blað-
anna. Ár fyrir ár er upplag þess urn það
bil helmingi meira en næststærsta blaðs-
ins, og það heldur a. m. k. sínum hlut
óskeitum í heildar-upplagi blaðanna.
Það væri auðvitað fráleitt að draga af
þessum tölum þá ályktun að Morgun-
blaðið væri helmingi „betra“ blað en hin
blöðin hvert og eitt. En af viðgangi
Morgunblaðsins má sjá glögga grein
þeirrar þróunar sem smám saman leiðir
til blaðadauða og einokunar eins blaðs
á markaðssvæði sínu. Útbreiðsla blaðs
tryggir því auglýsingar, auglýsingatekj -
urnar gera kleift að stækka blaðið og
auka fjölbreytni efnisins sem aftur eyk-
ur útbreiðslu þess. Og aukin útbreiðsla
kallar á auknar auglýsingar og aukið
efni — og svo framvegis koll af kolli.
Þetta er sú þróun sem Lars Furhoff
kallar „upplagespiralen“: „den goda cirk-
eln mellan upplaga och annonser“. Að
minnsta kosti Alþýðublaðið og Þjóðvilj-
inn eru á hinn bóginn niðurkomin i „den
onda cirkeln mellan upplaga och annons-
er“ af þessum tölum að dæma. Upplag
blaðanna stendur i stað eða minnkar og
auglýsingar minnka jafnt og þétt, hinn
bágborni fjárhagur gerir fyrirfram því
sem næst ókleift að stækka og bæta blöð-
in og auka þann veg útbreiðslu og síðan
auglýsingar þeirra.13)
Þetta vandamál hlýtur að vera fjarska
brýnt á Þjóðviljanum sem undanfarið
hefur virzt æ efnisrýrara og litilsigldara
málgagn. En ekki kann ég skýringu á
hinu mikla auglýsingatapi Þjóðviljans
sem tafla 1 sýnir nema einhvers konar
hending valdi — t. a. m. hafi auglýsinga-
hlutfall blaðsins verið alveg óeðlilega hátt
i úrtakinu 1966. Alþýðublaðið sem einnig
býr við minnkandi auglýsingar virðist í
bili reyna að ráða fram úr kreppunni með
sparnaði, minnkun blaðsins og fækkun
útkomudaga, ásamt sérhæfingu efnisins
sem nánar verður vikið að. Ekki verður
séð að tilkoma offset-prentunar hafi auk-
ið auglýsingar í blöðunum, þótt hún hefði
átt að bæta í bili samkeppnisaðstöðu
þeirra við Morgunblaðið, nema e. t. v. í
Tímanum. í Vísi var auglýsingamagn þvi
sem næst hið sama 1969 og 1972. En ljóst
er að ekki verður úr stækkun blaðsins til
frambúðar né auknum umsvifum að
öðru leyti nema með auknum auglýs-
ingum.
Eins og sjá má af þessu yfirliti eru
yfirburðir Morgunblaðsins slikir að alls
ólíklegt virðist að þeim verði hnekkt í
bráð af samkeppni hinna blaðanna.
Morgunblaðið er líka í krafti stærðar og
efnismagns, útbreiðslu og auglýsinga eina
blaðið sem kalla má daglega nauðsynja-
vöru lesenda sinna. Sú samkeppni sem
er á milli blaðanna beinist þá væntanlega
einkum að því að ná sæti sem „annað
blað“ landsmanna, næst á eftir Morgun-
blaðinu.
Eins og fyrr var sagt er harla litið eða
alls ekki neitt vitað um blaðakaup og
blaðanotkun hér á landi. Það eru auð-
vitað ekki nema getgátur að segja að
alsiða sé að kaupa a. m. k. tvö blöð á
heimili, og kaupi menn þá að jafnaði í
fyrsta lagi sitt eigið flokksblað, en eitt-
hvert málgagn andstæðinga i öðru
lagi. En sé nú ráð fyrir þessu gert, að
gamni, má ætla að Alþýðublaðið, Tíminn,
Þjóðviljinn og að einhverju leyti Vísir,
keppi sér í lagi um kaup þeirra lesenda
sem af pólitiskum ástæðum kaupa „í
fyrsta lagi“ Morgunblaðið. Á hinn bóginn
rná ætla að þeir sem af pólitískum á-
stæðum velja Alþýðublaðið, Tímann eða
Þjóðviljann sem „fyrsta blað“ kaupi að
jafnaði Morgunblaðið í öðru lagi, og
e. t. v. að einhverju leyti Vísi. Og líklegt
er að sem síðdegisblað njóti Vísir kaupa
sem „þriðja blað“ i meira mæli en hin
blöðin.
Sjálfsagt má reikna nánar þá tölulegu
möguleika á aukinni útbreiðslu blaðanna
sem þessi samkeppnis-aðstaða felur í sér.
Er ekki líklegt að markaður Morgun-
blaðsins sé mettaður, upplag þess í há-
marki ef það er raunverulega rétt til-
greint nær því 40.000 eintök á dag? En
hvaða vaxtarmöguleikar eru hinum
blöðunum þá eftirlátnir?
Þessar getgátur um aðstöðu blaðanna
veita að sínu leyti skýringu á þvi að Al-
þýðublaðið á bratt að sækja á blaða-
markaðnum, eins og stjórn og stjórnar-
andstöðu hefur verið háttað undanfarin
ár: hvort heldur sem málgagn stjórnar
eða stjórnarandstöðu hverfur það í
skugga Morgunblaðsins, en víkur bæði
fyrir Tímanum og Þjóðviljanum í vali
um „annað blað“ ásamt því. Framavonir
Þjóðviljans hljóta á hinn bóginn að fel-
ast í samkeppni við Timann um að telj-
ast leiðandi málgagn núverandi ríkis-
stjórnar. En vera má að sá greinarmunur
sem sjá rná á efnisvali og efnismeðferð
Vísis (og að nokkru leyti Alþýðublaðsins)
og hinna blaðanna og nánar verður vikið
að, feli í sér tilraun til að rjúfa pólitískan
vítahring blaðamarkaðarins, fá menn til
að kaupa blöð af öðrum ástæðum en hins
pólitíska málflutnings þeirra. Viðgang
Vísis sem sjá má á töflu 2 má þá hafa
til marks um að þessi tilraun hafi að
nokkru marki tekizt á undanförnum
árum.
Þegar einhvern tíma kemur að því að
samin verði saga blaðanna og blaðaút-
gáfu í landinu verður vafalaust rækilega
rakin saga þeirra á markaðnum, sam-
keppni um útbreiðslu og auglýsingar ekki
síður en hin pólitiska saga þeirra. Svo
mikið er vist að þessir þættir í þróunar-
sögu blaðanna verða ekki aðgreindir.
Og ljóst er að yfirburðir Morgunblaðsins
yfir hin blöðin eru ekki nýtilkomnir.
í minningum sínum getur stofnandi
Morgunbiaðsins, Vilhjálmur Finsen, þess
að Morgunblaðinu hafi í upphafi ekki ver-
ið ætlað að vera stjórnmálablað. Þótt
blaðið iéti bæjarmál til sín taka fylgdi
það engum flokki að málum í tið Finsens.
En ef tir að blaðið haf ði unnið sér vinsæld-
ir og örugga útbreiðslu kom á daginn að
sterk öfl vildu ná tökum á þvi — af
pólitískum ástæðum.
Vilhjálmur Finsen segir svo frá við-
skilnaði sínum við Morgunblaðið:
Snemma sumars 1919 fór ég til Kaup-
mannahafnar... Litlu síöar kom Ólafur
Björnsson þangað ... Ólafur hafði heldur en
ekki fréttir að fœra mér.
Áður en hann fór að heiman, kvaðst hann
hafa selt ísafold félagi kaupmanna og ann-
arra í Reykjavík. Hann hafði umboð til þess
að semja við mig um kaup á Morgunblaðinu,
ef ég vildi selja minn hluta ... Ólafur tjáði
mér, að í félaginu vœru flestir kaupmenn,
sem kvœði að í Reykjavik. Þeir byðu svo
og svo mikið í blaðið, þeir vceru búnir að
kaupa vikublaðið ísafold og œtluðu að stofna
dagblað með Morgunblaðssniði, ef ég vildi
ekki selja, og gefa þannig út bœði vikublað
og dagblað. Bœði blöðin áttu að vera pólitísk.
Við Ólafur áttum báðir að vera ritstjórar.
Ólafur pólitískur ritstjóri og ábyrgðarmaður
og ég fréttastjóri og auglýsingastjóri... Þetta
virtist eiginlega allt fyrirfram ákveðið, enda
þótt „grósserarnir" heima í Reykjavík vissu
ekki, hvort ég vildi selja blaðið eða ekki...
Mér fór ekki að lítast á blikuna. Ef margir
kaupmenn í Reykjavík vœru í þessu nýja
félagi, yrði erfitt fyrir mig að fá auglýs-
endur fyrir mitt blað. Ég átti ekki neitt, og
ég komst að þeirri niðurstöðu, að þetta gœti
orðið mér að falli. Ekki hvarflaði þó að mér,
að dagblað kaupmanna gœti orðið betra en
það blað sem ég gœfi út, en auglýsingar
kaupmanna vœru mér þó nauðsynlegar. Auð-
vitað mundu kaupmennirnir heldur auglýsa
í sínu eigin blaði. Ég ráðfœrði mig gaum-
gœfilega við konu mína, og okkur kom
saman um, að líklega vœri hyggilegast að
selja blaðið.
Og þannig komst hjartans barn mitt í
hendurnar á kaupmönnunum í ReykjavíkM)
V. Hvað eru fréttir?
Verkefni dagblaða hefur verið kallað
þriþætt: að flytja fréttir, miðla skoðun-
um og bera boðskap, veita þjónustu. Þá
eru auglýsingar blaðanna væntanlega
taldar með síðastnefnda efnisþættinum.
En bæta mætti við fjórða verkefni blað-
anna sem miklu skiptir viðgang þeirra
og vitaskuld tekur til allra efnissviða
þeirra i senn: að láta lesendum afþrey-
ingu og dægradvöl í té.
Af þjónustutagi er það efni blaðanna
sem i meðfylgjandi töflum er nefnt „fast
efni“ þeirra. Með því er átt við ýmiskonar
dægrastyttingu, upplýsingar, smáfréttir
og greinar sem birtast í blöðum með al-
veg reglubundnum hætti: dagbók, bréfa-
dálka lesenda, framhaldssögur og barna-
46